Podcasts kommen im Mainstream an: Wie Werbetreibende davon profitieren können

Die Deutschen haben keine Angst vor Innovationen in den Medien. Das zeigt zumindest eine Studie von Statista im Auftrag von nextMedia.Hamburg. Gerade deswegen müssen Verlage und Medienschaffende mit der Zeit gehen und sich den Trends anpassen. Die Befragung ergab, dass im journalistischen Bereich besonders auf Live-Streaming gesetzt wird. 67 Prozent der Befragten sehen ein hohes Durchsetzungsvermögen in den Streams. Direkt darauf folgen VR und AR Angebote mit 49 Prozent und Messenger-Dienste mit 47 Prozent. Abgeschlagen hingegen liegen die Podcasts. Nur 27 Prozent glauben an die Zukunft des Formats – zumindest im Journalismus.

Stehen Podcasts vor dem Aussterben?

Momentan lässt sich die oben stehende Frage noch guten Gewissens verneinen. Die Beliebtheit von Podcasts nimmt sogar zu und jeder zweite Deutsche hat bereits einen gehört, während elf Prozent noch planen dies zu tun. Die Quellen des Formats variieren dabei stark. Privatleute, Verlage und auch freie Redakteure bedienen sich des Mediums und was die Themen angeht, sind keine Grenzen gesetzt.

Der Fokus von Podcasts liegt ganz klar auf der Unterhaltung. Niemand möchte 60 Minuten lang einer monotonen Stimme lauschen, die Fakten und Daten herunterrasselt. Am beliebtesten sind momentan Reportagen, die von 62 Prozent der Befragten gehört werden. Es folgen Nachrichten (45 Prozent), Interviews und Talkrunden (37 Prozent) und Erzählungen (34 Prozent). Relativ unbeliebt sind Podcasts zu technischen Themen. Eine mögliche Ursache hierfür könnte sein, dass Hörer nicht daran glauben, dass theoretische Inhalte interessant erzählt werden können.

Werbung bleibt die Haupteinnahmequelle für Podcasts

Innerhalb der letzten zwei Jahre wuchs die Hörerschaft des auditiven Mediums erheblich. Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland zwar noch hinterher, doch die Zahlen steigen stetig. Und dabei spielt das Alter der Hörer eine überraschend geringe Rolle. In der relativ weiten Altersspanne von 14 bis 49 Jahren sind Podcasts äußerst beliebt und diese Beliebtheit sinkt auch erst in den späten 60ern wieder. Doch eine Einstellung zieht sich durch alle Altersgruppen hindurch: Kaum jemand möchte für Podcasts bezahlen. Gerade einmal sechs Prozent der Deutschen wären bereit dazu und so bleibt Werbung die Haupteinnahmequelle.

Doch Werbung als Erlösmittel zahlt sich eindeutig aus. Bereits jetzt gibt es Vermarktungsagenturen, die Werbeplätze von Podcasts vermitteln. In den USA werden diese meist jährlich oder pro Quartal gekauft. Oliver Adrian, der das Radiogeschäft von AS&S leitet, beschreibt die Zielgruppe wie folgt: „Podcast-HörerInnen verfügen laut unseren Untersuchungen im Durchschnitt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen und einen höheren Bildungsgrad und sind zudem technikaffin und trendbewusst“. Doch Werbung in Podcasts einzubinden, soll gelernt sein.

Ständig unterbrechende Werbeblocks wie im Radio würden die meisten Zuhörer nerven. Daher übernimmt zum Beispiel in der SZ-Reihe Das Thema die Moderatorin selbst das „Vortragen“ der Werbung. Letztere wird dadurch als Information eines Partners in den Redefluss eingebunden und nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Die Rechnung scheint aufzugehen, denn in den USA wird bereits in knapp 67 Prozent aller Podcasts die Werbung vom Host vorgelesen. Nur 0,5 Prozent sind Einspieler, wie man sie aus dem Radio kennt.

Must Hears

Zum Ende noch ein paar Podcast-Empfehlungen für alle, die bereits Fans des Mediums sind oder es noch werden wollen. Die Themen umfassen Online Marketing, aber auch pure Unterhaltung.

OMR-Podcast:

Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer spricht mit Experten über verschiedenste Bereiche des Online Marketings. Verfügbar auf iTunes und Soundcloud.

affen on air Podcast:

Vladislav Melnik, Gründer von affenblog, und Gordon Schönwälder erklären die Welt des erfolgreichen Bloggens und Werbetextens. Dabei decken sie auch Themen wie SEO-Faktoren, Content und Customer Journey ab. Verfügbar bei iTunes und auf der eigenen Website.

Björn Tantau: Der Internet Marketing Podcast:

In halbstündigen Episoden erklärt der Experte allerlei nützliche Aspekte des Online Marketings, unter anderem zu den Bereichen SEO, Linkaufbau und Social-Media Marketing. Verfügbar auf iTunes, Soundcloud und der eigenen Website.

Fest und Flauschig:

Man sperre Jan Böhmermann und Olli Schulz in einen Raum und lasse sie über Gott und die Welt diskutieren – Viola, dieser Kultpodcast ist geboren. Sehr empfehlenswert für diejenigen, die ihre Lachmuskeln trainieren wollen. Verfügbar auf Spotify.

Serial:

Spannung pur verspricht dieser englischsprachige Podcast, in dem Journalistin Sarah Koenig wahre Kriminalfälle neu aufrollt. Bereits zwei Staffeln sind bisher erschienen, die jeden Zuhörer mitfiebern und -rätseln lassen. Verfügbar auf iTunes und der eigenen Website.

Off The Path:

Ein Blog für Reisejunkies. In den einzelnen Episoden unterhält sich Sebastian Canaves mit Reisenden über deren Erlebnisse. Von Japan bis Peru – mit diesem Podcast steigt die Wanderlust garantiert. Verfügbar auf iTunes.