d3con Experteninterview: Dr. Amit Ghosh, INWT Statistics

Der Countdown zur d3con Konferenz am 20.02. in Hamburg läuft. In den nächsten Wochen werden wir einige der Speaker, Panel-Teilnehmer und Moderatoren hier auf OnlineMarketing.de zu Wort kommen lassen und euch schon einmal einen Vorgeschmack geben, was euch auf der d3con so erwarten wird. Für alle Anderen sind die Experteninterviews natürlich auch lesenswert.

Heute freuen wir uns, Dr. Amit Ghosh zum Interview begrüßen zu dürfen, Geschäftsführer der INWT Statistics GmbH und Speaker auf der d3con.

Herr Dr. Ghosh, Sie sind zusammen mit Ihrem Partner Dr. Steffen Wagner auf der d3con mit einem Vortrag unter der Überschrift „Ist der Weg das Ziel? Customer Journeys auf dem statistischen Prüfstand.“  vertreten. Was kann man von diesem Vortrag erwarten? Ist der Weg das Ziel oder was haben Sie rausgefunden?

Über Customer Journeys wird sehr viel gesprochen. Die Analogie zum Fußballspiel, wo ein Tor ja auch nicht nur dem letzten Ballkontakt zuzuschreiben ist, sondern immer auch die vorbereitenden Kontakte eine Rolle spielen, lässt sich so schön auf die Kontaktketten im Online-Marketing übertragen. Viele sehen in der Abkehr vom Last-Cookie-Wins-Ansatz zugunsten komplexerer Attributionsmodelle, wie z.B. der „Badewanne”, das ultimative Mittel zur besseren Steuerung des Werbebudgets. Und obwohl die Idee hinter der „Badewanne” als Attributionslogik so intuitiv wirkt, gibt es doch bisher kaum eine fundierte empirische Analyse, die bestätigt, dass dieses Modell den Einfluss der einzelnen Kontakte auf dem Weg zur Conversion wirklich besser abbildet als der Last-Cookie-Ansatz das vermag. Hinzu kommt, dass es zahlreiche alternative Attributionslogiken gibt. Solange eine empirische Überprüfung dieser Attributionsmodelle aussteht, hat deren Anwendung jedoch mit datengetriebener Analyse im eigentlichen Sinne des Wortes wenig zu tun. Wir möchten in unserem Vortrag einige z.T. überraschende Ergebnisse einer empirischen Analyse vorstellen, die zeigen, dass es Metriken gibt, die starken Einfluss auf die Conversion haben und dass nicht nur die Position in der Kette von Bedeutung ist.

Sie sind mit Ihrem Beratungsunternehmen INWT als Experten für statistische Analysen seit fast 2 Jahren insbesondere in der Online-Marketing-Branche unterwegs. Vorher waren Sie Wissenschaftler an der FU Berlin – sehnen Sie manchmal zurück nach dem ruhigen Uni-Leben?

Eher selten. INWT hat sich auf fundierte statistische Datenanalyse, also die Anwendung statistischer Modelle auf relevante Problemstellungen u.a. im Online Marketing und dem Bereich Customer-Relationship-Management spezialisiert. Da der Schwerpunkt dabei auf der Anwendung liegt, war die Ausgründung nur konsequent. Zudem unterhalten wir nach wie vor sehr enge Kontakte zur statistischen Beratungseinheit der FU Berlin, so dass der wissenschaftliche Austausch gewährleistet ist. Ich möchte noch anmerken, dass viele meiner ehemaligen Kollegen an der Universität nicht weniger hart oder viel arbeiten, als dies in der freien Wirtschaft üblich ist – so ruhig ist das Uni-Leben also für viele gar nicht.

Was fehlt Ihrer Ansicht nach der Online-Marketing-Branche in Deutschland, was kann sie von der Wissenschaft lernen?

Man kann der Wissenschaft gelegentlich vorwerfen, im Glashaus zu sitzen und sich mit Fragestellungen fern der Realität zu beschäftigen. In der Praxis beobachtet man manchmal das Gegenteil: Alle Reden zwar über Daten und quantitative Analyse, richten sich dann jedoch zu oft nur nach der Intuition. Die Attributionsmodelle bei den Customer Journeys sind ein gutes Beispiel dafür. Wir favorisieren den Mittelweg aus beidem und versuchen unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus der Praxis fundiert zu analysieren. Dabei kann man viel lernen, z.B. über die treibenden Faktoren hinter einer Conversion. Dieses Wissen lässt sich dann ganz praktisch anwenden, da es die Entwicklung von Maßnahmen und die Aussteuerung von Prozessen ermöglicht. Darum geht es uns und unseren Kunden.

Vielen Dank für das kurze Interview.

Wer Lust auf das Thema bekommen hat und noch nicht angemeldet ist, kann das hier nachholen:

Die Konferenz zum Thema, am 20.02.2012 in Hamburg: