Contentsperre und Bezahloptionen: Eine mögliche Antwort auf Adblocker

Der richtige Umgang mit Adblockern wird derzeit kontrovers diskutiert. Keine Konferenz der Verlags- und Digital-Branche kommt ohne das Thema aus. Verlage ziehen gegen Anbieter von Adblockern vor Gericht. Kürzlich schaltete sich nun die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz ein und diskutiert in einem aktuellen Bericht, ob Medien im Umgang mit Adblockern gesetzlich zur Seite gesprungen werden soll. So geht es in einem aktuellen Bericht um die Frage nach einer „zeitnahe(n) Prüfung durch Bund und Länder…, ob im Hinblick auf die wirtschaftlichen Auswirkungen und damit verbundenen medienpolitischen Risiken gegebenenfalls eine gesetzliche Flankierung geboten ist“. Egal wie in der „Causa Adblocker“ entschieden wird, eines ist sicher: Für Verlage und Inhalteanbieter besteht mehr denn je akuter Handlungsbedarf, denn das Thema Adblocker – bzw. die Unzufriedenheit der Nutzer mit von Werbung überfrachteten Inhaltsangeboten und die darauf basierenden Geschäftsmodelle von Adblock-Unternehmen – werden den Markt noch lange begleiten. Vor dem Hintergrund, dass viele digitale Verlagsangebote nicht profitabel arbeiten und die datenbasierten Geschäftsmodelle der Gatekeeper Google, Facebook & Co. es den Verlagen immer schwerer machen, eigenständig und vor allem wirtschaftlich erfolgreich zu arbeiten, stellen neue, smarte Paid Content-Strategien eine Alternative dar.

Adblocker kosteten die Werbebranche 2015 21,8 Milliarden Dollar

Einige dazu passende, leider unerfreuliche Fakten: Klickraten auf Banner und damit die Werbeerlöse kennen seit Jahren nur eine Richtung: nach unten. Gemäß einer Solve Media Auswertung ist die Wahrscheinlichkeit den Mount Everest erfolgreich zu besteigen, 279-mal höher als die Wahrscheinlichkeit auf einen Banner zu klicken. Adblocker verstärken diesen Trend zusätzlich. Nach einer Erhebung von Adobe & Pagefair haben Adblocker im Jahr 2015 einen Schaden in Höhe von 21,8 Milliarden US Dollar entgangener Werbeumsätze verursacht. Für 2016 wird eine Verdopplung dieser Zahl erwartet. Nach neuesten Zahlen des „Reuters Institute for the Study of Journalism“ benutzen 25 Prozent der deutschen Internetnutzer über 18 Jahren einen Adblocker. Ähnlich sieht es bei unseren europäischen Nachbarn aus, wobei Adblocker in Polen mit 38 Prozent die größte Verbreitung haben.

Bleiben wir in Deutschland. Bei einem Verlag, der in seiner Digital-Strategie einzig auf Anzeigenerlöse setzt, fällt demnach durchschnittlich ein Viertel der Nutzer komplett aus der Monetarisierung. Was also tun? Vor dieser Frage stand auch Gruner + Jahr und entschied sich im November 2015 für diese Lösung: Surft ein Nutzer mit aktiviertem Adblocker auf die Website www.geo.de oder  www.schoener-wohnen.de öffnet sich ein nicht schließbares Dialogfenster.

Der Nutzer kann nun wählen, ob er seinen Adblocker deaktiviert oder einen kostenpflichtigen Zeitpass erwirbt, um die Website mit aktiviertem Adblocker zu besuchen. Gruner + Jahr hat eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern festgestellt, ihren Adblocker zu deaktivieren oder sich alternativ für einen kostenpflichtigen Zeitpass zu entscheiden. Auf einem reichweitenstarken Sportportal konnte mit der gleichen Lösung die  Adblocker-Quote innerhalb von wenigen Monaten um über 80 Prozent gesenkt werden – zugleich wurden die Nutzer auf eine überraschende und faire Weise damit konfrontiert, dass der genutzte Inhalt einen Wert hat. Dieser niedrigschwellige Dialog mit den eigenen Nutzern über den inhaltlichen Wert der journalistischen Produkte und die für die Erzeugung dieses Wertes aufgebrachte Arbeit der Journalisten ist ein guter Ausgangspunkt, um weitere Paid Angebote zu testen.

Monetarisierung des Angebotes – User sind bereit für Inhalte zu zahlen

Denn: Leser sind bereit, für Qualitätsinhalte im Web Geld zu bezahlen, wenn sie dies unkompliziert tun können. Das zeigt auch eine aktuelle Bitkom Studie. Demnach haben „36 Prozent der Internetnutzer (…) in den vergangenen 12 Monaten für Nachrichten oder andere journalistische Inhalte im Internet Geld ausgegeben.“ Bei den Nutzern, die Online-Nachrichten lesen, lag der Anteil sogar bei 48 Prozent. Dies bestätigen die Erfahrungen unserer Kunden. So konnte einem Kunden, der eine Website mit Analysen zur Wirtschaft betreibt und etwa 40.000 Unique Users im Monat verzeichnet, innerhalb von einem Jahr 20.657 Euro für den Verkauf einzelner Artikel oder für Zeitpässe ausgeschüttet werden. Mit einem Blick auf die Nutzerzahlen bekannter Medienmarken zeigt dieses Beispiel das enorme Potenzial von „user-zentrischem“ Paid Content – eine Nachrichten-Website hat binnen des gleichen Zeitraums mehrere hunderttausend Mal Artikel für geringe Centbeträge verkauft. Oder, um es mit den Worten des Bitkom-Vizepräsident Achim Berg zu sagen: „Ein gutes journalistisches Angebot lassen sich die Nutzer auch im Internet etwas kosten. Medienunternehmen brauchen zusätzliche Erlösquellen, um die digitale Transformation vorantreiben zu können.“ Das sehen wir genauso.