Alle Wege führen auf die Website: Traffic-Kanäle zur perfekten Onsite-Ansprache nutzen

Mit den verschiedenen Kontaktmöglichkeiten der User zum Unternehmen verhält es sich wie mit der ewigen Stadt: Alle Wege führen zwar nicht nach Rom, im Idealfall aber auf die Website. Aber hier verliert sich oft der Pfad – denn da spielt der vorherige Touchpoint plötzlich keine Rolle mehr und jeder User sieht die gleichen Inhalte. So landet wertvolles Umsatzpotential in der Sackgasse. Dabei gibt es so viele Möglichkeiten, Nutzer basierend auf dem Traffic-Kanal spezifisch abzuholen.

1. SEA: Teuer bezahlten Traffic nicht verpuffen lassen

Suchmaschinenwerbung kann teuer werden. Besonders für E-Commerce-Unternehmen, die auf Google Shopping und Co. werben. Denn gerade bei Google Shopping sind die Bounce Rates oft immens. Die Nutzer suchen nach einem Produkt, finden dieses bei Google Shopping und werden von dort auf die Produktdetailseite geleitet. Dort gefällt ihnen das Produkt beim näheren Hinsehen doch nicht und schwups ist der Nutzer wieder verschwunden, der Umsatz dahin. Das geht auch anders: Man muss nur im Shop an ein paar Stellschrauben drehen. Ja, die Nutzer werden zwingend auf eine Detailseite geleitet, aber es spricht nichts dagegen, diese mit weiteren Produktalternativen anzureichern. Solange das ursprüngliche Produkt weiter im Fokus steht, ist das auch Google-konform. Ein namhafter Retailer konnte den User Value durch die Einblendung von zusätzliche Produktempfehlungen auf der Produktdetailseite bei SEA-Einstiegen um 23 Prozent erhöhen. Ein Bike-Spezialist senkte die Bounce Rate um 9,3 Prozent durch einen speziellen Kniff: Das über Google Shopping angeklickte Produkt wurde per Overlay in den Vordergrund gerückt. Im Hintergrund wurde die Kategorieseite geladen. Gefiel das Produkt nicht, konnten die Nutzer das Overlay einfach schließen und im Shop weitersurfen. So geht kein teurer und wertvoller Traffic über SEA mehr verloren.

2. SEO: Kostenlosen Traffic optimieren

Im Gegensatz zu SEA sind organische Treffer in Suchmaschinen kostenlose Traffic-Lieferanten. Wäre da nicht der Zeitfaktor. Denn Suchmaschinenoptimierung und ein damit verbundenes gutes Ranking bei Google und Co. kosten Zeit. Ist ein gutes Ranking erreicht, will man dieses natürlich nicht mehr abgeben. Bei aktuell nicht verfügbaren Produkten kann das aber schnell zu Enttäuschungen bei Nutzern führen. Denn sie klicken in freudiger Erwartung auf den Link, nur um dann zu sehen, dass es das Produkt nicht gibt. Auch hier sollte für passende Alternativen gesorgt werden. Eine kleine Entschuldigung in Form eines Rabatts beim Kauf eines Alternativprodukts hilft dann vielleicht noch zusätzlich, den Nutzer zu einem treuen Kunden zu machen. Diese Form der Optimierung bietet sich nicht nur bei nicht mehr verfügbaren Produkten an. Genauso können Empfehlungen auch auf 404-Seiten oder leeren Suchseiten eingebunden werden.

3. Affiliate: Von Partner-Traffic profitieren

Etwas anders gestaltet sich der Traffic von Affiliate-Partnern. Denn Blogs, Magazine und Co. bringen Nutzer von Affiliate-Seiten, die sich meist schon genauer über ein Produkt informiert haben, in den Shop. Bei diesen Usern geht es weniger darum, sie von den Vorteilen eines Produkts zu überzeugen. Sie haben eher Interesse daran, schnell zum Kaufabschluss zu kommen und vielleicht noch ein kleines Add-On zu erhalten oder vom attraktiven Affiliate-Partnerpreis zu profitieren. Bei diesen Nutzern sollten also die Call to Actions (CTAs, zum Beispiel “In den Warenkorb”) auffällig gestaltet und auf den ersten Blick erkennbar sein. Entweder direkt im Warenkorb oder auf der Produktdetailseite kann zudem ein Countdown eingeblendet werden, kombiniert mit dem speziellen Partner-Rabatt. Das erhöht den Kaufanreiz und führt zu einem schnelleren Abschluss. Ein weiterer Vorteil bei Affiliate-Partnern ist die Abrechnung. Denn die erfolgt meist nach dem Cost-per-Order-Prinzip (CPO). So verliert der Shopbetreiber – anders als bei SEA – nicht noch zusätzliches Geld, wenn der Nutzer nicht kauft. Kommt ein vormaliger Affiliate User wieder auf die Seite, so kann er wieder erkannt und ihm erneut der Partner-Rabatt ausgespielt werden – genau so lange, wie der Affiliate auch vom Nutzer profitieren würde (Cookie-Laufzeit).

4. Newsletter: An der Kundenbindung arbeiten

Newsletter sind vor allem wichtige Bestandskunden- oder Reaktivierungshebel. Droht ein Nutzer die Seite zu verlassen, sollte er mit einem Newsletter-Overlay angesprochen werden, um ihn zu einem späteren Zeitpunkt noch von einem Kauf zu überzeugen.

Treue Newsletter-Abonnenten dürfen natürlich auch belohnt werden – zum Beispiel mit Rabattaktionen speziell für diese Nutzergruppe. Haben sie vielleicht schon einige Zeit nichts mehr gekauft, bewegt sie das dazu, eventuell doch noch einmal die Seite zu besuchen. Diese Rabattcodes können dann gleich in der URL des Links im Newsletter mitgegeben werden. So kann der Gutschein Onsite während der gesamten Customer Journey angezeigt werden. Das funktioniert auch gut mit Wiederkehrern: Haben diese den Gutscheincode noch nicht eingelöst und kommen auf die Seite zurück, können sie gleich noch einmal darauf hingewiesen werden. Was viele von uns aber sicherlich auch kennen: Newsletter werden oftmals nicht genau gelesen. Dementsprechend sollten die Kampagnen für Newsletter-Abonnenten auch im Webshop noch einmal aufgegriffen und gezeigt werden. Ob als Overlays oder natürliche Seitenelemente können sie dann ganz gezielt nur an die Nutzer ausgespielt werden, die über den Newsletter in den Shop kommen.

5. Preissuchmaschinen: Rabatte, Rabatte, Rabatte

Preissuchmaschinen bringen noch einmal ein ganz anderes Klientel mit anderen Bedürfnissen auf die Seite. Denn hier bewegen sich vor allem preissensitive Nutzer. Sie interessieren sich weniger für ausführliche Produktinformationen oder alternative Produkte, sondern einfach nur für eines: den besten Preis. Hier sollte man mit Rabattaktionen arbeiten und die Ersparnis deutlich sichtbar machen. Das funktioniert zum Beispiel sehr gut mit Streichpreisen – besonders wenn die Differenz zum UVP sehr hoch ist. Preissuchmaschinen können sich, ähnlich wie SEA-Traffic, als vergleichsweise teures Marketingtool herausstellen. Das gilt besonders für Preissuchmaschinen mit Klick-Out-Modell. Auch hier hilft dann die Anreicherung mit weiteren, ähnlichen Produkten, die eine ähnliche Ersparnis bieten. Alternativ kann ein nur kurzfristig gültiger Rabatt eingesetzt werden, um den letzten Kaufanstoß zu liefern. Viele Wege führen auf die Website und genauso viele Wege gibt es in der Ansprache. Shopbetreiber sollten sich also vorab Gedanken machen, welche Traffic-Kanäle in den Shop leiten. Danach gilt es zu definieren, was den Nutzern aus dem jeweiligen Kanal wichtig ist. Brauchen sie Informationen, alternative Produkte oder einfach gute Preise? Wird die Ansprache auf der Website dann auf diese verschiedenen Bedürfnisse ausgerichtet, kommt der Shopbetreiber schnell zum Ziel: optimierte Umsätze.