d3con Experteninterview „Daten statt Raten“ Frederike Voss, AppNexus

Der Countdown zur d3con Konferenz am 20.02. in Hamburg läuft. In den nächsten Wochen werden wir einige der Speaker, Panel-Teilnehmer und Moderatoren hier auf OnlineMarketing.de zu Wort kommen lassen und euch schon einmal einen Vorgeschmack geben, was euch auf der d3con so erwarten wird. Für alle Anderen sind die Experteninterviews natürlich auch lesenswert.

Heute freuen wir uns, Frederike Voss zum Interview begrüßen zu dürfen, Country Manager Central Europe bei AppNexus GmbH und Moderatorin auf der d3con.

Frau Voss, Sie sind als Deutschland-Chefin von AppNexus dabei den deutschen Markt weiterzuentwickeln. AppNexus bietet seit September 2012 Real-Time Advertising in Deutschland an. Wie fällt die Bilanz aus?

Die ersten sechs Monate waren sehr vielversprechend. Die Nachfrage nach Real Time Advertising ist bei allen Marktteilnehmern im digitalen Ökosystem enorm: Publisher setzen vermehrt auf „Programmatic Buying“ um nicht nur ihr Performance-, sondern auch Premium Inventar in Echtzeit automatisiert handeln zu können. Dies führte wiederum zu einer gesteigerten Nachfrage auf der Einkaufsseite. Insbesondere Agenturen und Direktkunden kaufen Media bereits automatisiert und die Tendenz ist deutlich steigend. Im Großen und Ganzen hat AppNexus Deutschland einen sehr erfolgreichen Start hingelegt. . Aufgrund der positiven Entwicklungen bauen wir auch unser Team weiterhin massiv aus. Wir suchen vorwiegend Mitarbeiter im Sales und Account Management, aber auch Sales Engineering und Technical Account Management.

In den USA hat sich Real-Time Advertising schon seit Jahren etabliert. Was hat sich in den letzten zwei Jahren im deutschen Markt verändert?

In Deutschland wird Real Time Advertising, insbesondere Programmatic Buying, also das automatisierte Handeln von digitalen Medien immer relevanter. Das gilt für alle Marktteilnehmer: Publisher, Exchanges, Networks, SSPs, aber natürlich auch Agenturen, Direktkunden, Trading Desks und DSPs. Die USA haben es vorgemacht und wir in Europa ziehen nun mit einer Verzögerung von ca. 2-3 Jahren nach. Insbesondere in Deutschland ist in den vergangenen zwei Jahren das Interesse für Real Time Advertising enorm gewachsen. Deutschland ist halt kein typisches „First Mover“ Land. Hier wurde erst einmal abgewartet und auf andere Märkte geschaut, um von anderen zu lernen.Nun in 2013 sind wir an dem Punkt angelangt, an dem die Phase des Eruierens abgeschlossen ist und Real Time Advertising Strategien in die Tat umgesetzt werden. Das ist eine sehr erfreuliche Entwicklung.

Welchen Mehrwert haben deutsche Publisher und Werbetreibende von RTA?

Der Mediahandel wird durch den Einsatz von Real Time Advertising im Allgemeinen effizienter, schneller, transparenter und macht somit den Einsatz von Mediabudgets in Echtzeit deutlich skalierbarer. Transparenz spielt dabei eine relevante Rolle. Insbesondere in Deutschland zeigt sich ein starker Trend ab, den Mediahandel nicht nur für Performanceorientierte, sondern vielmehr auch für Branding Kampagnen einzusetzen. Dazu ist es notwendig, Premium Inventar voll transparent im Markt verfügbar zu machen – Programmatic Buying macht dies möglich.

Sie sind Branchenexpertin und Targeting-Spezialistin. Inwieweit spielt Targeting bei Real-Time Advertising eine Rolle?

Auch im Real Time Advertising zählt das Credo „Daten statt Raten“. Daten sind die Basis für den effizienten Einsatz von Targeting und damit die Aussteuerung von Werbung an relevanteZielgruppen mit minimalen Streuverlusten. Der Schlüssel einer erfolgreichen Kampagne liegt in der Summe der Daten, die zur Verfügung stehen. Je mehr Informationen in die Segmentierung einfließen, desto weniger muss also „geraten“ werden. Die Daten müssen natürlich im Rahmen eines Datenabgleichs stetig aktualisiert und angepasst werden. Cookie Matching macht es möglich, dass Targeting Kampagnen nun auch mit relevanter Reichweite in Echtzeit ausgeliefert werden können.

Wie sehen die Perspektiven für RTB Deutschland aus?

In Deutschland wurden bereits in 2012 ca. 8 % der gesamten Online Spendings über RTB gehandelt. Bei einem Gesamtvolumen von voraussichtlich 5 Milliarden Dollar in 2013 weltweit sprechen wir von signifikanten Volumina im internationalen Vergleich. Besonders in Deutschland ist es sehr erfreulich zu sehen, dass der Shift vom ursprünglichen AdTrading zu einer Echtzeit Auslieferung von Werbung im Premiumbereich rasant erfolgt. Hier hat Deutschland eine Vorreiterrolle im Vergleich zu den USA und den Rest in EMEA. Deutschland ist also in Bezug auf RTA nicht unbedingt ein „First Mover“, hat aber von den Fehlern, die in den Anfängen in anderen Ländern gemacht wurden gelernt und könnte in den nächsten zwei bis drei Jahren sogar auf globalem Level positives Beispiel sein!

Vielen Dank für das ausführliche Interview.

Wer Lust auf das Thema bekommen hat und noch nicht angemeldet ist, kann das hier nachholen:

Die Konferenz zum Thema, am 20.02.2012 in Hamburg: