Korrektes Pixel-Tracking, falsche Kampagnenauswertung – so kann es passieren

Es war gut eine Woche nach Kampagnenstart, die ersten 2.000 Euro Ad-Budget waren ausgegeben, mehr als 300.000 Leute hatten unsere Werbeanzeigen ausgespielt bekommen und der generierte Umsatz von über 15.000 Euro stimmte unser Team sehr zuversichtlich, das Projekt hochprofitabel skalieren zu können. Doch irgendwie hatte ich das Gefühl, dass der Kunde nicht sonderlich beeindruckt von den Ergebnissen schien. Ich wusste zwar, dass diese Umsatzzahlen nicht mal zehn Prozent des Gesamtvolumens ausmachten, jedoch erwartete ich dennoch eine andere Reaktion. Dies wurde mir nach dem Gespräch erst richtig bewusst.

Wenn das Kampagnenziel nicht mit dem Maßnahmen übereinstimmt

Um weitere Zusammenhänge zu erkennen, durchforstete ich erstmal das Google-Analytics-Konto,sodass ich ein besseres Verständnis der Umsatzentwicklung auch im Laufe der letzten Jahre erhalten konnte. Ich wusste, dass ich etwas übersah, doch ich konnte keine Zusammenhänge feststellen. Man würde meinen, dass diese Unklarheit einfach mit einem kurzen Telefonat beseitigt worden wäre, jedoch war der Kunde zu dem Zeitpunkt zwei Wochen nicht erreichbar. Um zügig voran zu kommen, habe ich eine eigene Datenbank erstellt, die Bestellungen der letzten Jahre eingespielt und angefangen mit altmodischen SQL Statements den Kundenstamm zu analysieren und der Sache auf den Grund zu gehen. Doch auf einmal fiel es mir wie Schuppen von den Augen. Ich konnte die Käufe in drei Kategorien gruppieren:

1. Privatkäufer, die erstmalig bestellten (circa 20 Prozent)
2. Privatkäufer, die regelmäßig bestellten (circa 60 Prozent)
3. Firmenkunden (20 Prozent)

Doch in Kombination mit der Bestellhistorie durch die von uns geschalteten Ads sah ich ein Problem. Es wurden im Kampagnenzeitraum verhältnismäßig wenig Neukunden generiert. Jetzt verstand ich endlich die Situation! Die durch Facebook getrackten Käufe waren zum Großteil Leute, die ohnehin regelmäßig im Online Shop bestellt hatten. Ab diesem Moment wusste ich, dass wir damals das falsche Kampagnenziel gewählt hatten. 

Wir haben uns die Frage gestellt: Wie können wir möglichst viele Käufe generieren? Richtig wäre jedoch gewesen: Wie können wir möglichst viele Leute dazu zu bringen, erstmalig zu bestellen und somit langfristige wiederkehrende Kunden generieren?

Für zielgerichtetes Marketing muss man die eigenen Zahlen genau kennen

Eine schöne Tatsache, dass man einen großen wiederkehrenden Kundenstamm hat und dadurch auch einen höheren Customer Lifetime Value (CLV). In diesem Beispiel lag der CLV trotz durchschnittlichem Bestellwert von knapp 60 Euro bei weit über 300 Euro. Jedoch muss man sich dessen auch bewusst sein, um diese Tatsache im Marketing in gewinnbringende Kampagnen zu verwandeln. Soweit alles logisch, oder?

Trotzdem erleben wir es dennoch viel zu oft, dass Unternehmer diese eigenen Zahlen nicht kennen (wie auch im angeführten Beispiel). Wie oben bereits erwähnt, passiert es auch, dass Marketer dies gerne übersehen und sich voller Euphorie auf die angezeigten Ergebnisse in den einzelnen Werbeanzeigenmanagern stürzen. Auch wenn ich mir in diesem Beispiel eingestehen muss, dass mir das selbst passiert ist.

Seitdem traue ich nicht immer meinen Augen und hinterfrage laufend unsere Kampagnenergebnisse von Kunden und gleiche sie mit der Realität ab. Oft stoße ich hier auch auf Fragen auf Kundenseite, warum erneut Daten abgeglichen werden sollten, da wir das ja bereits beim Einrichten des Pixels getan hatten. Trotzdem haben wir uns angewöhnt sauber zu arbeiten und kontrollieren lieber einmal zu viel als zu wenig. Das mag zwar nervig sein und ist nicht voll-automatisierbar, jedoch bisher der einzige Weg, um derartige Fehlinterpretation der KPIs im Werbeanzeigenmanager zu vermeiden.

Wie ging das Projekt weiter?

Wir haben uns nach der Entdeckung viel mehr auf die Anzahl der abgeschlossenen Registrierungen konzentriert, da wir ja wussten, dass viele bald zu den 60 Prozent der wiederkehrenden Käufer gehören würden. Fun Fact: Dieses Facebook Pixel Event hatten wir zum Kampagnenstart bereits getrackt, jedoch der Spalte einfach zu wenig Beachtung geschenkt. Hier ein Screenshot, nachdem wir „Abgeschlossene Registrierungen“ im Facebook-Werbeanzeigenmanager in unsere Standardauswertung mit aufgenommen hatten:

Wie kann man sichergehen, dass man zukünftig nicht denselben Fehler begeht, wie ich damals? Meine Empfehlungen:

1. Verstehe, wer die Käufer sind und ob du User warm oder kalt targetierst. Stelle dir die Frage, ob du deine Werbung Leuten zeigst, die auch ohne dich gekauft hätten?
2. Gleiche deine Kampagnendaten mit internen Unternehmenszahlen und Trends in den Verkaufszahlen ab. Solltest du keine Veränderungen wie im Werbeanzeigenmanager angezeigt entdecken, heißt das tiefer graben (natürlich nur bei Unternehmen mit „übersichtlichen Umsatzzahlen“ möglich).
3. Schlussendlich siegt die Kommunikation mit dem Kunden, da er ein besseres Fingerspitzengefühl hat und dir vermutlich auch sagen kann, ob deine Kampagne effektiv ist, ohne jemals einen Blick in deine Kampagnenauswertung geworfen zu haben.