Retail-Daten: Was Advertiser jetzt wissen müssen

Kaum eine Werbegattung steht derzeit so hoch im Kurs wie Retail Media. Bis 2026 soll der Markt in Europa laut IAB Europe ein Volumen von bis zu 25 Milliarden US-Dollar erreichen. Noch macht Onsite-Werbung, also die direkte Werbung in den Shops der Online-Händler:innen, den Großteil davon aus. Doch das größte Potenzial liegt in der Ausweitung auf das Offsite-Geschäft: Wenn Retail-Daten genutzt werden, um die richtigen Zielgruppen auf externen Kanälen anzusprechen – auf Webseiten, in Apps oder digitalem Audio sowie im Connected TV oder DOOH. Bis 2027 soll der Anteil des Offsite-Geschäfts laut IAB bei 30 Prozent liegen.

Was sind Retail Daten und warum sind sie so wertvoll?

Retail-Daten sind die First-Party-Daten von Einzelhändler:innen. Sie umfassen Informationen zu getätigten Käufen, Kaufpräferenzen, Kaufhäufigkeit, Warenkorbinhalten und Daten aus Kund:innenbindungsprogrammen. Die Menge von Retail-Daten ist in den vergangenen Jahren förmlich explodiert: Viele Händler:innen sitzen auf einem riesigen Schatz von Opt-in-Daten aus der gesamten Shopping-Landschaft.

Aus drei Gründen sind Retail-Daten besonders wertvoll: Erstens basieren sie meistens auf echten Transaktionen. Dank solcher Einblicke können Werbungtreibende deutlich bessere Rückschlüsse auf Interessen an zukünftigen Anschaffungen ziehen. Zweitens können sie ganzheitliche Einblicke über die gesamte Customer Journey bieten, sodass Werbungtreibende ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren und ihr Werbebudget so gezielt wie möglich einsetzen können. Drittens machen Retail-Daten endlich den Einfluss von Marketing-Investitionen auf den Umsatz präzise messbar: Dank ihnen können Werbungtreibende sehen, ob und wann Kund:innen ihre Produkte kaufen, nachdem sie auf ihre Kampagnen aufmerksam geworden sind – ob online oder stationär. Retail-Daten schließen somit den Kreislauf zwischen Brand-Awareness-Kampagnen und tatsächlichen Verkäufen.

Wie können Werbungtreibende Retail-Daten am besten nutzen?

Betrachten wir ein Beispiel: In Deutschland ist die Schwarz Gruppe dieses Jahr eine Kooperation mit The Trade Desk eingegangen, um Werbungtreibenden Zugang zu Zielgruppensegmenten sowie Erfolgsmessung zu gewähren, die auf Retail-Daten von Lidl Online und Kaufland Marktplatz basieren. Das ermöglicht ein Self-Service Targeting und eine Optimierung über eine breite Palette von Medienkanälen. Im Ergebnis stehen gezielte, relevante und umsatzorientierte Kampagnen, die zu wirkungsvollen Werbeerlebnissen führen können.

Werbungtreibende können nun ihre Kampagnen darauf basierend optimieren, welche Anzeigen bei welchen Kund:innengruppen, zu welchen Zeiten und auf welchen Kanälen – also auf Websites, Apps, im Digital Audio, Connected TV oder Digital Out of Home – am besten funktionieren und tatsächlich Umsatz generieren.

Wer sollte Retail-Daten nutzen?

Bislang werden Retail-Daten vorwiegend für endemische Werbung genutzt. Das bedeutet, dass Marken dort Werbung schalten, wo ihr Produkt auch verfügbar ist, und ein unmittelbarer Zusammenhang zu den getätigten Käufen besteht: Etwa, wenn ein:e Hersteller:in von Babynahrung auf einer Shop Website Werbung an Käufer:innen von Windeln ausspielt. Ein riesiges Potenzial liegt aber auch in nicht-endemischer Werbung. Hier bewerben Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen dort, wo sie nicht direkt verfügbar sind.

Ein:e Automobilhersteller:in kann etwa basierend auf den Kaufdaten von Babyprodukten gezielt Werbung für Familienautos schalten. So ermöglichen Retail-Daten die Ansprache neuer Kund:innensegmente. Aufgrund der hohen Qualität der Retail-Daten kann dies die Kampagnenleistung signifikant steigern. Nicht-endemische Werbung wird umso wichtiger, da bewährte Datenquellen zunehmend wegfallen, beispielsweise Third Party Cookies, die 2024 wahrscheinlich endgültig abgeschafft werden.

Aufgrund der hohen Qualität und Verfügbarkeit schaffen Retail-Daten ein tiefes Verständnis der Konsumgewohnheiten und machen transparenter als je zuvor, welche Kanäle, Botschaften und Werbeaktionen zu Verkäufen führen. Für Werbungtreibende wird es daher unverzichtbar, Retail-Daten in ihre Strategie einzubinden. Marketer, die sich frühzeitig mit neuen Entwicklungen wie Offsite und non-endemischer Werbung beschäftigen, können sich dadurch einen klaren Wettbewerbsvorteil sichern.