Erfolgsrezept Content: Jeder will ein Stück vom Kuchen

Content Marketing – Wieso viele den Begriff satt sind

Content scheint alle Bereiche des Marketings infiziert zu haben, sodass es schwer ist, es noch von anderen Marketing Aktivitäten zu unterscheiden. Es umfasst nicht mehr nur noch Branded Entertainment und Native Advertising, sondern auch auf verschiedene Weise Social Media, Suchmaschinenoptimierung, digitale Videos, Product-Placements und so weiter.

Dadurch, dass Content Marketing sich mittlerweile mit allen Bereichen immer mehr vermischt, ist eine klare Abgrenzung des Bergriffs kaum noch möglich. Darüber hinaus fühlen sich mittlerweile sogar viele von diesem genervt und wenden sich mit der Begründung von dem Begriff ab, dass dieser durch seine häufige Verwendung abgenutzt und außerdem zu umfassend sei.

Für den Begriff verantwortlich machen, kann man vor allem Joe Pulizzi, den ehemaligen VP von Penton Media Custom. Dieser gründete das Content Marketing Institute, welches das Content Marketing Magazine, die Content Marketing World Trade Show, Bücher über Content sowie ein Dokument über die Geschichte des Content Marketings hervorbrachte.

Content Marketing und Advertising – Die Mischung macht‘s

Pulizzi sieht vor allem eine Gefahr in der Gleichstellung von Content Marketing und Advertising. In seiner Definition von Content Marketing zeigt Pulizzi, weshalb eine Abgrenzung zu Advertising Sinn macht:

An approach where instead of distracting our audience with advertising that’s not relevant to them, we’re going to create valuable, compelling and relevant content on a consistent basis and build an audience over that time in order to see some profitable customer action.

Und diese profitablen Handlungen müssen nicht unbedingt Käufe sein. Es können auch positive Resultate wie Treue, Fürsprache oder – je nach Strategie – etwas anderes sein.

9 von 10 Unternehmen betreiben auf irgendeine Art und Weise Content Marketing: Die Erfolgsrate beträgt laut dem Content Marketing Institute allerdings nur um die 30 Prozent, was Pulizzi eine Tragödie nennt. Ein möglicher Grund den er hierfür heranzieht, ist eine fehlende Strategie. Ein anderer ist eben diese „Gleichbehandlung“ von Content und Advertising: Unternehmen begehen häufig den Fehler, Content Marketing auf dieselbe Weise zu betreiben wie Advertising.

Denn bezahlter Content hat immer noch seine Grenzen, Laston Charriez, Senior VP bei Western Union, hebt hervor, dass vor allem in den Zeiten von Adblockern und Netflix Abonnements ein Kurs eingeschlagen werden muss, der Konsumenten über mehrere Wege erreicht. Viele junge Leute schauen kaum noch bis gar nicht Fernsehen, sondern wenn nur noch über das Internet, sodass zusätzlich Content kreiert werden muss, mit dem diese sich auch verbinden wollen.

Für Western Union heißt das zum Beispiel einen bezahlten drei Minuten Sketch auf ABC’s „Jimmy Kimmel Live“ zu zeigen, gleichzeitig einen Avengers Comic in Partnerschaft mit Marvel während der Comic-Con auf den Markt zu bringen sowie Rezepte über Social Media Kanäle zu veröffentlichen, um  die Immigranten daran zu erinnern, Geld nach Hause zu schicken.

Die Wichtigkeit von Content Marketing wächst, aber es ist dennoch kein Einzelposten in dem Marketing Budget von Western Union: „Es ist in alles eingebettet was wir tun“, so Charriez.

Das Geschäft boomt – Content als unschlagbare Erfolgszutat

Der gesamte U.S. Markt verzeichnete laut PQ Media mehr als 67 Milliarden Dollar an Ausgaben für Content Marketing im Jahr 2014. Der Gartner Hype Cycle für digitales Marketing prophezeit, dass Content Marketing auch in den nächsten zwei bis fünf Jahren weiter wachsen wird bevor es sich einpendelt – die Erwartungen hat es ohnehin schon übertroffen.

Auch eine kürzlich veröffentlichte Studie von Forrester Wave unterstreicht den Content Marketing-Hype. Nur 10 Prozent der Befragten planen ihr Budget dieses Jahr zu kürzen, im Jahr 2013 waren es noch 23 Prozent.

Shareablee, die Content-Posts von den Top 100.000 amerikanischen Marken auf Facebook, Twitter und Instagram nachverfolgt haben, haben mehr als 10 Millionen solcher Post allein im dritten Quartal gefunden, 17 Prozent mehr als noch vor einem Jahr. Und die Leute haben noch nicht genug von ihnen: Sie interagieren mit den Posts, indem sie diese liken, sharen, favorisieren oder kommentieren – fast 21 Milliarden Mal – um die 30 Prozent mehr als im letzten Jahr.

Dies könnte auch eher traditionell bezahltem Advertising helfen: Auch wenn Unternehmen eine organische Reichweite für ihre Inhalte bekommen, sind sie immer öfter auch bereit dafür zu zahlen. Beauty Videos sind beispielsweise ein beliebtes Genre, die an die 45 Milliarden Views auf Youtube verzeichnen; und trotzdem wenden sich die Betreiber laut Pixability zusätzlich an Beauty Blogger oder individuelle Rezensenten.

Fazit

Trotz der rasanten Ausbreitung von Content Marketing und der zunehmenden Vermischung mit anderen Bereichen, ist es sinnvoll, Content Marketing als eigenständigen Begriff wahrzunehmen und von anderen Marketingmethoden wie Advertising zu unterscheiden. Die Kunst hierbei ist es, Content Marketing und Advertising so zu verknüpfen, dass diese zusammenarbeiten, aber trotzdem auf unterschiedliche Weise eingesetzt werden.

Quelle: AdAge