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Welche Duelle wir auf der DMEXCO 2017 sehen werden

Morgen, am 13.9. startet die größte Online-Marketing-Messe in Köln. Gastautor Ralf Scharnhorst schreibt, was wir nicht verpassen dürfen.

Wie jedes Jahr fliegt jede Menge internationale Branchen-Prominenz ein. Möglicherweise kommen wegen der Ticketpreise nur halb so viele Besucher wie letztes Jahr und auch die Temperaturen erreichen nicht die 30 Grad des letzten Jahres. Wen lohnt es besonders zu sehen, welche Themen sind heiß?

WPP gegen Twitter

Knistern dürfte es im Duell Sir Martin Sorrell gegen Jack Dorsey: der über siebzigjährige Chef des größten Werbenetzwerks gegen den Hipster-Gründer des kleinsten der großen Social Networks. Letztes Jahr war Jack Dorsey nicht erschienen – man rätselt heute noch, was er wichtigeres zu tun hatte – stand Twitter kurz vor dem Verkauf? Um so stärker dürfte er dieses Jahr von Sorrell gegrillt werden: Wie will Twitter Geld verdienen? Donnerstag um 11:05.

Kunden gegen Dienstleister

Gehuldigt wird selbstverständlich den Werbungtreibenden – ohne ihre Mediabudgets bliebe das Licht aus auf der Messe. So ist es guter Brauch, dass sie, vertreten durch ihren Verband OWM im Vorfeld der Messe fordern: „deutlich mehr Engagement für Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing“, während die Dienstleister unter Hochdruck weiter daran arbeiten.

Der wichtigste Sprecher hierzu ist sicher Marc Pritchard, Herr über die Media-Milliarden des weltgrößten Werbetreibenden Procter & Gamble: Mittwoch, 18:05. Zwei Aspekte sind besonders spannend: einerseits der Schlingerkurs von P&G im digitalen: immer wieder für essentiell erklärt, früher als andere 10% des Budgets für Online reserviert, dann entdeckt, dass die Zielgruppen für die schnelldrehenden Konsumgüter teilweise zu eng definiert wurden. Später einfach einen Teil des Budgets gestrichen – und keine negativen Effekt erkannt. Ein guter Trost für die kleineren Unternehmen: auch dieser Riese hat es nicht leicht im digitalen Marketing.

Dunkle Wolken über der Messe - letztes Jahr war noch strahlender Sonnenschein.

Dunkle Wolken über der Messe – letztes Jahr war noch strahlender Sonnenschein.

Sicher wird Pritchard Transparenz fordern von allen Marktpartnern. Was er nicht sagt: die Konsumgüter-Riesen haben ihre Agentur-Netzwerke ja erst dazu inspiriert mit ihren Produkten: immer billigere und verschleierte Inhaltsstoffe, um den Preis konstant zu halten.

Dr. Grizmek gegen die Walled Gardens

Werden wir eines Tages kein freies Internet mehr haben sondern nur noch Google und Facebook?

Wer seinen Spiegel-Artikel liest, ohne Facebook zu verlassen und die Zielseiten seiner Google-Suche auf den bei Google gelagerten „AMP“-Pages (Accelerated Mobile Pages), kann es bereits spüren. Aber es gibt Kämpfer dagegen: Sizmek, gestartet als AdServer, kauft nach und nach Unternehmen auf, um eine Alternative zu den Großen aufzubauen. Zuletzt hat Sizmek Rocketfuel übernommen.

Und dann sind da noch die IT-Konzerne, die unter dem Begriff „full stack“ den Werbungtreibenden auch alle Werbetechnologie aus einer Hand bieten wollen: unter anderem IBM, Salesforce, Adobe, Appnexus, Adform.

Die Gesetzgeber gegen die Marketer

Die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung DSGVO war gedacht zum Schutz der Konsumenten und um Google und Facebook zu zwingen, sich an europäische Gesetze zu halten. Die Experten streiten noch: gilt jetzt das gleiche Recht für alle oder haben die Riesen, bei denen der User immer eingeloggt ist, einen unfairen Vorteil? Deutsche Konzerne schließen bereits Allianzen, um ein durchgehendes Login sicherzustellen.

Die Messe Köln baut um - und die DMEXCO hat einen Eingang mehr

Die Messe Köln baut um – und die DMEXCO hat einen Eingang mehr

Fest steht: Ab Mai 2018 gelten neue Gesetze für die Verarbeitung von Userdaten – die Messe ist jetzt also der richtige Zeitpunkt, sich zu informieren und vorzubereiten.

Und dann ist da noch das Duell, das sich die DMEXCO selber auferlegt hat: wird sie trotz der neuen Eintrittspreise größer bleiben als die Online Marketing Rockstars Messe-Konferenz?

Keine Sorge, im Marketing bedeuten Duelle nicht, dass einer danach am Boden liegt. Nächste Woche arbeiten wieder alle friedlich zusammen, sobald sich das Konferenzgetrommel gelegt hat.

Wer sich noch tiefer auf die Messe vorbereiten möchte: diese Artikel waren für 2016 gemacht, sind aber nicht völlig veraltet:

Was wir von der DMEXCO erwarten – und was nicht passieren wird

Kauf mehr Werbung – Dein Survival Guide für die DMEXCO – besonders für erstmalige Besucher.

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung. Die Umsetzung führen die Kunden selbst aus, übergeben sie an ihre bestehenden Agenturen oder lassen sie von Scharnhorst Media planen, einkaufen und optimieren. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung im Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit dem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential.

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