Google und Facebook verschlingen global Budgets: Wie sich digitale Werbegelder verlagern

Die digitale Werbebranche boomt. Trotz eines möglichen Wandels in der Szene – der auf Probleme zurückgeht, die etwa beim YouTube Werbeboykott deutlich wurden – bleibt das Wachstum in Sachen Werbeausgaben in diesem Bereich beständig. Und altbekannte Größen dominieren. Wird es mehr Zentralisierung geben? Wir geben einige Aussichten auf die Zukunft.

Facebook und Google: Platzhirsche im digitalen Advertising

Im Jahr 2016 gingen ganze 20 Prozent aller globalen Werbeausgaben auf Facebook und Google zurück. Dabei machen diese Unternehmen seit 2012 64 Prozent (!) des Wachstums der weltweiten Werbeausgaben aus, berichtet Zenith. Auch im Ranking der 30 größten Medienunternehmen finden sich bei Zenith Alphabet, die Mutter Googles, und Facebook ganz oben.

Die Einnahmen, die im Zenith Top Thirty Global Media Owners Bericht für die Unternehmen angegeben werden, zeigen allerdings auch Differenzen zwischen den großen Playern. So erzielte Alphabet 2016, wie auch Digiday berichtet, 79,4 Milliarden US-Dollar an Werbeeinkünften, während Facebook bei 29,9 Milliarden lag. Comcast, der nach Zenith drittgrößte Medieneigner, konnte immerhin 12,9 Milliarden US-Dollar mit Werbung verdienen.

Nun veranschaulicht eine Grafik aus dem Zenith Report, dass Google und Facebook auch für den jährlichen Zuwachs an Werbeausgaben als Zugpferde bezeichnet werden können.

Kann Twitter sich noch bei den Großen etablieren?

Während so manches Unternehmen im Schatten von Facebook und Google steht, wurde Twitter zuletzt schon fast abgeschrieben. Zwischen 2012 und 2016 hatte Twitter jedoch ein Wachstum der Werbeeinkünfte von 734 Prozent aufweisen können. Das toppte sogar Facebooks 528 Prozent.

Allerdings hat der Guardian erst kürzlich berichtet, dass Twitters Einnahmen insgesamt zum ersten Mal überhaupt gefallen sind. Demnach seien die Werbeeinkünfte für das erste Quartal 2017 um 11 Prozent zurückgegangen, auf 474 Millionen US-Dollar. Um im Kampf um die Werbegelder relevant zu bleiben, sucht Twitter sich nun als Live Broadcaster zu etablieren. So werden Baseballspiele der Major League übertragen und auch Berichte vor und nach Spielen der NFL. Zudem arbeite man mit Bloomberg an einem Rund-um-die-Uhr News-Streaming, so CNBC. Tatsächlich könnte Twitter mit diesem Schritt noch Werbegelder aus dem traditionellen TV-Budget übernehmen, da eine Ähnlichkeit zu der Zielgruppe besteht. Ob sich das Unternehmen langfristig mit seinen Werbeeinnahmen behauptet, bleibt abzuwarten.

Zentralisierung der Werbegelder – Städte machen den Unterschied

Was sich bei den Unternehmen teilweise abzeichnet, zeigt sich auch, verständlicherweise, geographisch. Ein Gutteil des Wachstums von Werbeausgaben lässt sich mit Metropolen in Verbindung bringen. Elf Prozent dieses Wachstums sind weltweit zwischen 2016 und 2019 auf nur zehn Städte zurückzuführen. Im Letzten Jahr wurden für diese Städte, darunter New York, London und Los Angeles, 61 Milliarden US-Dollar an Werbegeldern aufgewendet, sodass deren Bewohner erreicht werden konnten. Allein für New York belief sich die Summe nach Zeniths Bericht auf 15 Milliarden.

Dabei scheint deutlich zu werden: das digitale Advertising kommt aus der Stadt. Obwohl es auch für die Stadt ist, ist seine Distribution doch wenig begrenzt. Das liegt auch am Aufstieg von Mobile Advertising.

Die digitale Werbewelt verlagert sich gen Mobile

Nach einem Bericht von PwC und dem IAB waren 2016 über die Hälfte der digitalen Werbeausgaben für Mobile bestimmt. Das verwundert kaum. Denn eine Grafik von ComScore zeigt, dass die online verbrachte Zeit weltweit immer mehr mit dem mobilen Endgerät in Verbindung steht.

Vor allen Dingen mit der Facebook App wird viel Zeit verbracht; und nur acht Prozent der an Smartphone oder Tablet verbrachten Zeit gehen auf Browsernutzung zurück.

Jegliche digitalen Werbeformen werden bereits auf Mobile ausgelegt. Und das müssen sie auch, denn künftig werden mobile Medien für die Branche noch wichtiger.

Schon jetzt zeigt sich jedoch auch, dass die Facebook App oder Google-Anwendungen auf sehr vielen mobilen Geräten für noch mehr Dominanz der Unternehmen, und somit noch mehr Einfluss auf dem digitalen Werbemarkt sorgen.

TV hält sich – noch. Doch auch digitales Advertising findet Herausforderungen vor

Digiday berichtet, dass TV-Werbung noch im Jahr 2016 42 Prozent der globalen Werbeausgaben ausgemacht hat. Diese Zahl ist beachtlich, sieht man sich den Aufstieg von Netflix und Amazon, Twitters Broadcasting Plan usw. an. Doch in Zukunft dürfte diese Prozentzahl stetig fallen. Zehn Märkte haben bislang einen Machtwechsel erlebt, bei dem digitales Advertising TV-Werbung in Sachen Werbeausgaben überholt hat. Dazu gehören Australien, Kanada, China, Dänemark, Finnland, die Niederlande, Norwegen, Schweden, Großbritannien und Neuseeland. 2017 sollen nach GroupM Angaben auch die Märkte in Deutschland, Frankreich, Irland, Hong Kong und Taiwan dazustoßen.

Um die Relevanz von TV- und digitaler Werbung einmal gegenüberzustellen, lohnt sich ein Blick auf die Voraussage GroupMs in Bezug auf die Verteilung der kommenden Werbeausgaben. Dabei geht das Unternehmen davon aus, dass 2017 pro neuem Werbedollar 77 Cent auf digitales Advertising und nur 17 Cent auf TV-Werbung verwandt werden. Während TV mit einem Zuschauerschwund zu kämpfen hat, sieht sich auch das digitale Advertising einigen Hürden gegenüber. So warnte der weltgrößte Advertiser, Proctor & Gamble Co., dass man Werbegelder aus dem digitalen Segment abziehen werde, wenn nicht Metriken etc. für eine bessere Messbarkeit der digitalen Ads etabliert würden. Das bestätigt auch die Aussage von Paul Frampton von Havas Media im Dimension Bericht Kantar Medias.

Havas Media UK war mit das erste Unternehmen, das seine Werbung vor wenigen Wochen auf YouTube aussetzte, weil diese in der Umgebung fragwürdiger Inhalte aufgetaucht war.

Nimmt die digitale Werbebranche künftig eine noch dominantere Rolle im globalen Werbemarkt ein, müssen für Advertiser auch Optimierungen im Bereich Messbarkeit, Brand Safety usw. erarbeitet werden. Da ein großer Teil dieser Ads auch mit Google und Facebook in Zusammenhang stehen wird, stehen diese großen Unternehmen in der Pflicht, digitale Werbeformate für verschiedene Parteien fruchtbar zu machen. Damit steigert sich jedoch auch ihre Dominanz.

Spannend wird zu beobachten sein, ob Snapchat oder auch Amazon sich künftig auf diesem Werbemarkt etablieren können. Für die Diversität in einer so einflussreichen Medienbranche wäre ein Erstarken mehrerer Advertiser sowie Medieneigner sicherlich von Vorteil.