Klickrate 50 Prozent: Dieser US-Amerikaner baute 1994 die erste Online-Werbung der Welt

John Nardone arbeitete in dem Team mit, das 1994 die ersten digitalen Werbeanzeigen online brachte. Mit der Agentur Modem Media sorgte er damals dafür, dass zwei Banner auf Hotwired.com, dem Online-Magazin von Wired, geschaltet wurden, die als Startschuss für die heutige Werbeindustrie gelten können. In der Branche ist Nardone vor allem in seiner Rolle als Mitgründer des Internet Advertising Bureau (IAB) bekannt.

Seinen Einstieg ins Marketing fand der US-Amerikaner bei Ogilvy & Mather. Nardone konnte seine Erfahrung unter anderem bei Procter & Gamble, PepsiCo, MasterCard International und MMA sammeln. Die DMP [x+1] wurde unter seiner Leitung als CEO aufgebaut und später an Rocket Fuel verkauft. Heute ist John Nardone CEO des AdTech-Unternehmens Flashtalking und wirft für uns einen Blick zurück, wie alles begann.

Interview mit John Nardone, CEO von Flashtalking

OnlineMarketing.de: Wie sah das Internet aus, als Sie die ersten Anzeigen geschaltet haben?

John Nardone: Um überhaupt online zu sein, wurden die klassischen Online Services wie America Online, Prodigy oder CompuServe genutzt. Alle diese Services waren über ein monatliches Abo-Modell verfügbar. Das Internet war vor allem deshalb spannend, da Online-Inhalte kostenlos verfügbar waren. Zu diesem Zeitpunkt war nur eine Minderheit online, wir reden vom Herbst 1994. Das Web hatte fast nur in akademischen Kreisen – in Universitäten, Forschungseinrichtungen und bei Studenten – existiert. So etwas wie professionell erstellte digitale Inhalte gab es nicht.

Besonders für Privatpersonen war es kompliziert online zu gehen, man musste die Software für den TCPIP Stack (Netzwerkprotokolle) finden und auf dem eigenen Computer installieren, was nicht einfach war. Denn diese war nicht käuflich, man musste jemanden kennen, der diese Dateien hatte und bereit war, dir das auf eine Diskette zu ziehen. Und damit war man ja noch nicht online: Man musste immer noch ein Modem nutzen, dass einem den Zutritt über die klassische Telefonleitung gewährte. Heute kaum noch vorstellbar: zu der Zeit wiesen Modems 2400 Baud als Geschwindigkeitseinheit aus. Das ist für heutige Standards unglaublich langsam. Modems waren so langsam, das eine Seite bis zu fünf Minuten benötigte, um zu laden. Man saß vor dem Bildschirm und wartete und wartete.

Wie kam eigentlich die Idee auf, online zu werben, obwohl es kaum Nutzer, geschweige denn eine definierte Zielgruppe gab?

Am Anfang waren wir so etwas wie eine Full Service Agentur. Wir haben die ersten Anzeigen für die ersten Webseiten konzipiert, die wir ebenfalls gebaut haben. Beispielsweise eine Webseite für AT&T. Genauso wie die erste, wirklich kommerzielle Seite für die Biermarke Zima der Brauerei Coors. Auch Webseiten für MasterCard, Delta Airline oder CBS Television haben dazu gehört. Und wir haben Werbung geschaltet, um Traffic für diese Seiten zu generieren.

Es gab weder die Technologie, um die Werbeformate automatisiert auszuspielen, noch Mitarbeiter, die der digitalen Welt zu Hause waren. So haben unsere Texter das Web nach Seiten durchforstet auf denen eine Anzeigenschaltung möglich war. Wir haben dann eine ganz klassische E-Mail mit einer Anfrage für Werbung an den Webmaster geschickt. Neun von zehn Antworten lauteten nein, oft mit ziemlich deftiger Sprache untermalt, was wir uns einfallen lassen würden, Werbung auf ihren „kostbaren“ Webseiten schalten zu wollen.

Wir wussten, dass die Werbeanzeigen wahrgenommen wurden, denn die Klickraten waren damals noch phänomenal hoch. Die ersten Anzeigen auf Hotwired hatten Klickraten von 25 bis 50 Prozent. Das hat uns geholfen, eine direkte Verbindung zwischen den Klicks und dem Traffic auf diesen Webseiten aufzubauen. Natürlich war das die treibende Metrik, die wir gesucht hatten. Auch nach dem Siegeszug der digitalen Werbeanzeigen war es noch üblich, Klicks zwischen 5%-10% zu erzielen. So war es möglich, eine direkte Verbindung zwischen den Werbeanzeigen, die gezeigt wurden und den Traffic-Klicks der ersten Kunden-Webseiten, aufzuzeigen.

Wann nahm das Online Advertising Fahrt auf und was waren die treibenden Faktoren?

Als zwischen 1995 und 1996 der Traffic im Internet anstieg, entwickelten Experten auch die Online-Werbung weiter. Heute wie damals ist die wichtigste Entwicklung der digitalen Werbung gemeinsame Standards und eine gemeinsame Sprache, um im Ökosystem der Werbung zu agieren. In diesem Sinne ist die Gründung des IAB oder einer anderen Organisation oder Interessenvertretung ein grundlegender Baustein.

Wie hat sich die Technologie-Landschaft rund um die Online-Werbung aufgebaut? Was waren Ihre Eindrücke, als Sie das beobachtet haben?

Einer der ersten Webbrowser ist Mosaic, erfunden von Marc Andreessen an der University of Illinios. Es begann, als 1994 Andreessen sich mit Jim Clark zusammensetzte, um eine kommerzielle Version des Browsers namens Netscape zu starten. Von dort an entwickelte sich alles sehr schnell. Netscape war verantwortlich für die frühen Innovationen in HTML und E-Commerce, kurz danach folgte die Erfindung von Java. Microsoft kam ins Spiel und startete seinen Internet Explorer. Das Tempo war schwindelerregend. Auf der Anzeigenseite gewann Poppe Tyson (eine der ersten US Online-Marketingagenturen) den Etat, um Diplay-Anzeigen auf Netscape zu verkaufen und somit startete DoubleClick. Im Jahr 1995 fusionierte DoubleClick mit IAN, einem der ersten Ad-Server. Das erste Werbenetzwerk war geboren.

Wir haben sofort verstanden, dass dort etwas Großes passierte. Wir glaubten wirklich, dass das Internet die Welt verändern würde. Das hatte so eine Atmosphäre von unendlich vielen Möglichkeiten in rasender Geschwindigkeit. Und Online-Werbung war ja nur ein Teil des Ganzen. Dann haben wir Dinge erfunden. Wir haben zum Beispiel den ersten Instant-Messenger für eine Wohltätigkeitseinrichtung für Kinder mit Krebs gebaut, um mit diesen Kindern in Kontakt bleiben zu können, nachdem sie das Krankenhaus verlassen hatten. Außerdem haben wir Web Apps und E-Commerce Plattformen gebaut. Eine wirklich aufregende Zeit.

Wie würden Sie das heutige Ökosystem im Online Advertising beschreiben?

Ich würde das Werbe-Ökosystem mit dem Sternensystem vergleichen, in dem die beiden Unternehmen wie Google und Facebook in den Umlaufbahnen kreisen und auch AppNexus über eine erhöhte Anziehungskraft verfügt. AppNexus ist deshalb relevant, weil es mit unabhängigen Unternehmen ein Gegengewicht zu Google darstellt. Aus weiterer Entfernung betrachtet, sind Adobe und Oracle auch sehr wichtig, sie haben nicht so viele Gegengewichte in ihren Umlaufbahnen – vielleicht, weil sie schon gekauft wurden. Es wird interessant sein, zu sehen, ob das Konglomerat von Verizon/AOL/Yahoo aus sich heraus an Anziehungskraft gewinnt, oder ob es sich an die von AppNexus anpassen wird.

Innovation findet heutzutage immer noch statt, nur nicht mehr so schnell, wie es vor ein paar Jahren der Fall war. Es fließt kaum noch Kapital, deshalb müssen Firmen sich jetzt mehr darauf konzentrieren, profitabel zu wirtschaften. Das hat die Ressourcen für Innovationen geschmälert.

Mit Blick auf die unglaublich vielen Teilnehmer auf dem Markt – wann und wie wird sich die Landschaft konsolidieren?

Eine Art der Konsolidierung sehen wir bereits. Warum? Ad Tech Firmen befinden sich inzwischen in einer Zwickmühle: auf der einen Seite der Aufstieg des Facebook und Google Duopols, auf der anderen Seite die Dürrezeit der Kapitalgeber. Dieses Dilemma führt zu dem Aufruf an individuelle Player, ihre Kräfte zu sammeln und zu vereinen – und das ist genau, was sie tun, oder zumindest versuchen, zu tun. Der naheliegendste Weg das zu tun, ist, dass sie sich gegenseitig kaufen. Das kann man öffentlich und gut dokumentiert nachverfolgen. Ohne den Zugang zu zusätzlichem Kapital müssen Ad Tech-Firmen höchst liquide sein, um unabhängig zu bleiben. Nur manche schaffen das. Das erhöht den Druck auf Akquisitionen und Zusammenschlüsse von Firmen. 2014 gab es den Höhepunkt der Firmenübernahmen- und -zusammenschlüsse. Ein Trend, den wir auch bei Publishern und Ad Networks erkennen.

Wer sind am Ende die Gewinner und wer die Verlierer?

Im Ad-Tech-Bereich geht es immer um Daten: wie man sie verbindet, teilt und die Besitzrechte an ihnen schützen kann. Die Gewinner werden diejenigen sein, die mit den meisten anderen Lösungen kompatibel sind. Fragmentierte, isolierte Technologielösungen werden definitiv verlieren. Die einzigen Anbieter, die es sich leisten können, Standards oder eigene Lösungen zu definieren, sind Facebook und Google.

Haben sich die Grundregeln für erfolgreiche Online-Werbung seit damals geändert oder sind sie gleich geblieben?

Die wichtigste Regel für Werbung im Generellen ist es, die richtige Nachricht an die richtige Person zur richtigen Zeit zu übermitteln. Auch seit Beginn der Online-Werbung ist das die wichtigste Aufgabe in jeder Online-Marketing-Maßnahme.

Vielen Dank für das Interview!