Mit digitaler Außenwerbung Social Feeds hacken: So maximiert Dynamic Content Optimization Reichweiten im DooH

Ein Samstag in Deutschland: Es läuft ein wichtiges Fußballspiel. Die Heimmannschaft erzielt ein Tor – und Sekunden später verändert sich überall in der Stadt das Motiv, das der:die Hauptsponsor:in dieser Tage auf digitalen Werbeflächen ausspielt: Das Maskottchen des Vereins stürmt ins Bild und bejubelt ausgiebig den Treffer. Passant:innen freuen sich mit, einige filmen mit dem Smartphone den digitalen Gastauftritt und posten das Ganze direkt in ihrer Instagram Story. Sowohl Verein als auch Hauptsponsor:in sind getaggt, die Follower-Schaft feiert den Clip. 

Das Szenario ist zwar fiktiv, aber technisch längst möglich. Die Evolution von DooH hat nicht bei der Transformation klassischer Papierplakate hin zu digitalen Screens aufgehört. Digitale Außenwerbung macht sich – wie alle anderen Marketing-Disziplinen auch – längst das Vorhandensein von diversen verfügbaren Daten zunutze. Und diese existieren über so ziemlich alles: den Standort, das Wetter, Feiertage und eben auch besondere Ereignisse wie Fußballspiele.

In unserem Alltag vermischt sich die analoge mit der digitalen Welt schon seit Jahren. Für Außenwerbung gilt es nun, diesen Transfer ebenfalls zu schaffen. Die sozialen Medien spielen eine Schlüsselrolle, denn darüber werden Passant:innen zu Multiplikator:innen und Außenwerbung erreicht einen völlig neuen Kosmos. Wie funktioniert das genau?

Kreativ – dynamisch – spontan: Mit DCO shareable Momente kreieren

DCO – das steht für Dynamic Content Optimization, also dynamische Anzeigenoptimierung. Bei DCO ist der Name Programm: Eine dynamische Veränderung der Werbeinhalte führt dazu, dass sich Werbung durch bestimmte Ereignisse anpassen lässt. Insbesondere im DooH-Kosmos können so auf der Grundlage von Daten Werbemittel dediziert ausgespielt werden. Dabei werden die Stammdaten des Werbeträgers – also beispielsweise Standort eines digitalen Werbedisplays – und gegebenenfalls externe Daten als Entscheidungsgrundlage für die Ausspielung von bestimmten Inhalten in Echtzeit herangezogen. 

Im Bid Request werden dann die Informationen des Werbeträgers von der SSP an die DSP übergeben. Zusammen mit beispielsweise Wetterdaten kann damit eine Auswahl eines passenden, optimierten Werbemittels für eine passende Ausspielung getroffen werden. 

In der Regel erfolgt die Ausspielung mit HTML5-Werbemitteln, welche statische Inhalte sowie dynamische Text- oder Bildelemente haben, die je nach Datenlage angepasst werden. Als Grundlage gelten First- und Third-Party-Daten. Vom Werbeträger, also dem DooH-Screen, liegen vor allem Standortinformationen vor. Externe Datenquellen sind zum Beispiel Schnittstellen zu Wetterdaten, aber auch Events, Produktverfügbarkeiten, standortbezogene Daten, am Flughafen zum Beispiel Informationen zu Destinationen oder ankommenden Flügen. 

Dynamic Content Optimization – wann lohnt sich das?

DCO kann insbesondere auch für regionale Kampagnen interessant sein, gerade bei standortbezogenen Angeboten wie zum Beispiel von Autohäusern, Internet-Providern und Retailern. Diese würden im Normalfall nicht unbedingt den Weg in die Social Feeds der Passant:innen finden. Mit dynamischer Optimierung und einer kreativen Idee eröffnen sich neue Optionen. Und das ist sogar bei kleineren Budgets möglich.

Die dynamische Anzeigenoptimierung lohnt sich bei jeder Budgetgröße, sobald bestimmte Inhalte auf den jeweiligen Screens dynamisch angepasst werden sollen. Die technische Umsetzung erfolgt in der Regel über Programmatic Advertising. Dazu benötigt der:die Werbekund:in oder die betreuende Agentur eine DSP (Demand Side Platform). Auf der anderen Seite müssen die DooH Screens an eine SSP (Supply Side Plattform) angebunden sein; beide Plattformen müssen DCO unterstützen und bereitstellen können. Die Kosten für DCO-Kampagnen sind normalerweise zwar etwas höher, dafür entfalten sie aber auch eine größere Wirkung, da die Relevanz für die Audiences aufgrund des Targetings und der dynamisch angepassten Kreation steigt.

Ein Energieversorgungsunternehmen kann dann genau so regional angepasste Inhalte mit kleinerem Budget kommunizieren; oder auch mit einem größeren Scope und mehr Budget eine nationale Kampagne auf Basis von, zum Beispiel, Wetterdaten konfigurieren, die entsprechend deutlich mehr Menschen erreicht.

The New Age of Digital Out-of-Home: Ein Fazit

Die neuen – oder vielmehr die heutigen – technischen Möglichkeiten der digitalen Außenwerbung erlauben es also, weit über den Kanal hinaus zu denken: Clever umgesetzt, können mit DCO kreative Ideen den Mehrwert einer DooH-Kampagne dramatisch steigern, weil man es schafft, die Reichweite der sozialen Medien anzuzapfen. Das passt zu einer Erkenntnis, die der DooH Publisher Ocean Outdoor als Ergebnis einer neurowissenschaftlichen Studie veröffentlichte: DooH und Social Media verstärken sich in ihrer Wirkung gegenseitig. Wer zuerst durch Außenwerbung mit einer Marke in Kontakt kam, ist danach auch auf Social Media empfänglicher für deren Botschaften. Kommt jetzt noch der Überraschungseffekt einer gut umgesetzten DCO-Kampagne hinzu, dürfte dieser Wirkungszusammenhang noch eindeutiger werden.