Ads.txt: Warum Publisher jetzt das Script implementieren sollten

Immer mehr Publisher setzen auf Ads.txt. Das Script soll programmatische Werbung sicherer und transparenter machen. Jetzt hat auch Ippen Digital die Erfindung des IAB eingeführt. Die Mediengruppe Ippen hat sich auf regionale Newsportale spezialisiert und verantwortet derzeit 65 digitale Portale mit einer Reichweite von 60 Millionen Visits im Monat. Darunter befinden sich beispielsweise Präsenzen wie tz.de oder Merkur.de. Bei der technischen Umsetzung hat Traffective geholfen, ein AdTech-Spezialist, deren Systeme 23 Millionen Unique User in Deutschland vermarkten.

Wir haben bei Ippen Geschäftsführer Benjamin Marx und seinem Partner Adam Opuchlik von Traffective nachgefragt, wie es zu der Entscheidung kam und was sie sich von dem Projekt versprechen.

Interview mit Benjamin Marx, Geschäftsführer von Ippen Digital, und Adam Opuchlik, Director Programmatic und Mit-Gründer von Traffective

OnlineMarketing.de: Könnt ihr unseren Lesern kurz erklären, was hinter Ads.txt steckt?

Adam Opuchlik: Bei Ads.txt – das steht für „Authorized Digital Sellers“ – handelt es sich um eine Datei, die auf dem Server eines Publishers abgelegt wird und aus der hervorgeht, welche SSPs und AdExchanges autorisiert sind, das Inventar programmatisch anzubieten. Es ist – vereinfacht gesagt – eine Whitelist für die Vermarkter.

Warum habt ihr euch dazu entschieden, das Script einzubauen?

Benjamin Marx: Wir betreuen 65 Portale mit rund einer halben Milliarde Ad-Impressions. Sicherheit und Transparenz sind da wichtige Themen. Betrüger versuchen, sich in den programmatischen Markt zu schummeln. Sie behaupten zum Beispiel, für eine Domain Werbung zu verkaufen, aber in Wirklichkeit landet die Werbung ganz wo anders. Oder sie kaufen billig allgemeines Inventar ein, verkaufen es aber als teures Zielgruppen-Inventar weiter. Die Liste der „Authorized Digital Sellers“ garantiert dem Advertiser, dass seine Werbung und seine Budgets dort ankommen, wo sie ankommen sollen. Und es hilft uns als Publisher, dass möglichst wenig Budget auf dem Weg zu uns irgendwo versickert.

Wie funktioniert das technisch?

Opuchlik: Die Datei „Ads.txt“ wird für jede Domain ähnlich wie die „robots.txt“ zum Download bereitgestellt. In der Datei findet man die von dem Publisher zum programmatischen Verkauf eingesetzten SSPs und AdExchanges mitsamt der Kennzeichnung des Publishers bei der jeweiligen Plattform (Publisher-ID). Ferner werden Informationen über das Vermarktungsverhältnis (Direkt oder über Reseller) und eine obligatorische Tag-Id ergänzt. Wird das Inventar des Publishers – repräsentiert durch die Domain – zum programmatischen Verkauf angeboten, so vergleicht die SSP oder die AdExchange, ob die Verkäufer-ID mit der in der Ads.txt hinterlegten und somit autorisierten ID übereinstimmt. Wenn das nicht der Fall ist, so führt die SSP oder AdExchange den Verkauf nicht durch.

Welchen Stellenwert hat Ad Fraud für euch? Hattet ihr unerwünschte Zwischenhändler?

Benjamin Marx: Ich glaube, jeder, der schon mal einen eigenen Server im Netz betrieben hat, kann bestätigen, dass man im Internet ständig von allen Seiten Angriffen ausgesetzt ist. Im Werbemarkt besteht der Reiz für die Betrüger darin, sich direkt in Geldtransaktionen einzuklinken. Wichtig ist, dass man diese Angriffe antizipiert und sich absichert, bevor ein großer Schaden auftritt. Die Financial Times hat da mit einigem Aufwand ja erst kürzlich eine Studie dazu gemacht. Obwohl sie mit nur zwei Seller-Accounts über zwei Ad-Exchanges agiert hat, wurde das Inventar in über zehn AdExchanges mit 22 Seller-Accounts angeboten. Da haben also mal ganz locker 20 Leute mitverdient – und auf eine Art und Weise, die man weder als Publisher noch als Advertiser unmittelbar mitbekommt. Das ist das Tückische! Im Video-Bereich war es noch extremer. Da hat die Financial Times sogar 304 Seller-Accounts gefunden.

Wer darf denn mit euren Werbeflächen handeln?

Benjamin Marx: Wir von Ippen Digital stimmen uns mit Traffective laufend darüber ab, welche Plattformen hier im programmatischen Verkauf eingesetzt werden. Diese sind dann auch in der Ads.txt-Datei des jeweiligen Portals zu finden. Im Moment ist das ein sehr dynamischer Prozess und wir erhalten laufend Anfragen von Unternehmen, die autorisiert werden möchten.

Wie glaubt ihr, wird sich die Entscheidung das auf das Geschäft auswirken?

Opuchlik: Wir sind optimistisch, dass der eCPM steigen wird.

Benjamin Marx: Einige Vermarkter und befreundete Verlagsgruppen hatten im Vorfeld eher zum Abwarten geraten, aus Angst, die Inventar-Nachfrage könnte schlagartig sinken. Das können wir bisher aber nicht bestätigen. Wir haben schnell positive Rückmeldungen vom Markt bekommen, sei es von größeren Kunden, aber auch von Google selbst, mit deren Systemen wir arbeiten.

Der Ruf nach Transparenz im Programmatic Advertising wird seit Jahren lauter. Bietet Ads.txt hier eine Lösung?

Opuchlik: Die Einführung der Ads.txt wird dazu beitragen, dass die Transparenz im Einkauf erhöht wird, d.h. Advertiser werden das Inventar bekommen können, für das sie bezahlen. Die Ads.txt hat aber auch Beschränkungen, z.B. für In-App-Werbung oder im Bereich Blind Inventory. Sie ist aber auf jeden Fall ein großer Schritt in die richtige Richtung.

Wird die Implementierung von Ads.txt zum Trend?

Opuchlik: Wir sprechen hier nicht über einen Hype oder einen Trend, sondern über einen umsatzrelevanten Umstand. Wer mittelfristig nicht auf Umsätze verzichten will, für den wird die Implementierung der Ads.txt zur Pflicht. Noch in diesem Monat wird Google aufhören, nicht-autorisiertes Inventar zu kaufen. Bereits im Q4 wird über AdSense/AdX kein nicht-autorisiertes Inventar mehr verkauft werden können. Publisher, die nicht umstellen, werden Umsatz einbüßen.

Vielen Dank für das Interview!