DSGVO und personalisierte Werbung – der schmale Grat zwischen Personalisierung und Datenmissbrauch

Es grenzt schon an Ironie, dass eine Branche, deren einziges Ziel es ist, die passende Anzeige an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt für die gewünschte Zielgruppe zu liefern und so maximale Aufmerksamkeit zu erzielen, bei den Konsumenten ein Glaubwürdigkeitsproblem hat.

Als Folge des Datenmissbrauchs durch einige wenige wird nun die Fähigkeit aller Marketer in Frage gestellt, ihre wichtigsten Ressourcen – die Daten – wirksam zu schützen. Dies führt dazu, dass Verbraucher zunehmend Wert darauf legen, über die Erfassung und Verwaltung ihrer Daten ausführlich informiert zu werden.

An dieser Stelle setzt die EU-Kommission mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) an und hat neue Bestimmungen zum Umgang mit personenbezogenen Daten eingeführt. Dem Einzelnen soll so eine bessere Kontrolle über seine Daten ermöglicht werden. Marketer wissen bereits, dass über das entsprechend aktualisierte Bundesdatenschutzgesetz (BDSG-neu) weitere Einschränkungen in der nationalen Gesetzgebung in Kraft treten.

Strengere Gesetze sind jedoch nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit einem Ende der Hyper-Personalisierung. Marketer müssen bei der Erfassung von Daten nun die Privatsphäre und den respektvollen Umgang mit personenbezogenen Daten in den Mittelpunkt stellen. Tun sie dies, steht einer sogar verbesserten Kommunikation mit der Zielgruppe und einer wirkungsvolleren Interaktion nichts mehr im Wege.

Maßnahmen gegen den Vertrauensverlust

Das schwindende Vertrauen in wirksamen Onlinedatenschutz seitens der Konsumenten wird immer schwerwiegender. Studien zeigen, dass nur 20 Prozent der Nutzer davon ausgehen, dass ihre personenbezogenen Daten im Internet geschützt sind. Das entspricht einem Vertrauensverlust von 50 Prozent im Verlauf der vergangenen sechs Jahre.

Daher ist es für Unternehmen egal welcher Branche essenziell, nicht nur verantwortungsbewusst mit Nutzerdaten umzugehen, sondern sie müssen genau das auch unter Beweis stellen und vermitteln. An dieser Stelle ist das BDSG-neu, das mit der DSGVO korrespondiert, durchaus hilfreich. Durch die Umsetzung der strikten Anforderungen können Marken robustere und auf Vertrauen gegründete Kundenbeziehungen aufbauen – und nicht zuletzt erheblichen Strafen bei Nichtbeachtung vermeiden.

Vor Einführung des BDSG-neu kam es zur erwarteten Flut an Unternehmens-E-Mails. Die Empfänger wurden um Einwilligung in den Erhalt weiterer Marketing-E-Mails gebeten und über aktualisierte Datenschutzrichtlinien informiert. Diese Richtlinien wurden häufig von einem gesetzlichen Vertreter eines Unternehmens verfasst und sind für den Normalverbraucher praktisch unverständlich. Hier müssen Marketer ansetzen und mehr Verantwortung für Inhalt und Präsentation dieser Kommunikation übernehmen. Dafür können etwa Informationen über die bestehende Kundenbasis genutzt werden, um Nachrichten vor dem Versand zu vereinfachen.

Marketer müssen sich im Klaren darüber sein, dass aus digitalen Daten gewonnene Insights keine Selbstverständlichkeit sind. Sie sind ein Privileg, das sie sich erst verdienen müssen. Ist das Einverständnis nicht eindeutig belegbar, sollten Kundendatensätze entfernt werden. Durch die Einführung eines Opt-in-Managers für ihre Website können Marken noch einen Schritt weitergehen. Der sichere Umgang mit Kundendaten und die Vertrauenswürdigkeit werden dadurch enorm gestärkt.

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Anreize für die Weitergabe von Daten

Am effektivsten lassen sich Kundenherzen und -daten gewinnen, wenn eine Marke die Verbraucher mit handfesten Vorteilen überzeugt – „Value Exchange“ genannt. Allerdings ist hier ein maßvolles Vorgehen geboten. Rabatte oder gar Geschenke im Austausch gegen Daten sind nicht gestattet. Ein Beispiel: Das Unternehmen X entschied sich ungefähr zeitgleich zum Inkrafttreten der DSGVO dafür, die Kundeneinwilligung an ein Treueprogramm zu koppeln. Dies verstößt jedoch gegen die neue Verordnung.

Daher ist es für Marketer so wichtig, dem Verbraucher von Anfang an positiv gegenüber zu treten, Datenschutz und Privatsphäre zu respektieren und mit einem optimalen Service zu punkten.

Menschen möchten ihre eigenen Entscheidungen treffen. Niemand möchte eine Website aufrufen und sofort mit der Bitte um Weitergabe seiner Daten bedrängt werden. Marketer tun also gut daran, sich in Geduld zu üben und zunächst die verfügbaren, nicht-personenbezogenen Daten zu erfassen. Sie müssen genau beobachten, was der Kunde ihnen durch sein Verhalten mitteilt. Und dann im richtigen Moment mit ihm in Kontakt treten.

Wenn beispielsweise anonyme Nutzer Internetseiten aufrufen, Warenkörbe füllen, wieder verwerfen und Preise vergleichen, können sich Marketer im Hintergrund halten und wertvolle Insights erfassen. Im richtigen Augenblick, wenn ein Nutzer beispielsweise nach gründlicher Recherche einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat, kann der Marketer den Nutzer über eine maßgeschneiderte Nachricht ansprechen. So kann der Nutzer schließlich entscheiden, ob er der Kommunikation für einen bestimmten Zweck etwa für aktuelle Angebote im Newsletter zustimmt.

Unsere hypervernetzte Welt hat zu einem explosionsartigen Anstieg an Multi-Channel-Daten geführt. Der Markt reagierte darauf mit der Entwicklung von Customer Data Platforms (CDPs), die ein detailliertes Verständnis vom Kunden als Basis für eine relevantere Kommunikation ermöglichen. Marketer können diese Technologie nutzen, um die Echtzeitdaten-Fragmente von vielen verschiedenen Devices zu kombinieren und so eine ganzheitliche 360-Grad-Ansicht des Kunden zu erstellen. Auf Grundlage dieses umfassenden Kundenprofils können anschließend relevante Nachrichten im passenden Moment versendet werden und so zu einem besseren Kundenservice führen.

Auch wenn dies zeitaufwändiger ist, bietet der subtile Ansatz zahlreiche Vorteile. Indem Marketer den Verbrauchern die Kontrolle überlassen, klar kommunizieren, wie Daten verarbeitet werden, und den verantwortungsvollen Umgang mit Daten glaubhaft vermitteln, können sie Ängste im Zusammenhang mit Datenschutz abbauen und schlussendlich den Konsumenten zur freiwilligen Weitergabe seiner Daten ermutigen. So lässt sich das Vertrauen in die Marke stärken und ein positives Umfeld für die Datenerfassung erzeugen. Die Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher kann davon nur profitieren.

Aufbau von langfristigen Beziehungen

Ein weiterer großer Vorteil des verantwortungsbewussten Umgangs mit Daten ist die Tatsache, dass es nicht beim einmaligen Kontakt bleiben muss. Daten lassen sich für eine dauerhafte und zielführende Kommunikation nutzen, was die kontinuierliche Weitergabe von Daten begünstigt. Da sowohl die DSGVO als auch das BDSG-neu verlangen, dass Daten präzise und aktuell sein müssen, sind Marketer in Sachen Compliance in einer komfortablen Position. Es ist wichtig, dass Marketer über einen geeigneten Technologie-Stack verfügen, um Daten über eine Vielzahl von Geräten und Touchpoints hinweg zu verknüpfen. Dazu können Daten aus Offline- und Onlinequellen integriert werden.

Wenn sie die Vorteile des Value Exchange glaubhaft vermitteln, die Gründe für neue Datenanfragen offen kommunizieren und den Verbrauchern die gesamte Customer Journey über die Wahl lassen – wenn sie all das berücksichtigen, können Marketer langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Außerdem sorgen diese Maßnahmen quasi von allein für dauerhafte Kundenzufriedenheit. Je besser die Customer Experience, desto eher sind Kunden bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Mithilfe dieser Insights können Marketer dann die Interaktionen immer weiter optimieren.

Damit Hyper-Personalisierung im Einklang mit der DSGVO Bestand hat, müssen Marketer aktiv auf Bedenken eingehen und weiterem Misstrauen vorbeugen. Dafür müssen sie mit Verbrauchern fair und transparent umgehen und alle geltenden Bestimmungen einhalten. Auf diese Weise erhalten sie auch weiterhin die benötigten Daten und können nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen. Die Online-Erfahrung als Ganzes wird davon profitieren.