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Performance Marketing
Von Selbstoptimierer:in bis Silver Surfer: Wie die Coronapandemie das User-Verhalten in Deutschland prägt
© Campbell - Unsplash

Von Selbstoptimierer:in bis Silver Surfer: Wie die Coronapandemie das User-Verhalten in Deutschland prägt

Ein Gastbeitrag von Nils Kopnarski | 13.01.21

Das Coronavirus hat das deutsche Konsumverhalten nachhaltig geändert. Wer sind die neuen Verbraucher:innen und wie erreichen Marketer sie?

2020 war geprägt von Lockdown, Social Distancing und Gesichtsmasken. Corona hat unseren Alltag radikal verändert und auch uns als Personen nachhaltig beeinflusst. Wie genau das viele Zuhausebleiben und die beschränkten sozialen Kontakte unser Verhalten auch nach dem ersten Lockdown bleibend verändert haben, können wir vielleicht erst in einigen Monaten oder Jahren feststellen. Dennoch kann man, im Rückblick auf das vergangene Jahr, bereits jetzt erste Schlussfolgerungen ziehen.

Ein Beispiel: Dass die Personen in Deutschland sich während des ersten Lockdowns vermehrt online aufhielten, ist zwar wenig überraschend. Doch auch nach den ersten Lockerungen im Sommer setzte sich das Wachstum fort: Ende Oktober, also kurz vor Beginn des zweiten Lockdowns, hatte sich die Internetnutzung der Menschen in Deutschland im Vergleich zum Januar um 50 Prozent gesteigert.

Basierend auf dem Digital- und Kaufverhalten der Menschen hierzulande in den vergangenen Monaten haben wir vier Verbraucherprofile entwickelt, die Marketing-Entscheider:innen bei der Aufstellung ihrer Pläne für die kommenden Monate und Jahre helfen sollen.

Die Selbstoptimierer:innen

Wer sind sie?

Selbstoptimierer:innen kommen aus allen Alterskategorien, sind sich jedoch einig in ihrem Wissensdurst. Egal ob ein neues Hobby, eine fremde Sprache, neue Geschäfts- und Fachkenntnisse oder Job Skills – diese Gruppe hat die vielen Stunden daheim dazu genutzt, in sich selbst zu investieren.

Was hat sich geändert?

Dennoch haben sich während der Lockdowns klare Unterschiede zwischen den Altersgruppen gezeigt. Junge Verbraucher:innen (18-34 Jahre) zeigen ein sehr breites Interesse an Bildungsthemen und Hobbys, während sich die Generation X hauptsächlich neuen Sprachen, technischen Fähigkeiten sowie Geldinvestments und -Management widmet. Die Über-55-Jährigen fokussierten sich zum größten Teil auf Hobbys wie Kochen, das Spielen eines Musikinstruments oder die Arbeit im Garten.

Wo erreicht man sie?

Wo Werbungtreibende diese Gruppe erreichen, hängt davon ab, welches neue Hobby oder welche neue Fähigkeit Selbstoptimierer:innen erworben haben. Viele der Arbeitsoptimierer:innen werden sich langfristig neue Skills aneignen und sich auf dem Arbeitsmarkt umschauen, sobald dieser sich normalisiert. Deshalb sind sie die idealen Ziele für Bildungsmarken, Jobsuche-Websites und den Einzelhandel, deren Produkte stark mit der Stellensuche (Berufskleidung) und dem Job (Autos, Consumer Electronics, Kredite) zusammenhängen. Die Hobbyist:innen werden auch nach der Pandemie ihre Freizeitbeschäftigung weiterverfolgen. Sie haben neue Fähigkeiten erlernt, sind aber noch keine Expert:innen und deshalb offen für weitere Lehrinhalte.

Die Super-User

Wer sind sie?

Die Super-User sind die Verbraucher, die am meisten Zeit im Netz verbringen. Sie sind hauptsächlich bürgerlich, im mittleren Alter, haben ein stabiles Einkommen und sind einigermaßen loyal gegenüber den Marken, bei denen sie einkaufen. Sie sind durchschnittlich sieben Stunden pro Tag online und durchstöbern dabei etwa 83 werbefinanzierte Inhalte aus den verschiedensten Kategorien, wobei Nachrichten und Unterhaltung den größten Anteil ausmachen.

Was hat sich geändert?

Obwohl es vielleicht schwer vorstellbar ist, schafften die Super-User es in der Pandemie, noch mehr Zeit im Netz zu verbringen als vorher. Die größten Zuwächse gab es hier beim Konsum von Inhalten auf Nachrichten- und Finanznachrichtenseiten, wobei sich bei den Jüngeren im Laufe der Pandemie eine erhebliche „Nachrichtenmüdigkeit“ eingestellt hat. Während des Lockdowns stieg der Traffic dieser Zielgruppe auf Gaming-Seiten um 27 Prozent. Das Interesse am Online Shopping nahm um 31 Prozent zu.

Wo erreicht man sie?

Mit einer erheblichen Kaufkraft und einem hohen Maß an digitaler Kompetenz gehören diese Konsument:innem zu den wertvollsten Zielgruppen für Werbetreibende, sind paradoxerweise jedoch schwer zu erreichen. Während ihre intensive Internetnutzung bedeutet, dass sie über eine große Anzahl von Geräten und Domains online aktiv sind und sowohl auf PCs als auch auf mobilen Geräten erreicht werden können, sind sie auch täglich einer großen Anzahl von Werbeanzeigen ausgesetzt. Dies macht es schwierig, über den Wettbewerb herauszuragen.

Dennoch bietet die zunehmende Nutzung von Connected TVs und Spielkonsolen durch die Super-User Werbetreibenden neue Ansätze, um diese Zielgruppe zu erreichen. Jedoch liegt der Schlüssel nicht unbedingt darin, einen Super-User auf jedem Gerät zu erreichen, sondern das richtige Gerät zu identifizieren.

Die Entertainment Junkies

Wer sind sie?

Die Gruppe der Entertainment Junkies, die hauptsächlich aus kinderlosen Millennials besteht, setzt sich aus Early Tech Adoptern mit moderatem Einkommen in einer sicheren Arbeitsstelle zusammen. Sie haben eine hohe Internetaktivität und surfen 20 bis 30 Mal am Tag im Internet, um sich über das aktuelle Geschehen in der Welt zu informieren. Ihre Aktivität wechselt von Nachrichten und Wirtschaft an Wochentagen zu Sport und Unterhaltung an den Wochenenden.

Was hat sich geändert?

Entertainment Junkies konsumierten nach Beginn des Lockdowns (wenig überraschend) massiv Unterhaltungsinhalte, wobei ihre Online-Aktivität vor allem an den Wochenenden explodierte. Diese Konsument:innen behielten auch ihr Interesse an Lifestyle- und Promi-News-Inhalten und steigerten die Zeit, die sie mit Videospielen verbrachten, beträchtlich. Unter der Woche konzentrierten sich diese Verbraucher:innen eher auf die Arbeit und verbrachten einen Großteil ihrer Zeit mit dem Lesen von Nachrichten und geschäftsbezogenen Inhalten im Internet, sowie mit gelegentlichen Pausen für Online Shopping oder Gaming auf ihren mobilen Geräten.

Wo erreicht man sie?

Entertainment Junkies können hauptsächlich über Lifestyle-, Unterhaltungs- und Promi-News-Seiten erreicht werden, wo sie am Wochenende und werktags zwischen 12 und 15 Uhr am aktivsten sind. Viele Konsument:innen in dieser Zielgruppe interessieren sich auch für Gesundheit und Fitness und sind auf entsprechenden Websites und mobilen Apps aktiv. Seit dem Beginn des Lockdowns sind Entertainment Junkies auf fast allen Geräten aktiver. Das deutet darauf hin, dass einige Werbetreibende einen Omnichannel-Ansatz in Betracht ziehen sollten, der für sie vorher vielleicht noch nicht notwendig gewesen wäre.

Die Silver Surfer

Wer sind sie?

Diese Gruppe besteht zumeist aus älteren, traditionsbewussten Menschen, die in den Vorstädten leben. Sie sind am wenigsten digital aktiv und haben den geringsten Grad an technologischer Akzeptanz. Die durch die Pandemie ausgelösten Maßnahmen haben die Art und Weise, wie sie mit Inhalten und Technologie interagieren, jedoch radikal verändert und ihre Aktivität um 13 Prozent erhöht. Da Schließungen und Social Distancing sie dazu zwangen, zu Hause zu bleiben, mussten sie ihr Verhalten in Bezug auf digitale Inhalte und Einkäufe deutlich ändern.

Als die vom Coronavirus am meisten gefährdeten Menschen waren die Silver Surfer gezwungen, viele Dinge zum ersten Mal online zu erledigen, vom Einkaufen über Yoga- und Meditationskurse bis hin zur Kommunikation über Videokonferenzplattformen wie Zoom. Für viele dieser Verbraucher:innen werden die neuen Verhaltensweisen und Gewohnheiten, die sie sich angeeignet haben, auch nach Covid-19 bestehen bleiben.

Was hat sich geändert?

Die Silver Surfer haben ihre digitalen Nutzungsgewohnheiten geändert. Der Online-Nachrichtenkonsum stieg bei ihnen um 17 Prozent und sie zeigten ein verstärktes Interesse an Finanznachrichten, da sie neue Wege suchten, ihr Geld zu investieren. Da Bankbesuche zu einem potenziellen Risiko wurden, stiegen viele auf Online Banking um und schlossen sich damit den 43 Prozent der Menschen in Deutschland an, die sich für neue digitale Zahlungsformen während der Pandemie entschieden.

Außerdem hielten die Silver Surfer sich öfter auf Seiten mit Gesundheits- und Wellness- sowie Lifestyle-Inhalten auf. Von der Suche nach Möglichkeiten, gesund zu bleiben, bis hin zu Informationen über die Pandemie und ihre Risiken, verbrachten die Verbraucher:innen dieser Gruppe einen beträchtlichen Teil ihrer Zeit damit, sich mit ihrer Gesundheit und Selbstfürsorge zu beschäftigen.

Wo erreicht man sie?

Während ein Großteil der erhöhten Aktivität unter den Silver Surfern vorübergehender Natur sein wird und viele nach der Pandemie zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren werden, gibt es bestimmte Bereiche, die sich nachhaltig verändern dürften. Das gesteigerte Interesse an Online-Finanznachrichten wird wahrscheinlich anhalten, da der Besuch dieser Seiten ein fester Bestandteil der täglichen Routine geworden ist. Und auch diejenigen, die Online Banking zum ersten Mal nutzen, werden nicht unbedingt zur Offline-Version zurückkehren (sofern das überhaupt möglich ist).

Die verstärkte Nutzung von Mobilgeräten könnte ebenfalls zu den Dingen gehören, die das Verhalten der Silver Surfer nachhaltig beeinflussen. Die mobile Nutzung in dieser Zielgruppe erreicht wochentags morgens (8 bis 10 Uhr) und abends (18 bis 19 Uhr) ihren Höhepunkt, die restliche Zeit verbringen die Silver Surfer mehrheitlich an PCs und Laptops. Obwohl es eine Herausforderung ist, diese Konsumenten effektiv und in hoher Frequenz zu erreichen, wird es eine Schlüsselrolle spielen, Wege zu finden, sie über mehrere Geräte hinweg zu identifizieren und entsprechend anzusprechen.


Alle Zahlen dieses Artikels entstammen der Analyse von MiQ.

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