Mehr Daten, mehr Bildschirme, mehr Kreativität: Trends und Herausforderungen für erfolgreiches Retargeting

Marketing ist mehr und mehr ein datengetriebenes Geschäft. Um hier erfolgreich zu sein, ist es gut zu wissen, wie man das wachsende Datenvolumen korrekt interpretiert und nutzt, damit die gewünschten Kunden erreicht werden. Im Dickicht der zahlreichen Marketing-Maßnahmen eröffnet besonders das Retargeting ein großes Potential zur zielgerichteten Kundenansprache. Nicht zuletzt durch Forschung und technologische Weiterentwicklung ist damit eine zunehmend optimierte Einordnung und Analyse von Daten möglich. Bisweilen ist die Wahrnehmung dieser Methode allerdings ein wenig verschwommen, sodass ein aktueller Einblick in Wirkungsweisen, Herausforderungen und Perspektiven notwendig erscheint.

Site und Search Retargeting als Kombination

Beim Einsatz von Retargeting stellt sich nicht die Frage, ob man sich als Werbetreibender auf die Seiten- oder Suchaktivitäten seiner Nutzer konzentriert, sondern wie Site und Search Retargeting optimal zur Kundengewinnung zusammenwirken.

Schließlich sind Site und Search zwei verschiedene Stufen in ein und demselben Kreislauf. Stellen wir uns den Marketingprozess als einen Trichter vor, dann sind Suchaktivitäten etwa in der Mitte und die Aktivitäten zum Site Retargeting etwas tiefer zu finden: Search Retargeting aggregiert vor allem Informationen von verschiedenen Webseiten, darunter insbesondere eCommerce-Webseiten, Produktbewertungs- und Preisvergleichsportale. Die daraus erfassten Daten werden so genutzt, dass die relevanten Zielgruppen mit auf sie zugeschnittenen Werbeanzeigen angesprochen werden, um so potentielle Kunden auf die Webseiten der Werbetreibenden zu bringen. Site Retargeting hingegen analysiert das Verhalten jener Menschen, die die Seite bereits besucht haben und bestimmt so, ob diese mit einem bestimmten Nutzerprofil übereinstimmen.

Im Sinne einer ganzheitlichen Strategie müssen Agenturen und Werbekunden beide Retargeting-Methoden nutzen. Sie sollten Search Retargeting dazu verwenden, um potentielle Kunden zu finden und sofort ansprechen, um so neue Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen. Das dann eingesetzte Site Retargeting dient strategisch dazu, den potentiellen Käufer zu sichern, also genau diesen User erneut auf die Webseite zu ziehen.

Bildschirmübergreifende Nutzung als Herausforderung

Durch die Nutzung verschiedener Devices finden Online-Einkäufe zunehmend über mehrere Geräte statt. Wer ich bin, wo ich bin und was ich tue, muss also nicht zwangläufig in starker Abhängigkeit zu meiner Position innerhalb des Kaufprozesses stehen. Um dieses immer stärker variierende Userverhalten messen zu können, ist es für bildschirmübergreifende Analysemethoden elementar, bestimmen zu können, wie und ob unterschiedliche Devices – egal ob Smartphone, PC oder Tablet – allesamt von einer Person genutzt werden. Ohne die Cross Device-Technologie war es bisher eine absolute Herausforderung, die Gerätenutzung einer Person zuzuordnen.

Erst wenn diese Aufgabe gelöst ist, kann man auf die Verhaltenssignale über alle Geräte hinweg blicken, um als Werbetreibender zu wissen, woran seine Zielgruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt interessiert sind. Wir müssen uns die unterschiedlichen Verhaltensweisen genau anschauen, um zu wissen an welcher Stelle sich der Nutzer im Kaufzyklus befindet und ihn genau dort ansprechen.

Dynamic Creative als Königsweg für erfolgreiche Kampagnen?

Ob dabei Dynamic Creative, das ein zielgerichtetes Echtzeit-Targeting ermöglicht, der notwendige Königsweg für Kampagnen ist, muss je nach Situation bewertet werden. Besonders nützlich ist es sicherlich für Unternehmen mit vielen individuellen Produkten. Allgemein kommt Dynamic Creative zum Einsatz, wenn es um die Optimierung von Werbemitteln geht, die basierend auf das Nutzerverhalten in einer Werbeanzeige an den interessierten Käufer ausgespielt werden. Dazu gehört u.a. wonach der Nutzer möglicherweise sucht, oder die Produkte, die er sich auf der Webseite mit den Produkten, die ihn interessieren angeschaut hat und für die eine Kaufabsicht sichtlich erkennbar wurde.

Zusätzlich setzen Werbetreibende Dynamic Creative oftmals zur Verbesserung standortbasierter Werbung ein. Bei einer speziellen Hotelangebots-Promotion, das nach dem zuvor analysierten Online-Verhalten der User ausgeliefert wird, ist dieses zum Beispiel nur in einer bestimmten geographischen Region zu sehen. Unternehmen, die wiederum nur wenige Produkte im Portfolio haben werden Dynamic Creative eher nicht benötigen.

Aus Big Data wird More Data

Unabhängig davon, welches Instrument zur gezielten Anzeigenauslieferung genutzt wird, ist ein Trend besonders auffällig: Zur ohnehin schon großen Menge an Daten, die in die Analysen von Nutzerverhalten und Kaufabsichten einfließen, gesellen sich immer noch mehr Daten. Fügt man den eigenen ermittelten Daten zusätzliches Datenmaterial von Dritten und aus dem Customer Relationship Management zu, kann dies für zielgenaue Werbemaßnahmen äußerst fruchtbar sein.

Data entwickelt sich schlichtweg zum größten Wachstumsmarkt. Schon bald werden mehr Kaufabsichtsdaten für Retargeting-Zwecke verfügbar sein. Entsprechend werden sich auch die Kombinationsmöglichkeiten der Datenergebnisse vervielfachen und werden die Art und Weise ändern, wie wir unser Tagesgeschäft abwickeln – dabei befinden wir uns erst am Anfang.