Meetrics Viewability Benchmarks 2021: Sichtbarkeit sinkt weiter

Im zweiten Quartal des Jahres 2021 verloren sowohl Videowerbung aber auch Display-Formate an Sichtbarkeit. Die durchschnittlichen Sichtbarkeitsraten liegen mittlerweile fast zehn Punkte unter dem Vorjahresniveau. Auch die viewable Viewtime sank von 20,1 auf 19,8 Sekunden.

Sinkende Sichtbarkeit für Display und Video

Der aktuelle Viewability Benchmark Report des Mess- und Analyseunternehmens Meetrics zeigt ein eher verhaltenes Bild des Werbemarkts auf. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Bewegtbildwerbung in Deutschland fiel im Vergleich zum Q1 um weitere zwei Punkte ab und liegt nun bei 84 Prozent. Display-Anzeigen rutschten in Q2 deutlich stärker ab. Ihre Sichtbarkeit liegt nun bei 55 Prozent.

Bei unseren Viewability-Benchmarks, verzeichnen wir in diesem Quartal Tiefststände, wie sonst nur zum Jahresendgeschäft,

erklärt Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. Auch international zeigt sich ein ähnliches Bild. Die Viewability für Display-Werbung sank auf 57 Prozent (von 61 Prozent in Q1), im Videobereich auf 79 Prozent (von 80 Prozent in Q1).

Die Gründe für eine geringe Sichtbarkeit

Weltweit zählen „Below the Fold“ (27 Prozent), „Too Short Time“ (22 Prozent) und „Inactive Tab“ (21 Prozent) zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Sichtbarkeitsrate. In Deutschland führt „Below the Fold“ mit 28 Prozent die Liste an, darauf folgen „Above Highest Position“ (20 Prozent) und „Inactive Tab“ (19 Prozent).

Meetrics liefert weitere Insights zu der Performance verschiedener Formate. Für Display Desktop funktionieren Formate wie Skyscraper (83 Prozent) und Halfpage Ad/Sitebar (73 Prozent) am besten. Auf Mobile sind Interstitials (54 Prozent) und Mobile Banner 6:1 (51 Prozent) am erfolgreichsten.

Kleine Videoplayer versprechen eine bessere Sichtbarkeit

Ganz ähnlich sieht es auch im internationalen Durchschnitt aus, dort liefert Meetrics jedoch noch zusätzlich Daten zu Videowerbung. Kleine Video Ads performten mit 85 Prozent besser als große mit 82 Prozent. Via Mobile sinken die Zahlen etwas auf 81 Prozent für kleine Videoplayer und 76 Prozent für große.

Der Benchmark Report beinhaltet neben Einblicken in das deutsche Werbeumfeld sowie den internationalen Vergleich auch detaillierte Übersichten zu verschiedenen Märkten und einzelnen Ad-Formaten.

Marketer sollten genau analysieren, warum die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen sinkt und die Ergebnisse mit den Durchschnittswerten aus dem jeweiligen markt vergleichen. So lassen sich Erkenntnisse für ihre Kampagnen ableiten und die kommenden Anzeigen optimieren. Die kompletten „Viewability Benchmarks“-Reports mit einer detaillierten Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate und den einzelnen Angaben zu diversen Ländern kannst du auf der Meetrics Website finden.

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Methodologie

In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern. Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.