Podcast Marketing bei Google und YouTube

Carlo Siebert hat Oliver Nermerich Input zur Reichweitenoptimierung von Podcasts gegeben. Nermerich hat diesen Input kompakt zu den fünf Tipps im folgenden Beitrag zusammengefasst.

Sie gehören zur Popkultur, ersetzen zunehmend Fachliteratur und bieten Marken die Chance, ihre Expertise über das eigene Produkt hinaus zu zeigen. Podcasts sind aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Corona hat die bereits hohe Nachfrage noch befeuert. Ergo ist das Angebot an Podcasts unbeschreiblich vielfältig, aber damit auch sehr unübersichtlich geworden.

Um nicht in der Bedeutungslosigkeit zu versinken, brauchen Podcast-Anbieter:innen eine durchdachte Marketing-Strategie. Über das organische Wachstum entscheiden dabei drei Fragen:

1. Interessiert das Thema eine kritische Masse?
2. Wurde das Format richtig gewählt?
3. Wie groß ist das (Social-Media)-Netzwerk des Hosts?

Wenn es jedoch darum geht, das Angebot wirklich bekannt zu machen – und dies womöglich innerhalb eines begrenzten Zeit-Horizonts –, erweisen sich Google und YouTube als wichtige Stellschrauben. Anzeigen, die dort geschaltet werden, erlauben es, themengetrieben die Reichweite zu erhöhen. Wie man mit Hilfe von Google und YouTube die Reichweite des eigenen Podcasts vergrößert, kannst du den folgenden fünf Tipps entnehmen.

1. Den Podcast präsentieren

Im ersten und wichtigsten Schritt ist zu entscheidend, ob der Podcast generell und/oder einzelne Episoden beworben werden sollen. Direkte Vor- und Nachteile haben die beiden Varianten nicht wirklich. Es sind einfach nur zwei verschiedene Ansätze, die zum Erfolg führen können. Die Bewerbung einzelner Episoden macht vor allem Sinn, wenn zu erwarten ist, dass eine Folge sehr gut ankommen wird. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn man eine prominente Größe aus der eigenen Branche zu Gast hat oder exklusive Infos zu einem neuen Produkt gibt, egal ob es das neue iPhone oder ein neues Modell von Mercedes-Benz ist.

Außerdem gilt es, die für die Anzeigen passenden Stichwörter auszuwählen, beispielsweise „Interview + Gastname“, „Podcast + Gastname“ oder „Podcast + Thema“. Konkrete Themen sind dabei als Keywords dem Titel des Podcasts oder einer Marke vorzuziehen. Denn die Kampagne hat das Ziel, Nutzer:innen zu erreichen, die den Podcast noch nicht kennen und diesen daher nicht suchen können. Vielmehr soll sie User, die nach speziellen Inhalten oder Menschen suchen, auf den Podcast hinweisen.

2. Die richtige Zielgruppe aktiv ansprechen

Auf einer Landing Page verlinkt der Host die wichtigsten Podcast-Anbieter:innen und ermöglicht es Usern so, ihren bevorzugten Player zu nutzen. Das bietet Unternehmen auch den Vorteil, dass sie Nutzer:innen auf der unternehmenseigenen Website tracken können. Stimmen diese dem Tracking zu, dürfen sie Remarketing-Listen zugeordnet und darüber später gezielt kontaktiert werden, wenn beispielsweise eine neue Folge online ist oder es einen thematischen Anlass gibt, eine ältere Episode zu bewerben.

3. Bei YouTube zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein

Wer sich für eine Bewerbung via YouTube entscheidet, hat die Möglichkeit, im Discovery-Bereich Anzeigen zu schalten. Diese Platzierungen erscheinen auf den Ergebnis-Seiten, die User nach einer Suche angezeigt bekommen, und bergen viel Potenzial: Nutzer:innen, die nach einem Thema suchen und eine dazu passende Anzeige sehen, bringen eher die Bereitschaft auf, sich damit auseinanderzusetzen. Auch die oft geringen Klickkosten (CPC) sprechen für diese Ads. Denn gibt es wenig Konkurrenz zu einem Keyword, sind die Klickpreise gering. Mehr Geheimnis steckt nicht dahinter. Setzt man auf Suchbegriffe, die die breite Bevölkerung ansprechen sollen, steigt der jeweilige CPC dementsprechend. Da Podcasts sich aber oft mit Fachwissen und Nischenthemen auseinandersetzten, lassen sich durchaus attraktive Klickpreise erzielen.

Eine andere Variante sind In-Stream-Anzeigen, die vor, nach oder während eines anderen Clips laufen. Für diese eignen sich Handlungsaufforderungen wie „Klicke hier, um zum Podcast zu gelangen und ihn für später zu speichern.“ So finden User schnell zurück zu dem Video, das sie eigentlich ansehen möchten.

4. Google Ads gezielt einsetzen

Auch bei Google können sich Kampagnenplaner:innen die Suchintention ihrer Zielgruppe zunutze zu machen: Die so genannten Suchanzeigen bekommen Nutzer:innen ausgespielt, wenn sie nach einem Thema googeln, das damit übereinstimmt. User sind also schon mit einer Recherche beschäftigt oder auf der Suche nach einer Person und sehen dann eine entsprechende Anzeige. Hier lohnt es sich auch, je nach Prominenz Gast- oder Host-Stichworte für die Ads zu nutzen, also „Host-Name + Podcast“ oder „Gast-Name + Interview“. Außerdem lassen sich so einzelne Folgen über konkrete Inhalte auswählen: Die Keywords könnten beispielsweise sein „Instagram Follower gewinnen“ und die Anzeige würde lauten: „Social-Media-Expertin XY verrät in der aktuellen Podcast-Folge, wie sie in nur drei Monaten zum Instagram Star wurde“.

5. Kluge Werbung schalten

Beim Podcast Marketing geht es darum, langfristig Hörer:innen zu gewinnen. Daher ist es wichtig, sich ernsthaft Gedanken darüber zu machen, was die Zielgruppe möchte. Ist diese Frage beantwortet, kann man beispielsweise zusammen mit der Werbung etwas Sinnvolles schenken. So fungieren die Leadformular-Erweiterungen der YouTube Ads mit einem passenden Lead-Magnet als Belohnung – User erhalten dann vielleicht das Podcast-Transkript im Austausch gegen den Lead.

Der Dschungel von Audioprodukten führt dazu, dass deren Anbieter:innen alles daransetzen müssen, einen Fuß in die Tür der Hörer:innen zu bekommen, um dann mit Inhalten zu überzeugen. Eine entsprechend geplante Kampagne macht genau das möglich: Podcast Hosts können die für sie relevanten Zielgruppen genau in dem Moment ansprechen, wenn sie offen für ein Thema sind.