Redaktionen müssen KPIs als Ansporn verstehen – Alexander Krug von der MOPO im Interview

Publisher, Vermarkter und Agenturen leben in der digitalen Welt in einem Ökosystem zusammen, das von Abhängigkeitsverhältnissen geprägt ist. Gerade die Publisher müssen eine fragile Balance aufrechterhalten: einerseits gilt es den redaktionellen Ansprüchen und Werten treu zu bleiben, andererseits müssen die Inhalte und deren Reichweite langfristig monetarisiert werden. Das ist nicht neu, im digitalen und Mobile first-Kontext jedoch an veränderte Voraussetzungen geknüpft. Alexander Krug von der Hamburger Morgenpost erklärt im Interview, wie die Digitalisierung die Stärken von Marken hervorheben kann.

Publisher müssen Business und Werte vereinigen

Eigentlich sind die Voraussetzungen für Marken, Influencer und Publisher im digitalen Umfeld sehr ähnlich. Ihre Authentizität, ihr Festhalten an soliden Werten und besonders auch ihre Seriosität fallen ins Gewicht; Konsumenten und Rezipienten fordern genau das ein. Dennoch stehen hinter Marken und Publishern Unternehmen, die wirtschaftlich geführt werden wollen – und das langfristig. Da heißt es die Potentiale des rasanten Wandels ob digitaler Entwicklungen zu erkennen und für sich zu nutzen. Wie das gelingen kann, wird von zahlreichen klugen Köpfen und bekannten Größen aus der Publisher-Szene bei der Publisher Business Conference in Hamburg diskutiert.

Wie können Geschäftsmodelle an die technologischen Anforderungen und jene der Nutzer angepasst werden, vor allem, nachdem man Bezahlmodelle erst etablieren musste? Welche neuen Formen der Monetarisierung ergeben sich aus immer wieder neuen und aktuellen Digitalphänomenen? Zu diesen und weiteren Fragen äußert sich Alexander Krug von der MOPO im Interview. Der stellvertretende Chefredakteur und Leiter Digitales des Kult-Pulishers transformiert nach eigener Aussage in den letzten Jahren nicht nur Medienmarken oder Agenturen in Richtung Digitalisierung und neue Erlösmodelle, sondern auch sich vom Medien-Macher zum Medien-Manager. Seine Stationen bei Axel Springer, der Agentur SUPERCAT (Fonpit AG) und jetzt bei der Hamburger Morgenpost machen ihn zum Allrounder mit Weitblick und Branchenkenntnis en masse.

Alexander Krug wird bei der PBC zugegen sein und seine Insights teilen. Wir haben aber schon jetzt einige Einblicke für euch.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Leiter Digital und gleichzeitig stellvertretender Chefredakteur – ist das ein klares Signal, dass die Digitalisierung im Herzen eures Verlags „angekommen“ ist?

Alexander Krug: Jein. Es ist fantastisch, die Erfahrungen der letzten Jahre mit unglaublich viel Know-how der neuen Kollegen und von DuMont zu vereinen. Digitale Stärke hat die Hamburger Morgenpost auch ohne mich. Aber wir kommen nun zu einer sehr klaren und strategischen Ausrichtung aufs Digitale der ganzen Content-Produktion und Redaktion. Natürlich ist das Hinterfragen bestehender Prozesse und Strukturen deutlich einfacher, wenn man keine jahrelange Bindung hat. Aber Veränderung zum Selbstzweck wäre verantwortungslos – Digitalisierung heißt auch, die Stärke eines Produkts und einer Marke zu erhalten und auszubauen.

OnlineMarketing.de:  Branchenweit reden alle über Digitalisierung. Trotzdem ist man in vielen Verlagen immer noch der Meinung, man könne im Internet kein Geld verdienen. Was antwortest du diesen Verlagsmanagern?

Alexander Krug: Erstens den goldenen Weg und das ultimative Erlöspotential gibt es nicht. Und die Diversität der Einnahmequellen ist riesig. Aber natürlich braucht es für viele Bereiche der Monetarisierung eine kritische Größe und Reichweite. Und wenn diese Größe nicht gegeben ist, sind Kooperationen oder dezentrale Strukturen/Services ein wichtiger Hebel, um sich effizient weiterzuentwickeln und sinnvoll zu wirtschaften. Die Komplexität im Digitalen macht es unmöglich, dass jede Redaktion oder jedes einzelne regionale Verlagshaus das nötige Know-how und alle Ressourcen vor Ort integriert. Bei DuMont verfolgt man durch Partnerschaften mit MADSACK [die MOPO und MADSACK haben eine gemeinsame Hauptstadtredaktion in Berlin mit Beteiligung des RedaktionsNetzwerks Deutschland (RND), Anm. d. Red.] oder die Kölner Unit „DuMont-Next“ die richtige Strategie.

OnlineMarketing.de: Wie sehr muss man als Journalist heute in wirtschaftlichen Kategorien denken? Förderst du diese Denkweise in deinem Team? Oder ist es eher so, dass die gute Story absolut im Vordergrund steht und der wirtschaftliche Erfolg dann fast schon automatisch kommt? So nach dem Motto: die Story bringt die Reichweite und die Reichweite bringt den Umsatz …

Alexander Krug: Ganz klar ist eine Chefredaktion heute ganz anders gefordert als früher – und das ist ein anhaltender Prozess für alle Beteiligten. Ohne Agilität und einen unternehmerischen Sinn kann man kaum bestehen. Wir fördern digitale Entrepreneurs in der Redaktion, die KPIs als Ansporn verstehen. Und jeder Redakteur freut sich über den Erfolg seiner Geschichte. Aber das vernetzte Arbeiten mit allen Abteilungen und Dienstleistern sollte nicht jeden Job in einer Redaktion gleichermaßen bestimmen. Aufgabe der Chefredaktion ist heute stärker denn je, Einflüsse und Anforderungen aus Technik, Vermarktung oder Vertrieb zu managen und unnötige Komplexität von der Redaktion fernzuhalten. Denn eine funktionierende Redaktion muss sich zwar auch weiter entwickeln und effizienter werden, aber der Fokus auf das Produkt und die besten Geschichten ist essentiell für den weiteren Erfolg – das braucht auch Freiheit.

OnlineMarketing.de: Da das Subscribtion Business in Deutschland nur langsam anläuft, ist die Vermarktung des Traffics über Display Ads, Native Advertising etc. eine wichtige Umsatzsäule – versucht ihr euch in die Perspektive der Marketingverantwortlichen bei den großen Advertisern hineinzuversetzen? Deren CPO-, CPL-, CPA-Denke ist ja häufig entscheidend für die Höhe der Budgets, welches in die einzelnen Kanäle fließt.

Alexander Krug: Natürlich können wir über zielgerichteten und strategischen Content die Traffic-Steuerung unterstützen. Aber die skalierenden Umsätze brauchen in erster Linie Reichweite und vermarktbares und vermarktetes Inventar. Strategisch sind uns loyale Direktnutzer besonders wichtig – weiter wachsen müssen wir aber überall. Darüber hinaus kann die Kreativität einer Redaktion natürlich helfen, auch hier ist noch viel Potential.

OnlineMarketing.de: Wo siehst du für euch noch Wachstumsfelder? Es gibt ja zum Beispiel Verlage, die in E-Commerce investieren. Ihr geht einen anderen Weg, richtig?

Alexander Krug: Die MOPO ist als Kultmarke unter den norddeutschen Regionalmedien noch nicht da, wo wir stehen wollen. Die Marktführerschaft ist eine erstklassige Position, um unsere regionale Verbreitung sowie das Themenangebot weiter auszubauen. Die Kompetenz und Schnelligkeit der Redaktion sind exzellente Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum und Themengespür. Wir investieren in neue Software von CMS bis Videotools. Zur Reichweitenvermarktung kommen in den nächsten 12 Monaten auch digitale Vertriebserlöse. Und das Gute ist, auch die E-Commerce-Strategie setzen wir neu auf – konsequent mit Fokus Skalierung.

OnlineMarketing.de: Im Juni stehst du gemeinsam mit Branchengrößen von Spiegel, Spotify, Bosten Globe und MittMedia auf der Bühne der Publisher Business Conference. Wirst du dort auch eure Strategie für die nächsten Jahre vorstellen und dabei ins Detail gehen?

Alexander Krug: Wir werden einen Einblick geben, was es bedeutet, eine Redaktion umzubauen, neue Erlösquellen zu erschließen und welche Kooperationen uns dabei helfen. Und wir werden auch über Fehler reden, die wir dabei gemacht haben. Vor allem aber machen wir Mut. Denn die Transformation ist nichts, was Angst machen muss. Ganz im Gegenteil.

Wir bedanken uns herzlich für das Interview im Rahmen der Publisher Business Conference und die interessanten Einsichten zum Wandel der Redaktionen in Zeiten digitaler Marketingmacht.