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YouTube-Werbung gestoppt: Agenturen fordern bessere Inhalte-Kontrolle von Google

Auf welchem Hintergrund wirbt man auf YouTube & Co.? Ralf Scharnhorst mit einem Kommentar zum Boykott von YouTube durch die Mediaagentur Havas UK.

© Unsplash - Michael Mroczek, CC0

Mit Prognosen ist das ja so eine Sache – oft kommt es anders. Deshalb rate ich dazu, in unterschiedlichen Szenarien zu denken und unterschreibe meine Thesen mit „auf was man sich (sicherheitshalber) vorbereiten sollte“.

Letztes Jahr schrieb ich in meinen 10 Thesen „Social ist Kommerz: Facebook wird Hass-Kommentare nicht löschen, weil User dagegen protestieren. Sondern erst, wenn die Werbungtreibenden beginnen, Budgets deshalb einzuschränken“.

Heute habe ich die 2017er Ausgabe veröffentlicht – ohne diesen Punkt, ich will mich ja nicht wiederholen. Freitag verkündete Havas UK, dass es die Kampagnen aller seiner Kunden auf YouTube pausieren würde, weil sie angezeigt wurden neben „fragwürdigen oder unsicheren Inhalten“. Der Blitzeinschlag traf also nicht Facebook zuerst, sondern das zweitgrößte Social Network YouTube. Und der Rest von Google scheint auch betroffen.

Endlich: wir brauchen eine Meinung

Endlich: jeder in unserer Branche ist nun gefordert, sich eine Meinung zum Thema zu bilden. Ja, hier geht es um Meinungen und nicht um zahlenbasierte Marketing-Entscheidungen.

Daher zunächst einmal mein Kompliment an meinen Ex-Kollegen Paul Frampton-Calero, CEO von Havas UK , der während der Meldung gerade weit entfernt im Urlaub weilte. Es braucht eine Menge Mut, diese Entscheidung als erster zu treffen. Und die meisten Agentur-Networks wüssten wahrscheinlich nicht einmal, wer eine so weit reichende Entscheidung treffen dürfte und wen sie alles vorher fragen müssten.

Seinen Chef hat Paul jedenfalls nicht gefragt. Agenturbesitzer Yannick Bolloré twitterte:

I was completely unaware of the decision of Havas UK with Google. I will investigate what happened before making an official statement.

Was darf eine Agentur entscheiden? 

Vor allem: dürfen die Media-Agenturen so etwas entscheiden, ohne Ihre Kunden zu fragen, deren Budgets sie da verplanen? Was das Fass zum überlaufen brachte? Es war wohl eine Kampagne für die britische öffentliche Hand, die neben einem islamistischen Video erschien. Da fällt die Entscheidung leicht. Aber sie fiel für alle Kunden der Agentur, darunter Hyundai Kia und o2 – wie werden die reagieren? Wie lange kann so ein Boykott aufrecht erhalten werden, wenn die Kunden kurzfristige Marketing-Ziele erreichen wollen?

Jeder Fall liegt anders, jeder Werbungtreibende hat andere Sensibilitäten. Bei vielen wird die Umstellung von einer Blacklist-Kampagne auf eine Whitelist-Kampagne ausreichen: dabei wird nicht bestimmter Content ausgeschlossen, sondern nur auf geprüftem, ausgewähltem Inhalt geworben.

Wichtig ist der Donnerhall aber, um die Prioritäten auf der To-Do-Liste von Google und Facebook zu verändern: denn die könnten besser sein, wenn sie wirklich wollten.

Google verbessert seine Sprachsuche in Android immer weiter. Damit wird uns bald nur noch das erste Suchergebnis angesagt anstatt der Anzeige der ersten zehn, bei denen noch Platz für Werbung bleibt. Vielleicht wird jetzt die Investition in die semantische Klassifizierung des YouTube-Contents wichtiger.

Facebook hat das gleiche Problem 

Facebook ist heute nicht betroffen. Dabei ist „Hate Speech“ dort ein größeres Thema und in Bild und Text leichter zu erkennen als in Videos. Unter anderem die Werbungtreibenden in meiner Paneldiskussion bei der d3con-Konferenz letzte Woche äußerten da Unverständnis: Facebook verfeinert laufend die Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren, bietet aber keine semantische Klassifizierung der Inhalte auf „Brand Safety“. Facebook sollte sich daran erinnern, wie ablehnend die Marken einst dem „User Generated Content“ gegenüberstanden. Der zweitwichtigste Grund für den Erfolg von Facebook ist ja gerade, das steril weiß-blaue Umfeld geschaffen zu haben, in dem sich Markenwerber wohl fühlen. Nebenbei: Das entstand durch geforderte Klarnamen statt Pseudonyme und „Like“-Buttons ohne Dislike-Option.

Der wichtigste übrigens: Facebook hat sich als IT-Company verstanden und ständig seine Funktionen weiterentwickelt, während MySpace und StudiVZ dachten, sie wären technisch fertig entwickelt. Sie haben die Entwickler-Kapazität, daran zu arbeiten.

Google rechtfertigt sich mit dem schmalen Grad zwischen freier Meinungsäußerung und Aufforderung zu Straftaten. Im Einzelfall ist das richtig, wenn es darum geht, ob ein Video oder ein User gesperrt werden soll. Für die Werbung ist es leichter: im Zweifel dort eben keine Werbung platzieren.

Nur noch eine absurde Idee, bitte. 

Und wo wir gerade beim Thema „Rettung der Meinungsfreiheit“ sind noch eine ironische Warnung: wir haben ja bald viele Geräte, die uns jederzeit zuhören – vom Samsung-Fernseher über Alexa bis hin zu diversen Google-Geräten. Wenn die bald so gut Sprache und Zusammenhänge erkennen können – können die uns nicht auch direkt warnen, wenn wir zuhause Dinge sagen, die unsere Regierung nicht mag? Und das bei Wiederholung direkt an den amerikanischen Präsidenten zur Strafverfolgung twittern?

Mein Fazit: wir können es uns nicht mehr leisten, unpolitisch zu sein. Bilde Dir eine Meinung!

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media entwickelt Marketing-Strategien und setzt sie um. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner. 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet und liefert unabhängige Beratung und bei Bedarf die anschließende Umsetzung in Kampagnen. Scharnhorst lehrt an der Macromedia Hochschule. Mit seinem Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt.

Ein Gedanke zu „YouTube-Werbung gestoppt: Agenturen fordern bessere Inhalte-Kontrolle von Google

  1. Erik Hauth

    “Es ist nicht unwahrscheinlich, dass der Tag kommt an dem ein Unternehmen aufgefordert wird, Haltung zu beziehen. Dann sollte man vorbereitet sein, denn in einer Welt mit starken Scherkräften zwischen den Polen kann nur eine klare Haltung ein Anker sein, der hält.”, habe ich auf Karmapunkte dazu geschrieben – und in der Tat ist es unsere Aufgabe als Agenturen, unsere Kunden dahingehend zu beraten, welche Lösung für sie am besten ist. Ein Plattformboykott ist imho Quatsch.

    Link zum zitierten Artikel: https://medium.com/@ring2/nach-trump-ist-haltung-ist-wieder-en-vogue-b6e41fa9aa22#.nyiyauimh

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