Conversion Optimierung: Grundlegendes zur Durchführung von A/B-Tests

Um zu vermeiden, dass unnötig Werbebudget für Landing Pages mit schwacher Conversion Rate vergeudet wird, können A/B-Tests eine große Hilfe sein. Durch die Analyse können wertvolle Erkenntnisse direkt umgesetzt und in bare Münze umgewandelt werden. In diesem Artikel wird grundlegend aufgezeigt was A/B-Tests überhaupt sind, was bei der Gestaltung einer Landing Page zu beachten ist und welche Tools dabei helfen, erfolgreich zu sein.

Was sind und wozu dienen A/B-Tests?

A/B-Tests sind zunächst einmal für alle Webseitenbetreiber sinnvoll, die unzufrieden mit ihren Conversion Rates sind und diese verbessern wollen.

Mit Hilfe eines Tests soll herausgefunden werden, welche Variante einer Landing Page zu mehr Conversion beziehungsweise Interaktionen bei den Nutzern führt. Dazu werden beispielsweise zwei verschiedene Landing Pages erstellt. Sie können sich im grundsätzlichen Aufbau oder auch nur in der Farbgebung unterscheiden. Die Gestaltung ist dabei jedem Seitenbetreiber selbst überlassen. Die Besucher der Webseite werden schließlich mittels eines Tools auf die beiden Landing Pages verteilt um einen Vergleich anstellen zu können. Dabei kann (wie im Beispiel) ein Verhältnis von 50/50 gewählt werden oder auch ein anderes, etwa 80/20, wenn die ursprüngliche Landing Page bereits eine gute Conversion Rate vorweist, aber trotzdem Optimierungsbedarf besteht.

Nach dem festgelegten Testzeitraum erfolgt die Auswertung: Welche Landing Page hat zu mehr Interaktionen geführt? Daraufhin kann von der „Siegerin“ erneut eine zweite Variante erstellt und mit der alten verglichen werden. Dies kann so lange wiederholt werden, bis ein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht wurde. Aber Vorsicht vor zu frühen Schlüssen: Auch wenn es nach kurzer Zeit so aussieht, als stünde ein Gewinner fest, sollte der Test dennoch über einen längeren Zeitraum laufen. Denn aktuelle Ereignisse können ihn beeinflussen, weshalb eine lange Laufzeit diese Fehler ausgleicht.

Wie baue ich eine Landing Page?

Der Bau der Landing Page kann entweder im Rahmen des Content Management Systems (CMS), durch die Erstellung eines eigenen HTML-Templates oder durch die Zuhilfenahme eines Landing-Page Baukastens erfolgen. Oft bieten diese Baukasten-Systeme viele weitere Analysetools mit denen es noch einfacher ist, das Besucherverhalten zu analysieren.
Bei allen Systemen in der unten aufgeführten Tabelle sind Template-Vorlagen vorhanden und können auch umfassend individualisiert werden. Außerdem bringen sie umfangreiche Optionen der Personalisierung mit und eine Integration von Google Analytics ist auch möglich. Die folgende Tabelle zeigt einige Anbieter auf, um sich Landing Pages zu bauen.

Wie bereits erwähnt sind bei der Gestaltung der Seiten keine Grenzen gesetzt. Weniger ist jedoch oft mehr und deshalb ist es sinnvoll sich zunächst eine Checkliste zu erstellen, was auf jeden Fall berücksichtigt werden soll.

Möglich sind folgende Inhalte:

1. Alleinstellungsmerkmal (USP): Dieses wird über die Headline, eine zweite Headline, ein Statement und ein Argument vermittelt. Die Head- und Subline erscheinen ganz oben, vielleicht direkt unter dem Menü (falls eines vorhanden ist). Das Statement erscheint in der Mitte und das Argument wird am Ende der Seite positioniert. So wird erreicht, dass der USP in allen Bereichen kommuniziert wird und sich beim Besucher einbrennt.
2. Wichtig kann auch ein Bild oder Video sein, das den Zusammenhang des Nutzens visualisiert. Ein Produktbild, eine leicht zu verstehende Grafik oder ein Video in dem das Produkt und die Vorteile erklärt werden.
3. Eine Aufzählung der Vorteile und eine detailliertere Beschreibung sind sehr sinnvoll, um verstehen zu geben um was es sich genau handelt und welchen Umfang das Angebot hat.
4. Kommentare von zufriedenen Kunden können wahre Wunder bewirken. Der Trust-Faktor wird dadurch gestärkt.
5. Und natürlich unverzichtbar: Der Call To Action (CTA)! Also ein Button „Jetzt bestellen!“ oder ein Formular mit der Aufforderung weitere Angaben zu tätigen um daraufhin weitere Informationen oder das Produkt zu erhalten.

Mit welchen Tools können die Nutzer aufgeteilt werden?

Damit die Nutzer zu gleichen Teilen auf die Landing Pages verteilt werden können, bedarf es eines Tools, das diese Aufgabe übernimmt. Im Folgenden wieder eine kleine Auswahl an möglichen Anbietern.

Auf Konversionskraft gibt es ausführliche Testberichte zu diesen und weiteren Tools.

Was kann getestet werden?

Es können viele Variationen der einzelnen Seiten getestet und miteinander verglichen werden. Die folgenden Punkte zeigen auf, welche Maßnahmen dazu ergriffen werden können.

1. Elemente weglassen: Es sollte darauf geachtet werden, dass alle unnötigen Buttons, Bilder, Grafiken oder Texte verschwinden. So viel weglassen wie geht, so viel da behalten wie nötig. Damit ist die gesamte Seite gemeint. Stück für Stück werden Elemente ausgeblendet (oder auch wieder eingeblendet) und es bleiben am Ende nur die Wichtigsten über. Das Menü, das Kontaktformular, die Seitenleiste (benötigt man überhaupt eine Seitenleiste auf einer Landing Page?) werden unter die Lupe genommen.
   Viele Bereiche auf einer Webseite sind einfach unwichtig und haben keinen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate. Außer sie sind nicht mehr sichtbar, da sie dann weniger Verwirrung beim Nutzer erzeugen. Also bitte nur das absolut Wichtigste drin lassen.

2. Wichtig = Groß: Wichtige Elemente sollten GROß dargestellt werden. Call-To-Action-Buttons, der Unique Selling Point oder auch Formulare müssen auffallen und sofort im Blickpunkt des Nutzers liegen.
3. Eine vs. mehrere Seiten: Es kann auch sinnvoll sein zu testen ob beispielsweise ein Formular komplett auf der Landing Page erscheinen soll, oder gestückelt auf mehreren Seiten. Also Name und E-Mail werden auf der ersten Seite verlangt. Nachdem diese eingegeben wurden, wird die Adresse abgefragt. Je weiter ein Nutzer vorangeschritten ist, desto höher ist seine Verbindung zu der Seite und seine eingesetzte Zeit. Desto eher wird er vielleicht bis zum Schluss weiter machen. Detailinformationen können damit erst auf weiteren Unterseiten sichtbar gemacht werden.
4. Kurz vs. Lang: Mögen die Besucher eher lange oder kurze Texte? Möchten sie Geschichten hören oder schnell zum Ergebnis kommen? Diese Fragen werden beantwortet, wenn eine ausführliche mit einer sehr knappen Landing Page verglichen wird.
5. Textformulierungen: Auch an den Texten kann fleißig gefeilt werden. Vielleicht ist es sinnvoll, dass der Suchbegriff oder der Firmenname oft wiederholt wird um mehr Interaktion zu erhalten.

Es steht in jedem Fall fest, dass man die Vorlieben seiner Nutzer erst dann herausfindet, wenn man verschiedene Varianten testet, die Ergebnisse interpretiert und Neuerungen umsetzt. Und was heute aktuell ist, kann morgen schon wieder veraltet sein. Deshalb können A/B-Tests auch gerne öfter im Jahr durchgeführt werden.

Besucher selektieren und entsprechend bedienen

Wurde die Seite mit Hilfe von A/B-Tests optimiert und die Conversion Rate verbessert, gibt es weitere Schritte um noch besser zu werden. Nun gilt es die Seite dahingehend zu optimieren, dass EINE Seite für alle Besucher logisch ist. Dies erfordert erneut einen großen Aufwand – wird sich aber lohnen.

Dazu wird jeder Kanal, über den Besucher generiert werden, analysiert: Wie ticken die Nutzer, die von AdWords kommen? Wie ticken diejenigen, die über Facebook auf die Landing Page geleitet werden? Für jede dieser Gruppen wird eine bestmögliche Landing Page durch A/B-Tests gefiltert um anschließend zusammengefasst DIE eine Seite zu erstellen, die die allermeisten Nutzer zur zielgerichteten Interaktion führt.