Display Advertising

„Daten sind das neue Öl“ – Recap zur d3con 2018: Von Datenschutz, GAFA und ganz viel Transparenz

Die weltgrößte Konferenz zum Programmatic Advertising, die d3con, hat Hamburg auch 2018 zum Zentrum themenspezifischer Expertise gemacht. Unser Recap.

d3con 2018, © Sven Jakobsen

Die d3con 2018 in Hamburg brachte in diesem Jahr erneut größtes Fachwissen, Updates der Branche und Zukunftsvisionen aus der Welt des Programmatic und Display Advertising zusammen; stand dabei allerdings auch im Zeichen der Balance von menschlicher und künstlicher Intelligenz. Und natürlich war das brandaktuelle Thema Datenschutz ebenfalls ein Schwerpunkt des Events.
Insgesamt traten knapp 100 Speaker auf, die über zwei Tage ihr Wissen an die 2.000 Teilnehmer weitergaben, die die d3con zur bis dato größten überhaupt machten. In zahlreichen innovativen Vorträgen, Workshops und Panels wurden bemerkenswerte Insights zu den relevanten Themen der Branche preisgegeben. Ob die Agency Trading Desks, allgemeine Programmatic Trends, Login-Allianzen, Veränderungen durch Datenschutzbestimmungen oder die Zukunft der Vermarkterlandschaft überhaupt im Fokus standen – der Austausch hat Teilnehmer wie Speaker bereichert.

Die d3con University: Insights in Strand-Optik

Bereits gestern konnten interessierte Entscheider und Mitarbeiter aus dem Advertising-, Publishing- oder Dienstleistungsbereich bei der d3con University in lockerer Strandatmosphäre einen simplen Zugang zur Thematik finden; und sich beispielsweise Einblicke zu Blockchain-Potentialen im Advertising abholen und bei Workshops etwa in Sachen Real-Time Customer Experience dazulernen.

Expertenpanel in entspannter Beach-Atmosphäre, © Sven Jakobsen

Dazu traten fast schon traditionell wieder Größen der Beachvolleyballszene auf; in diesem Jahr die deutschen Weltmeisterinnen Victoria Bieneck und Isabel Schneider.

Die deutschen Beachvolleyball-Weltmeisterinnen Victoria Bieneck und Isabel Schneider mit d3con-Gründer Thomas Promny bei der University, © Sven Jakobsen

Stand d3con-Kopf und -Gründer Thomas Promny mitsamt den Sportlerinnen und Experten wie Interessierten der Programmatic Advertising-Landschaft bei der University noch zwischen Liegestühlen im Sand, leitete er heute die d3con-Konferenz ein, für die 2018 erneut das CinemaxX am Dammtor in Hamburg seine Pforten öffnete.

Die d3con-Konferenz: Geballtes Know-How der digitalen Werbewelt mit Blockbuster-Feeling

Bei 24 Programmsessions in drei parallelen Programmlocations wurden die Kinosäle mit Inhalten der etwas anderen Art bespielt. Nach dem Frühstück noch schnell mit einem gebrandeten Stück Obst versorgt, erwies sich für das Feld der Teilnehmer auch das Programm als äußerst fruchtbar. Dabei kamen Klassiker wie die Adblock-Thematik zur Sprache, aber bei fast jeder Diskussion und jedem Panel spielten vor allem Aspekte wie die DSGVO und die ePrivacy und natürlich der Facebook Datenskandal eine gewichtige Rolle.

Daher sieht Thomas Promny die Relevanz der d3con umso mehr bestätigt.

Die Digitalmarketingbranche ist ja mal wieder unter Beschuss zur Zeit. Der Cambridge Analytica Skandal ist immer noch überall in den Medien, Adblocking wird noch immer kontrovers diskutiert und vieles mehr. Dennoch oder gerade deswegen ist die d3con größer denn je, weil die Experten der Branche sich dort treffen, um Lösungen für diese Herausforderungen zu diskutieren.

Und genau das taten sie dann auf vielfältige Weise. Schon bei der Keynote erklärte Nestlés Head of Media Communication Maike Abel im Gespräch mit Digital Forward-Geschäftsführer Erik Siekmann, dass crossfunktionale Teams mehr Lösungen für die effektive Orchestrierung diverser Kanäle, von Outdoor bis zum Digital Advertising, versprechen. Demnach entwickeln sich bereits jetzt ganz neue Jobbilder. Kurz darauf verkündete beim Expertenpanel zu den Programmatic Trends 2018 Dino Bongartz von The ADEX:

Dino Bongartz war bei der d3con 2018 als Moderator mit starker Meinung unterwegs, © d3con/ Dino Bongartz

Daten sind das neue Öl.
Im Zuge dessen boten hier ebenso die Themen Datenschutz und Cambridge Analytica Gesprächsstoff. Zweifel an der Legitimität der Datenbeschaffung dieses Unternehmens hätten schon zuvor bestehen müssen, wie die Runde einhellig darlegte. Dass mit den Datenschutzrichtlinien der DSGVO und der ePrivacy allerdings eine Regulierung auch der großen Player einhergehe, glaubte Christian Wilkens von MediaCom nicht. Vielmehr meinte er, dass große Unternehmen mit Opt-In, wie Facebook, davon profitieren können. Dennoch sieht er die Unternehmen in der Pflicht:
Jeder der Daten erhebt ist dafür verantwortlich, sie zu schützen.
Bleibt das aus, seien Rückgänge des Adspend allerdings denkbar. Und Wilkens zufolge schränken ePrivacy und DSGVO Programmatic ein.
Einigkeit herrschte zudem in Bezug auf Nachholbedarf beim Verständnis der technischen Aspekte von Programmatic sowie deren Status in der Strategie. Emetriqs Daniel Neuhaus betonte, dass Programmatic nicht einfach Automatisierung bedeute, während Sascha Dolling von der OMD Hamburg warnte, nicht jeder habe im deutschsprachigen Raum seine Hausaufgaben gemacht, wenn es um die Technologie bei Programmatic Advertising geht.
Zustimmung gab es diesbezüglich dann im internationalen Expertenpanel zur Thematik. Hier war besonders bei David Goddard von der BBC der Tenor: „There’s still a lot to do.“

David Goddard von der BBC auf der d3con, © Sven Jakobsen

Der Opt-In für Cookies kommt und eyeo sieht Adblocking als „Ausgleich von Interessen“

Während die Teilnehmer nach einer der vielen Lunch-Optionen beispielsweise bei Jonathan Lewis und Caroline Hugonenc von Teads einen Workshop zur Kampagnenoptimierung vor dem Launch wahrnehmen konnten, erhitzten sich auf Stage II die Gemüter beim traditionellen Adblock-Panel. Zwar herrschte Einigkeit darüber, dass die Adblock-Rate bei 25 bis 35 Prozent liegt und Nutzer auch schlichtweg deshalb Ads blocken, um schneller surfen zu können. Doch war eyeos Tim Schumacher nicht damit einverstanden, dass Michael Siegler von tisoomi angab, die Nutzer mit Adblocker seien für eine umfassende Bespielung mit Display Werbung genauso offen wie jene ohne. Vielmehr sieht sich Schumacher mit Adblock Plus in der Rolle des „Advokaten des Nutzers“, der einen „Ausgleich von Interessen“ zwischen Nutzern und Publishern anstrebt.

Die Uneinigkeit spiegelt dabei natürlich verschiedene Perspektiven auf die Branche. Oliver von Wersch, inzwischen mit eigenem Unternehmen unterwegs und zuvor bei Gruner + Jahr für die Digitalstrategie verantwortlich, stellte die Frage in den Raum, inwieweit das Whitelisting bei Adblock Plus eine legitime Marktform sein könne. Doch Andreas Lenz, Gründer und Geschäftsführer von Yeebase media, die für t3n verantwortlich zeichnet, sieht kein Problem im Adblocking. Er sieht mehr Möglichkeiten darin, interessierte, aber durch Werbung gestörte Nutzer per Login im Premiumbereich für sich zu gewinnen.

Und apropos Zustimmung des Nutzers. Matthias Ehrlich von ehrlich//strategies hatte im Rahmen der ePrivacy-Diskussion in Bezug auf die Cookies mit Nachdruck verkündet:

Der Opt-In kommt!

Der Konsens der Konferenz lag letztlich bei den grundlegenden Ansätzen zur Optimierung einerseits der eigenen Technologien im europäischen Raum und andererseits der Lösungsfindung zur effektiven Datenverarbeitung im Kontext neuer Datenschutzbestimmungen. Beide Aspekte richten sich auf die Hoffnung, dass der europäische Digital- und Werbemarkt sich gegen die US-Macht GAFA wehren kann.

Dass diese Hoffnung derzeit wenig genährt wird, wurde auch im Live Podcast der Online Marketing Rockstars mit Gründer Philipp Westermeyer und Sven Schmidt von ICS Internet Consumer Services noch einmal deutlich. Denn die Konsolidierung des Marktes kam nicht nur dort zur Sprache, sondern wurde auf der Stage II in der Folge noch prominent diskutiert. Dennoch scheint es, als böten die neuen Datenschutzrichtlinien einen Anstoß, das wichtige und zentrale Thema der Transparenz im digitalen und programmatischen Werbeumfeld so ernst zu nehmen, dass dieses langfristig einen Wettbewerbsvorteil bedeuten könnte.

Für Advertiser, Publisher und Co. gibt es also nach wie vor viel Arbeit. Denn, wie Sascha Dolling mit Blick auf die Programmatic-Szene nüchtern konstatierte:
Die Situation ist wie sie ist.

Sascha Dolling, OMD Hamburg, bei der d3con

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.