Suchmaschinenmarketing

Warum Meta-Descriptions die Elevator Pitches der SERPs sind

Im Idealfall sind sie Sirenengesänge aus HTML. Gut formuliert, ziehen sie dich in den Bann und auf eine Webseite. Und verraten doch nicht zuviel.

© Flickr / @markheybo, CC BY 2.0

Was eine Meta-Description ist und wozu sie dient, gehört zum SEO-Grundwissen. Leider siehst du in der Praxis selten verführerische Meta-Descriptions. Woran liegt das? Unwissen auf Betreiberseite? Fehlendes SEO-Know-how bzw. Online Marketing-Wissen seitens der Entscheider?

Vielleicht kann dieser Beitrag helfen, auf Betreiberseite Verständnis für dieses SEO-Standardthema zu wecken. Er basiert auf den Ausführungen von Christopher Ratcliff für Search Engine Watch.

Was sind Meta-Descriptions?

Eine Metabeschreibung ist nichts anderes als eine Kurz-Beschreibung, worum es auf einer Webseite geht. Es ist ein Meta-Tag, der im Header eines HTML-Dokuments eingebaut ist. Diesen Header sehen nur die Suchmaschinen.

Der User sieht die Meta-Description, wenn er über eine Suche bei Google oder Bing Suchergebnisse ausgeliefert bekommt. Meta-Descriptions sind für Google kein Ranking-Faktor.

Für die Besucher-Akquise über die SERPs sind sie aber von entscheidender Bedeutung.

Warum sind Meta-Descriptions wichtig?

Wenn du willst, sind Meta-Descriptions Elevator Pitches auf den SERPs. Je besser dieser Elevator Pitch, desto mehr User kommen auf deine Webseite, eine Grundvoraussetzung für Konversionen und Umsatz. Meta-Descriptions verführen zum Klicken, wenn sie gut formuliert sind. Daher kommt es darauf an, wie viel Zeit und Mühe du für Konzeption und Textarbeit aufwendest.

Wie sieht eine gute Meta-Description aus?

Hier eine Checklist:

  • Versichere dich, dass alle wichtigen Keywords enthalten sind beziehungsweise dass der Text Antwort auf eine Suchintention liefert.
  • Schreibe mit einfachen Worten einen gut lesbaren Text.
  • Behandle die Meta-Description als Werbetext für deine Webseite.
  • Achte auf die Länge. 156 Zeichen bzw. eine Breite von 928 Pixel stellen das Maximum dar.
  • Kein Duplicate Content: Erstelle für jede Webseite eine individuelle Description.
  • Reichere deine Description mit Rich Snippets an.

Positive Beispiele

Hier findest du ein gutes Beispiel für eine Meta-Description. Ausgangspunkt war die Suchanfrage „checkliste für Business-Plan“.

Gutes Beispiel für eine Metadescription

Bildquelle: Screenshot des Autors

Was ist gut an dieser Meta-Description?

  • Sie beantwortet die Suchanfrage schlüssig und liefert ein gutes Ergebnis, das dem User-Bedürfnis Rechnung trägt. Wer nach einer Business-Plan Checkliste sucht, will vermutlich gerade einen solchen erstellen.
  • Die Sprache ist klar und verständlich.
  • Die Beschreibung ist nicht zu kurz und nicht zu lang.
  • Sie beinhaltet eine Handlungsaufforderung.

Negative Beispiele

Hier ein paar weniger gute Beispiele zur gleichen Suchanfrage:

Meta-Description-schlechtes-Beispiel-04

Quelle: Screenshot des Autors

  • Keine Beantwortung der Suchanfrage.
  • Stattdessen ein paar Adressen und eine Telefonnummer.
  • Das Schlüsselwort „Checkliste“ ist enthalten, aber der User muss zuviel kombinieren.

Die einzige Entschuldigung hier ist, dass die KfW eine „Marke“ für diese Art von Suchanfragen darstellt. Ein freier Unternehmensberater würde hier keine Besucher auf seine Seite bekommen.

Ein weiteres Beispiel, bei dem die Description nicht konsequent genug ist. Denn der Title ist sehr gut und weckt Erwartungen.

Meta-Description-schlechtes-Beispiel-05

Quelle: Screenshot des Autors

Die Fehler dieser Description ist:

  • Sie beantwortet nicht die Suchanfrage, sondern bringt lediglich Allgemeines zum Thema „Business-Plan“. Das interessiert aber den User nicht, der nach einer Checkliste sucht. Denn der will einen Business-Plan mit Hilfe einer Checkliste verfassen.
  • Die Meta-Description ist zu lang.

Zugegeben: durch die hohe Qualität des Titles wird diese Suchanfrage wohl geklickt werden. Aber höhere Click-Through-Rates könnte dieses Suchergebnis erzielen, wenn die Description auf das Angebot an Business-Plan Checklisten einginge und einen Call-to-Action enthielte.

Zusammenfassung: Was sind die typischen Fehler, die du vermeiden solltest?

  • Die Beschreibung ist zu lang.
  • Sie ist irrelevant.
  • Sie enthält unwichtige Infos und kryptische Zeichen.
  • Duplicate Content – die gleiche Description wird mehrfach verwendet.

Ist es auch ein Fehler, wenn die Meta-Decription fehlt? Interessante Frage, die mit einem „es kommt darauf an“ beantwortet werden kann.

Hohe Klickrate ohne Meta-Descriptions – geht das?

Fehlt die Beschreibung, baut sich die Suchmaschine die Meta-Description selbst zusammen. Das heißt, sie nimmt sich einen Auszug aus dem Webseiten-Text, der zur Suchanfrage am besten passt.

Ist der Content auf deiner Seite reichhaltig genug, kann das eine erfolgreiche Strategie sein. Voraussetzung dafür ist Content, der ein Thema holistisch abdeckt. So ein Text beantwortet viele Detailfragen zu einem Thema. Dafür musst du sämtliche wichtigen Suchanfragen, speziell die Longtail-Queries, umfassend recherchieren und in den Text sinnvoll einbauen.

Wer allerdings auf seinen Webseiten dünnen Content bringt und noch dazu vergisst, eine Meta-Description zu schreiben, der hat schlicht und einfach von SEO keine Ahnung und wird auch niemals mit seinen Seiten ranken. So etwas siehst du häufig auf kleinen Websites, die allenfalls die Qualität einer Visitenkarte haben und keinerlei akquisitorisches Potenzial besitzen.

Die Meta-Description als Besuchermagnet auf den Suchergebnisseiten

Du siehst, es lohnt sich, hier intensiv zu arbeiten. Nimm dir Zeit für Konzeption und Recherche von Suchanfragen. Überlege dir, welche Suchintentionen der User mit einer Anfrage verfolgt. Gib dir Mühe mit der Formulierung der 160 Zeichen. Dann gewinnt deine Webseite den Elevator-Pitch.

Hab ich was vergessen? Gibt es Aspekte, die ihr gerne ergänzen möchtet? Wie ist eure Vorgehensweise beim Ausformulieren der Meta-Descriptions? Schreibt mir ein paar Zeilen und teilt diesen Beitrag mit euren Freunden und Bekannten.

Quelle: Search Engine Watch

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

7 Gedanken zu „Warum Meta-Descriptions die Elevator Pitches der SERPs sind

  1. Anne

    Unsere Meta Descriptions umfassen nur 110-120 Zeichen, da dies dann auch gleich für die mobilen Nutzer angepasst ist.

    Antworten
  2. Carl

    Hallo,

    schöne Zusammenfassung.
    Allerdings stellt sich mir die Frage, was gegen was gleiche Descriptions spricht.
    Selbstverständlich sollten sie für die jeweilige Seite passend geschrieben sein. Funktioniert das aber auch, indem ich nur ein Wort austausche (z.B. Ortsnamen), spricht für mich nichts dagegen.

    LG
    Carl

    Antworten
  3. Rolf Schädlich

    Ein sehr guter Beitrag, danke :-)
    Ich als Inhouse-SEO stelle oft fest, dass unsere Redakteure zwar gute Artikel schreiben, sich aber für die Meta-Descriptions nicht die Zeit nehmen, die es braucht. Da ist noch viel „Überzeugungsarbeit“ zu leisten.
    Mich würde interessieren, wie das in anderen Unternehmen erreicht wird.
    Viele Grüße
    Rolf

    Antworten
  4. Stefan Haux

    Hallo,
    schöner Beitrag. Vielleicht solltest du noch erwähnen, das man die CTR und die anderen Daten in der Search Console einsehen kann.
    Gruß
    Stefan

    Antworten
  5. Brian Klanten

    Hey! :)
    Schöner Artikel mit guten Tipps!
    Es gibt erstaunlich viele Websites im Internet, die anscheinend keinen Wert drauf legen, eine vernünftige Meta-Description zu haben bzw. überhaupt keine angeben. Dann nimmt sich Google halt selbst eine Beschreibung raus, was man meiner Meinung nach immer vermeiden sollte. Vor allem sieht es blöd aus, wenn der Text abgeschnitten ist.

    Selbstformulieren bringt es! Man merkt schnell das dies was bringt, viel häufiger wird der Link angeklickt, wenn die Beschreibung denn passt und dazu verleitet auf den Link zu klicken.

    Ich persönlich finde einen Link interessanter, wenn man in der Beschreibung schon einige Informationen zum Artikel findet. Natürlich das Keyword sollte vorhanden sein, worum es halt hier geht. Ansonsten halt noch schreiben, was der Artikel macht, wobei hilft er? Keine zu kurze aber auch nicht zu lange Beschreibung. Im Grunde eine knackige Beschreibung die den Inhalt auf einen Punkt bringt. Eine Beschreibung die einen dazu verleitet, mehr lesen zu wollen.

    Selbstverständlich sollte man nicht alles verraten aber das geht bei den wenig Zeichen die man zur Verfügung hat, sowieso nicht. :)

    LG
    Der Brian

    Antworten
    1. Rufino

      Eine sehr gute Hilfe ist auch Google-Suggestions oder den Keyword-Planer. Hier kann man feststellen, wonach die User suchen, wie häufig und wie stark die Konkurrenz ist. Das kann man nutzen um für sich selbst die beste Description auszuwählen.

      Antworten

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