Taktik von BuzzFeed enthüllt: Ohne Clickbait eine gute Headline produzieren

Clickbait oder auch Clickbaiting genannt wird vor allem im Social-Media-Bereich eingesetzt und gilt mittlerweile eher als eine fragwürdige, wenn nicht gar schädliche Methode, um User auf eine Seite zu locken. Das Medienportal BuzzFeed klärte nun darüber auf, warum es diese Strategie niemals verfolgte und wie die Überschrift eines Artikels idealerweise gestaltet sein sollte.

Die Geschichte des Clickbait

Jeder kennt Überschriften wie „Dieser Artikel wird dein Leben verändern“, „10 unglaublich schöne Bilder – bei 7 weinte ich“ oder „Noch sieht er normal aus, aber du solltest sein nächstes Selfie sehen“. Am Ende erwartet den Nutzer meist eine spamlastige Seite mit extrem dünnen Content. Ein Großteil der User hat dies im Laufe der Zeit realisiert und widersteht der Versuchung herauszufinden, ob nach einem Klick tatsächlich Tränen fließen. Doch wie ist diese Praxis überhaupt entstanden?

Die Wurzeln gehen zurück auf Radio und Fernsehen. Nach dem Motto: „Bleibt dran, denn gleich steht Folgendes auf dem Programm…“. sollte der Zuhörer oder -schauer vor einer Werbeunterbrechung dazu animiert werden, den Sender nicht zu wechseln.

Der Hintergrund der Methode im Netz ist denkbar einfach. Ein hoher Traffic verspricht viele Werbekontakte – somit sind Advertiser vermehrt gewillt, Plätze auf der Seite des Publishers zu buchen, beziehungsweise buchen Tools die Ads automatisch ein. Die Bannerwerbung wird oftmals nach Klicks bezahlt – dies ist also die Währung, mit der sich viele Websites finanzieren. Die Seitenaufrufe müssen hoch gehalten und alles daran gesetzt werden, damit ein User den wertvollen Klick tätigt. Der Content der Websites spielt bei dieser kurzfristigen Strategie keine Rolle. Eine möglichst attraktive Headline dient als Köder.

Im August reagierte Facebook auf diese Taktik und rollte ein Anti-Spam Update aus, womit dem Clickbait zumindest auf dieser Plattform ein Ende gemacht wurde. Der Newsfeed soll mit Qualität überzeugen, die Seriösität des Social Network nicht in Frage gestellt werden.

BuzzFeed und Clickbait

Der Chefredakteur Ben Smith von BuzzFeed – das oftmals mit der Praxis in Verbindung gebracht wird – verfasste nun überraschenderweise einen Artikel, in dem er über die Clickbait-Politik seines Unternehmens aufklärt. Seiner Meinung nach funktioniert das Prinzip von Clickbait bereits seit 2009 nicht mehr. BuzzFeed habe es stets der Konkurrenz überlassen, diesen fehlerhaften Ansatz weiter zu verfolgen. Mittlerweile hätten alle Publisher realisiert, dass die Strategie keinen Sinn mehr macht.

Das allseits angestrebte Ziel ist nun nicht mehr der Klick, sondern das Teilen in dem (persönlichen) sozialen Netzwerk. Ein Artikel muss nicht nur der Überschrift gerecht werden – er muss in der Lage sein, darüber hinaus mehr zu liefern:

The best way to ensure your readers won’t choose to share a story or a post is to trick them. Anyone who has spent the last 20 years online knows the specific disgust that comes with a headline that doesn’t deliver on its promise.

Die Arbeit muss insgesamt gut sein. Leser dürfen nicht enttäuscht und in die Irre geführt werden. Der Ansatz von BuzzFeed ist dabei entgegen dem Clickbait-Prinzip, möglichst viel von dem Inhalt des Artikels in der Überschrift zu verraten und somit Interesse zu wecken, ihn zu lesen. Die Information Gap Theorie, die sich darauf gründet, dass Individuen Informationslücken zwangsweise schließen möchten, und die im Marketing häufig zur Anwendung kommt, wird komplett übergangen. Als Beispiel nennt Smith die Headline seines Kollegen Ryan Broderick: “A 5-Year-Old Girl Raised Enough Money To Take Her Father Who Has Terminal Cancer To Disney World“. Damit ist alles gesagt und derjenige, der sich für die Geschichte interessiert und den Content potentiell teilen würde, wird angesprochen.

Bei den Anwendern dieser Taktik handelt es sich in den meisten Fällen um Unternehmen, die überzeugende Seiten betreiben, und nicht nur Content für die sozialen Netzwerke produzieren. Die Headlines der Artikel sollten dann informieren, auch falls der Artikel nicht gelesen wird. Smith verweist auf die Überschrift von einer weiteren Kollegin, Jina Moore: “In Liberia, Everyone Says Ebola Cases Are Dropping”:

A headline like “You won’t believe what happened to this Ebola hospital” might (maybe) get more clicks — but the reader who scans it gets nothing at all. It’s a form of pollution wherever it lives, whether on your homepage or your Twitter or Facebook feed.

Was macht eine gute Headline aus?

Die Quintessenz für ideale Überschriften lautet also wie folgt: Mache keine leeren Versprechen, sondern – im Gegenteil – überrasche den Leser, indem du ihm mehr bietest, als er erwartet. Informiere auch denjenigen, der lediglich einen flüchtigen Blick riskiert, über die Grundaussage deines Contents. Direkte, ehrliche und eindeutige Headlines sorgen für klare Verhältnisse. Ein Share ist deutlich mehr wert, als ein Klick.

Das sind definitiv sinnvolle Tipps, doch man sollte nicht vergessen, dass sie von dem Mitarbeiter eines Portals stammen, das eine gigantische Reichweite vorweisen kann. Zudem steht BuzzFeed in dem Ruf, selbst Clickbait angewandt zu haben.