Digitale Werbung: Der große Display-Irrtum

Das Klima ist rauer geworden auf dem Display-Markt, den Anschein hat es jedenfalls. Die sagenhafte aQuantive-Abschreibung von Microsoft von 6,3 auf 0,1 Milliarden Dollar ist nur das jüngste und eklatanteste einer Reihe von Beispielen, die eine grundlegende Veränderung des digitalen Werbemarktes dokumentieren – und eine falsche Prognose.

„At the end of the day they don’t work“, kommentiert Rich Bergsund, CEO des amerikanischen Online-Handels Wine.com, die Situation. Eine Diktion der Endgültigkeit. Wie aber kam es zum großen Preisverfall der einst gepriesenen Display-Werbung? Mehrere Faktoren spielen bei dieser Entwicklungen eine Rolle.

Facebook

Facebook soll an allem Schuld sein? Langsam langweilig könnte man meinen. Fakt ist: mit Facebook (und ähnlichen Seiten) mit hoher Userfrequenz kam das Verhältnis von Angebot und Nachfrage durcheinander. Es entstand inflationär viel hochwertiges Display-Inventar im Netz – das schon bald zum Schrottplatz aus Bad Direct Response-Advertising wurde. Die Zahlen zur amerikanischen Display Ad-Verteilung sprechen dabei eine klare Sprache: fast ein Drittel aller Impressions fallen auf das soziale Netzwerk.

Automated Online Exchanges

Zudem hat sich der Display-Markt gerade in den letzten Jahren stark verändert. Als Reaktion auf die sich verändernde Umwelt sind Automatisierte Restplatznetzwerke wie beispielsweise das private Netzwerk PubMatic entstanden, welche eine Art Mittelklasse-Inventar zwischen Premium- und Restplätzen schafft. Das 2006 gegründete Unternehmen verkauft Infrastruktur und Technologie. Laut ZdNet jüngst von seinen Investoren mit 45 Millionen Dollar an neuen Funds ausgestattet, steht PubMatic in einer Reihe von Plattform-Anbietern, die zunehmend an Attraktivität gewinnen und die Aufmerksamkeit der großen Publisher, beziehungsweise Technologie-Provider auf sich ziehen.

Andere Werbetauschbörsen tun ihr Übriges zur Segmentierung des Marktes. Während AdMeld  im letzten Jahr von Google einverleibt wurde, agieren andere Plattformen wie AppNexus oder das RubiconProject unabhängig und zählen einige der weltweit größten Publisher zu ihren Kunden (AppNexus: eBay, Microsoft; RubiconProject: News International, Forbes). Überhaupt scheint Google der einzige erfolgreiche Großinvestor der großen Display-Offensive zu sein, die beinahe alle anderen Teilnehmer teuer bezahlen müssen. Neben dem genannten Beispiel Microsoft mussten auch AOL (mit Tacoda 2007, 275 Mio. US$) oder Yahoo mit Right Media erfahren, dass es mitnichten auf-, sondern vor allem abwärts ging. Seit den Anfängen Ende der Neunziger Jahre hat sich der Durchschnittswert, um mit einer Display-Ad 1.000 Leute zu erreichen, halbiert, so wie im Übrigen auch der Marktwert von Yahoo sich seit dem großen Wettbieten 2007 halbiert hat.

Search Advertising

Einzig Googles 2007er DoubleClick-Kauf für 3,1 Mill. US$ scheint alles andere als ein Schuss in den Ofen gewesen zu sein, wird von Analysten als Erfolg gewertet. Das Konzept dabei liegt auf der Hand: der Suchmaschinenriese nutzte seine überragende Search-Technologie und die haushohe Marktführerschaft dazu, DoubleClick-Ads ultimative Relevanz zu verschaffen und optimales Targeting zu ermöglichen. Microsoft verfolgte dasselbe Prinzip mit seiner Bing-Suchmaschine, der Ausgang der Schlacht war im wahrten Sinne des Wortes vorprogrammiert.

Der Redmonder Software-Riese indes folgt laut BusinessInsider dem Beispiel Yahoos und wendet sich ab sofort wieder verstärkt dem Premium-Inventar auf seiner MSN-Homepage oder der Xbox 360 zu. Und schon pfeifen die Spatzen Neues von den Dächern. Von einem „Kombimodell“ aus Premium-Ads und beinahe wertlosem Ramschplätzen for Free ist da beispielsweise die Rede. Gerade das Kombimodell Modell könnte nach Einschätzung von Donnie Williams, Chief Digital Officer von Horizon Media ein „brillanter Schachzug“ gegen die Google / DoubleClick-Phalance sein.

Das Klima ist rauer geworden auf dem Display-Markt.