„Bis zu 60 Prozent“ – Werbetreibende verschieben riesige Budgets von Google zu Amazon

Google ist mit Abstand der größte digitale Player, wenn es um Werbeeinnahmen geht. Doch der größte Anteil daran wird im Kontext der Suche generiert. Und gerade die Produktsuche findet inzwischen vornehmlich bei Amazon statt. Auch deshalb werden immer mehr Teile des Budgets von Werbetreibenden von einem Tech-Riesen zum anderen verschoben. Reaktionen auf die Probleme mit Google+ könnten Advertiser weiter abschrecken.

Google und Amazon: Schwergewichte der digitalen Werbewelt 

Das Duopol an der Spitze der Werbeeinnahmen im digitalen Bereich besteht seit Jahren aus Facebook und Google. Nach der letzten Prognose von eMarketer wird sich daran so schnell auch nichts ändern. Im US-Markt hat Google demnach einen Marktanteil von 37,1 Prozent, Facebook liegt immerhin bei 20,6 Prozent. Doch während die beiden Unternehmen nicht zuletzt aufgrund vermehrt auftretender Unsicherheit in Bezug auf die Userdaten bei den Usern Zweifel hervorrufen, hat sich Amazon trotz fragwürdiger Arbeitsbedingungen etc. im Werbesegment inzwischen an Oath vorbei auf Platz drei vorgeschoben. Mit nun 4,1 Prozent Marktanteil schätzt eMarketer die Ausgaben für Werbung dort im Jahr 2018 auf 4,61 Milliarden US-Dollar. 2020 soll der Marktanteil Amazons schon bei sieben Prozent im US-Markt liegen.

Allerdings könnte der Marktanteil Amazons in den USA, aber ebenso global in den kommenden Jahren noch deutlich schneller anwachsen. Nicht nur, dass es Amazon mit Investitionen und Updates für Advertiser leichter macht auf der Plattform zu werben. Auch das Potential der Nutzerdaten und des Status als Produktsuchmaschine wird für die Werbung fruchtbar gemacht.

Jens Jokschat, Gründer und Geschäftsführer der Amazon Agentur PrimeUp, überrascht diese Entwicklung nicht:

Da das alte Werbemantra ‚money follows eyeballs‘ weiterhin gilt, ist dieser Trend nur logisch. Nutzer lernen, dass sie nach Produktsuchen sehr häufig ohnehin bei Amazon landen und starten ihre Suche daher zunehmend dort:

Über 50% aller Produktsuchen beginnen gleich bei Amazon und nicht mehr bei den alten Suchmaschinen. Der Wettbewerb um virtuelle Regalplätze führt dabei zunehmend über Amazons PPC Werbung. Wenn man die Verteilung zwischen organischen und paid Ergebnissen beobachtet, so erhalten paid Suchergebnisse zunehmend mehr ‚Shelf Space‘ , d.h. das verfügbare Werbeinventar nimmt zu.

Zu guter Letzt wandeln Nutzer auf Amazon meist mit deutlich höheren Conversion Rates, als die Besucher im eigenen Online Shop. Auch das ein Grund, warum Amazon PPC derzeit so effizient ist.

Daher werden inzwischen große Budgets der Marketingbranche dorthin verschoben.

Verschiebung der Budgets von Google zu Amazon

Vergangenen Monat hat Amazon einen weiteren Schritt in Richtung Werbeplattform getan. Die Optionen, um beim Online-Versandriesen zu werben, werden unter Amazon Advertising zusammengefasst. Das ging aus einem offiziellen Blogpost hervor. Dabei wurde das Produktportfolio simpler dargestellt, die Amazon Advertising Plattform zur Amazon DSP umbenannt.

Nun überzeugt Amazon die Werbetreibenden nicht nur mit Userdaten, die auf besonders nützliche Weise das Kaufinteresse widerspiegeln, sondern genauso mit dem Umstand, dass die Produktsuche im Internet für viele User mit der Suche über Amazon synonym ist. Immerhin kooperiert das Unternehmen etwa mit Snapchat, um über eine Visual Search-Funktion in der App auf Produkte bei Amazon zu verweisen.

Inzwischen ist einem Bericht von Jumpshot zufolge Amazon erstmals im Bereich Produktsuche an Google vorbeigezogen. 54 Prozent der Produktsuchen beginnen demnach dort. Diesen Umstand weiß Amazon natürlich zu nutzen. Deshalb wurden Ende August Updates für die Option Sponsored Brands (zuvor Headline Search Ads) präsentiert. Neben einer Platzierung über den Suchergebnissen werden gesponserte Marken nun auch links von und unter den Ergebnissen sowie zwischen diesen auftauchen.

Dazu können Werbetreibende zwischen automatisiertem und manuellem Bidding wählen und neue Berichte, beispielsweise in Bezug auf Keywords, einsehen. Wegen dieser Optionen und dem einzigartigen Zugang zu den Produktinteressen der User setzen viele Advertiser verstärkt auf Amazon. Michelle Castillo berichtet für CNBC, dass neben Geldern aus traditionellem Advertising für Print oder TV vor allem Budgets von Google hin zu Amazon verschoben werden.

Immense Summen für den Retail-Riesen

Erwähnt wird die Aussage eines Agenturchefs, der von 50 bis 60 Prozent der eigentlich Google zugeteilten Werbebudgets spricht, die nun bei Amazon in Ads investiert werden sollen. Diese Verschiebung belaufe sich auf hunderte Millionen US-Dollar. Ein weiterer Manager in einer Werbeagentur bestätigte diese Annahmen. Vor allem für Unternehmen, die Gebrauchsgüter verkaufen wollen, ist das Werben bei Amazon immer attraktiver. Da Nutzer, die bei Amazon nach Produkten suchen, in den meisten Fällen über kurz oder lang auch etwas kaufen, scheint der Weg von der Ad zur Conversion hier nicht allzu weit.

Während viele Unternehmen bei dem fast monopolistischen Player Amazon werben wollen, spielt für einige Anbieter Google noch die wichtigere Rolle. Autos, Tickets usw. werden (noch) nicht über Amazon vertrieben, weshalb Werbeanzeigen in diesen Bereichen vorerst weiter bei Google, Facebook oder anderen Plattformen sinnvoller und wirkmächtiger erscheinen. Google selbst erkennt Amazon als starken Konkurrenten an und optimiert selbst stetig nicht nur die Werbeoptionen, sondern auch den reibungslosen Übergang zum direkten Kauf der User, also zur Conversion.

Ein Zeichen dafür, dass Amazon in naher Zukunft jedoch noch mehr Werbeeinnahmen von Amazon abgraben könnte, stellt der Umgang mit Nutzerdaten dar. Bei Amazon konzentrieren sich diese Daten auf Suchhistorien und Kaufinteressen der Nutzer – und sind bislang noch nicht in großem Maße der illegitimen Weitergabe an Dritte ausgesetzt gewesen. Google hingegen hat wie Facebook derzeit mit Skandalen um Datenlecks zu kämpfen. Die Schließung von Google+ könnte Google wiederum in den Fokus von Kontrollen rücken und das dürfte Marketer wenig begeistern. Das betont auch Jason Kint, CEO bei Digital Content Next, gegenüber Ad Age.

Google and any of the other platforms will be raising the walls to make it more difficult for third parties to interact with them. Third parties and advertisers will be concerned if they have less access to data.

Amazon könnte rasch die dritte große Werbeplattform werden

Unabhängig davon, ob weniger Daten zur Verfügung stehen werden, dürfte Googles Reputation ähnlich wie bei Facebook leiden. Das kommt anderen Werbeplattformen zugute, allen voran Amazon, aber auch Oath und Co. Je mehr sich die Produktsuche zu Amazon verlagert, umso stärker ist das Bestreben der branchennahen Werbetreibenden dort zu werben. Erst recht, sollte das Unternehmen auch den Handel mit Produkten integrieren, die bis dato noch nicht über Amazon vertrieben werden.

Die prognostizierten sieben Prozent Marktanteil in Bezug auf die Werbeeinnahmen in den USA im Jahr 2020 könnten also durchaus übertroffen werden. Und Amazon mag sich mindestens Facebook annähern, vielleicht langfristig sogar Google. Diese beiden Player werden dennoch weiter einen Großteil der Werbebudgets auf sich vereinen. Aber mit jeder Erweiterung der Plattform, die Amazon ausruft und mit jedem öffentlichen Problem, das Facebook und Google einholt, schiebt sich Amazon näher an das Duopol heran.

So macht sich Amazon auf riesige Beträge bei den Werbeeinnahmen gefasst; weil die richtigen Voraussetzungen geschaffen wurden und die Zahl der Nutzer mit ihren Produktsuchen genau die richtigen Daten liefert. Hierbei sollte allerdings auch die Frage gestellt werden, was der Preis für einen solchen Zugewinn ist. Denn Amazon verdient den Großteil des Geldes anders als Facebook und Google und bezahlt seine Mitarbeiter – wenngleich nun etwas besser – auf schlechtem Niveau und wird ohnehin immer wieder für die Arbeitsbedingungen kritisiert. Kämen die millionenschweren Zuwächse im Werbesegment Amazons auch deren sämtlichen Mitarbeitern zugute, würde sich der Shift womöglich sogar noch stärker entwickeln. Solange das jedoch nicht der Fall ist, sollten Werbetreibende zumindest die Geschäftspraktiken der Anbieter von Werbelösungen reflektieren.