Storytelling, Influencer & Co.: Welche Disziplin sich für welches Marketingziel eignet

Die Studie Digital Marketing Insights 2017 liefert einen fundierten Zustandsbericht samt Aussichten für die nahe Zukunft für den Bereich Digitalmarketing. Im Fokus der Studie stehen Aussagen von Marketing-Entscheidern in Bezug auf sieben viel diskutierte Disziplinen der digitalen Werbebranche.

Die Studie und ihr Aufbau

Mit der sechsten Ausgabe der Studienreihe Digital Marketing Insights von Prof. Harald Eichsteller und Prof. Dr. Jürgen Seitz erscheint nun, in Zusammenarbeit mit Studierenden der Hochschule der Medien in Stuttgart, im Bundesanzeiger Verlag ein Report zum Status Quo im Digitalmarketing in Deutschland.

Als Basis für eine Expertenbefragung wurden zunächst sieben zentrale Disziplinen des digitalen Marketings identifiziert:

• Social Media Marketing
• Content Marketing
• Data Driven Marketing
• Mobile Marketing
• Storytelling
• Multichannel Marketing
• Influencer Marketing

Von Mai bis Juli 2016 füllten 51 Marketing-Entscheider aus den Bereichen IT, Handel, Dienstleistung und produzierendes Gewerbe einen Fragebogen aus, der Einschätzungen zu vier Aspekten genannter Approaches forderte:

• Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele
• Bedeutung in der Branche
• Investitionsbereitschaft
• Herausforderungen

Eine sechsstufige Skala gab den Entscheidern die Möglichkeit, ihre Bewertungen der Aspekte zu definieren, sodass das Gesamtbild der Aussagen Einblick in die momentane Relevanz der Ansätze für Marketer geben kann. Speziell die Anwendbarkeit in Bezug auf das Erreichen von Marketingzielen sollte so untersucht werden.

Verschiedene Ansätze im Digitalmarketing – allgemeine Erkenntnisse

Die allgemeine Relevanz der genannten Disziplinen im Online Marketing sieht das Multichannel und Data Driven Marketing im Fokus der Marketer. Während 95 Prozent der Befragten glauben, dass das Multichannel Marketing das Erreichen der Unternehmensziele unterstützt, meinen gar 96 Prozent der Befragten, dass Data Driven Marketing für den Abverkauf von Belang ist. Andererseits meinen 48 Prozent, dass Storytelling sich wenig für die Kundenzufriedenheit eigne.

Da die verschiedenen Ansätze im Rahmen unterschiedlicher Wirkungsabsichten bewertet wurden, lohnt sich ein Blick auf die Ursachen für die differente Relevanz.

Die Ansätze für das Erreichen der Unternehmensziele und mehr Absatz

In der Studie schneidet besonders das Multichannel Marketing gut ab, wenn es darum geht, die Unternehmensziele zu erreichen. Aufgrund der Aussicht auf eine höhere Marktabdeckung steigt auch die Hoffnung auf mehr Bekanntheit und Absatz.

Eine Problematik bei diesem Approach ist jedoch der hohe Werbedruck und die allgemein hohe Sättigung des Marktes.

Während das Multichannel Marketing in Sachen Image und Bekanntheitsgrad sehr gut abschneidet, ist es vor allem das Data Driven Marketing, das die Befragten als ähnlich relevant in diesen Kategorien einstufen. Da dieser Ansatz für den Absatz und die Kundenbindung als wichtig eingestuft wird, ist auch die Investitionsbereitschaft hier sehr groß.

Vor allem eine Individualisierung auf Basis des Nutzerverhaltens und die Nutzung von Daten und die Analytik zur Optimierung zeitigen nach Expertenaussagen hohe Ausgaben.

Doch Unternehmensziele lassen sich auch mit Influencer Marketing durchaus verwirklichen, wie die Studie zeigt. Denn: 79 Prozent der Entscheider hielten diese Werbeform diesbezüglich für relevant. Dabei spielt dieser Approach verständlicherweise für den Handel und das produzierende Gewerbe eine größere Rolle als für den IT- oder Dienstleistungssektor.

Image und Branding stärken mit Social Media und Content Marketing

Als Approaches, die für den Absatz und das Erreichen der Unternehmensziele als weniger relevant betrachtet werden, gelten das Social Media und Content Marketing. Allerdings bietet letzteres für die meisten Befragten (86 Prozent) die Möglichkeit, das Image und die Einstellung gegenüber dem Unternehmen zu fördern. Und das Social Media Marketing eignet sich ebenso für diese Zwecke und bringt sogar eine konstante, und höhere, Investitionsbereitschaft als das Content Marketing auf den Plan. Jedoch wird das Content Marketing für die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit nicht als sinnvoll erachtet.

Sorgenkind Storytelling? Warum dieser Approach im Digitalmarketing wenig Beachtung findet

Als größte Herausforderungen für das Storytelling gelten in der Studie Kosten und Aufwand der Werbeform sowie ein geringes Interesse am Content durch den gesättigten Werbemarkt.

Daher erhält das Storytelling auch eine sehr schwache Bewertung in allen Belangen im Vergleich mit den anderen Ansätzen.

Also äußert Experte Prof. Dr. Michael Müller vom Institut für angewandte Narrationsforschung:

Ich denke, dass die eher negative Einschätzung von Storytelling daher kommt, dass viel KMUs häufig noch wenig Erfahrung mit narrativen Ansätzen gemacht haben. Zudem kursieren vielleicht auch falsche Vorstellungen, die den Aufwand des Storytelling als höher erscheinen lassen, als er tatsächlich ist.

Somit lässt der Storytelling-Boom noch auf sich warten; und dabei einige Möglichkeiten im Digitalmarketing ungenutzt.

Mobile Marketing – unabdingbarer Approach mit großen Herausforderungen

Mit dem Mobile Marketing findet sich ein Ansatz der digitalen Werbebranche in der Studie, der bei durchschnittlicher Relevanz für die Unternehmensziele in der Umfrage doch eine große Investitionsbereitschaft aufweist. Besonders in die Bereitstellung von Content in unterschiedlichen Formaten wird investiert. Prof. Dr. Wolfgang Gruel vom Institut für angewandte Narrationsforschung meint:

Mit dem richtigen Einsatz von Mobile Marketing, kann die Kundenbindung langfristig gestärkt werden.

Dazu müssen jedoch die großen Herausforderungen gemeistert werden, die dem Mobile Marketing gegenüberstehen. Die größte dieser Herausforderungen sehen die Befragten zu 87 Prozent in der geringen Werbewahrnehmung. Doch auch künftig dürfte die Werbung im Mobile Bereich an Bedeutung immer mehr zunehmen.

Fazit

Während viele der Ansätze von den Experten vor allem für die Steigerung des Bekanntheitsgrades als fruchtbar eingeschätzt werden, kann mit denselben Approaches wenig Kundenzufriedenheit generiert werden. Für eine Absatzsteigerung scheinen Multichannel und Data Driven Marketing sich eher zu eignen als etwa Social Media oder Content Marketing, die speziell das Branding vorantreiben können. Obwohl als größte Schwierigkeit wiederholt der übersättigte Werbemarkt oder die geringe Werbewahrnehmung genannt wurden, ist ein innovativer Ansatz wie das Storytelling bis hierhin im deutschen Digitalmarketing noch kaum verankert.

Video Statements zu den Ergebnissen sowie die komplette Studie finden sich bei Digital Marketing Insights.