314 Millionen US-Dollar: Werbeeinnahmen bei Podcasts explodieren

Podcasts gehören schon seit Jahren zum Unterhaltungsangebot online, nehmen jedoch immer mehr an Fahrt auf. Dadurch erleben in den USA die Werbeeinnahmen bei diesem Audioformat ein immenses Wachstum, das in den kommenden Jahren noch anhalten soll. Hierzulande hält der Trend ebenso weiter Einzug und eröffnet wiederum Potentiale für Marketer, die es noch auszuschöpfen gilt.

Die Werbegelder fließen bei Podcasts in den USA

Erst gestern haben das International Advertising Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers eine Studie zu den Werbeeinnahmen bei Podcasts in den USA veröffentlicht. Dabei wurde an beeindruckenden Zahlen verdeutlicht, wie sehr der Werbemarkt im Umfeld dieser Contentform wächst. Im Jahr 2017 wurden 314 Millionen US-Dollar an Werbeeinkünften über Podcasts generiert. Das ist gegenüber dem Vorjahr ein Wachstum von 86 Prozent; denn 2016 waren es noch 169 Millionen Dollar.

Darüber hinaus sollen die Einkünfte in den Folgejahren weiter bedeutend steigen. Im Jahr 2020 sollen 659 Millionen erreicht werden – eine Steigerung von 111 Prozent gegenüber der Zahl von 2017.

Welche Werbeformen funktionieren besonders gut?

Bei der Studie von IAB und PwC wurden auch die Werbeformate in den Blick genommen. Es zeigt sich, dass 2017 in den USA noch immer die Direct Response Ads dominieren, mit 64,2 Prozent. Brand Awareness Ads haben sich auf 29,2 Prozent der Einkünfte bezogen. Die deutlichste Steigerung zum Vorjahr zeigte Branded Content. 2016 machte dieser nur 1,5 Prozent der Einnahmen aus, 2017 schon 6,5 Prozent.

Hinsichtlich der Art und Weise, wie die Werbung präsentiert wird, gibt es eine klare Aufteilung. Zu 66,9 Prozent liest der Gastgeber des Podcasts die Werbung. In 32,7 Prozent der Fälle werden sie von Ansagern gelesen, sind vorproduziert worden. Nur 0,5 Prozent der Ads sind vom Radio gelieferte und übertragene Ads.

Bisher werden Werbeplätze zum Großteil (37,5 Prozent) sogar jährlich oder pro Quartal (33,1 Prozent) verkauft. Extrem selten hingegen wird sie programmatisch für die Podcasts gekauft (0,5 Prozent). Dabei ist 2017 das Modell TKP mit 85,1 Prozent das absolut vorherrschende Preismodell in den USA gewesen. Und überraschenderweise ist der Anteil der automatisch eingefügten Ads sogar von 2016 auf 2017 zurückgegangen, von 56,4 auf 41,7 Prozent.

Wo wird für was geworben?

Die Studie unterteilte die untersuchten Podcasts in 14 Genres, von Kunst & Unterhaltung bis zu True Crime. Dabei zeigte sich, dass die vier Genres Kunst & Unterhaltung, Technologie, News/ Politik/ Aktuelle Geschehnisse sowie Business zusammen bereits 56 Prozent der Werbeeinnahmen auf sich vereinen konnten.

In Bezug auf die 13 Kategorien der Branchen der Werbetreibenden wurde wiederum erkenntlicht, dass auch dort vier Rubriken für 59 Prozent der Werbeeinnahmen durch Podcasts verantwortlich zeichneten. Diese Branchen, die Werbung schalteten, waren Finanzdienste, Retail (B2C), Kunst & Unterhaltung sowie Business-to-Business (B2B).

Die umfassende Studie zum Werbemarkt im Podcast-Umfeld in den USA zeigt auf, wie sich die Potentiale dort entwickeln und für welche Werbetreibenden es bisher die besten Möglichkeiten gibt. Zudem lässt sich ablesen, in welcher Form Werbung bei diesem Format erfolgversprechend ist und wie Advertiser also ihre Kampagnen für Podcasts ausrichten könnten.

Auch Deutschland bietet großes Potential für Werbung im Podcast

Während die genannte Studie sich auf die USA bezieht, trotzdem aber in vielen Aspekten allgemeine Indikatoren für den Werbemarkt im digitalen Audiobereich bezeichnen dürfte, finden sich auch für Deutschland Erhebungen zur Podcast-Nutzung und zu den Werbeoptionen. Eine liefert die Umfrage von Splendid Research aus diesem Jahr. Nach dieser hören 31 Prozent der Befragten regelmäßig, das heißt mindestens wöchentlich, Podcasts. Dabei wird vor allem das Smartphone (65 Prozent) und der Laptop (48 Prozent) genutzt. Überraschend ist wohl, dass der Desktop-PC hier mit 32 Prozent noch knapp vorm Tablet (31 Prozent) liegt.

Die wichtigsten Themengebiete der befragten Hörer sind Nachrichten (43 Prozent), Unterhaltung (41 Prozent) und Musik (40 Prozent). Hier zeigen wir die Top 18 der Umfrage:

So ist der Podcast der Tagesschau sehr beliebt, 27 Prozent haben ihn mindestens einmal gehört. Auch Quarks und Co. (24 Prozent), Extra 3 (12 Prozent) oder Fest und Flauschig (6 Prozent) gehören zu populären Sendungen. Bei den Abonnements führt wieder die Tagesschau mit zehn Prozent.

Der durchschnittliche Hörer verbringt 30 Minuten pro Woche mit dem Hören von Podcasts.

Wann und wo werden die Podcasts gehört?

Hierzulande werden Podcasts sowohl als Nebenunterhaltung bei Tätigkeiten wie Essen oder Putzen (48 Prozent) als auch als Hauptunterhaltung ohne Ablenkung Zuhause (38 Prozent) gehört. 25 Prozent gaben ebenso an, auf dem Nachhauseweg oder zum Einschlafen Podcasts zu konsumieren.

Bei der Frage, was die Podcastformate beim Hörer auszulösen imstande sind, steht als Antwort das Informationsbestreben zu aktuellen Entwicklungen ganz oben (51 Prozent). Für Marketer dürften jedoch andere Antworten interessanter sein. Immerhin 41 Prozent gaben an, dass nach dem Hören schonmal der Wunsch aufkam ein neues Produkt zu testen. Das Erlernen neuer Fähigkeiten (37 Prozent) und das Testen neuer Hobbies (28 Prozent) waren ebenso unter den Antworten und könnten Ansatzpunkte für Werbekampagnen liefern.

Die befragten Hörer gaben zudem an, im Schnitt 67 Prozent der angefangenen Folgen fertig zu hören. Eine optimale Länge scheint es nicht wirklich zugeben. Zwar waren mit 28 Prozent die meisten Befragten für eine Zeit von weniger als 20 bis wenigstens zehn Minuten eingetreten, aber 21 Prozent gaben gleichfalls an, dass weniger als 45, aber nicht nicht weniger als 30 Minuten optimal sind.

Die beliebtesten Anbieter zum Hören der Podcasts sind mit Abstand YouTube (61 Prozent), Google Play (33 Prozent) und Spotify sowie Amazon Prime (je 23 Prozent); Mehrfachnennungen sind hier möglich gewesen. iTunes (15 Prozent), Deezer (8 Prozent) und Audible (6 Prozent) folgen.

Wie wichtig können Podcasts für Marketer in Deutschland sein?

Mehr als ein Drittel (36 Prozent) hat sich nach dem Hören von Werbung in der Sendung schon im Nachhinein über die Werbeinhalte informiert. Das heißt, dass die Durchdringung der Ads hier durchaus gewährleistet zu sein scheint. Das mag auch damit zusammenhängen, dass Werbung dort eine hohe Akzeptanz genießt. Nur 18 Prozent geben an, Werbung immer zu überspringen.

Und vor allem, wenn die Werbung unterhaltsam ist oder den Interessen der Hörer entspricht, wird sie nicht geskippt.

Die meisten Hörer halten Werbung als Finanzierungsmodell für die Podcasts ebenfalls für angemessen. Besonders Werbung vor dem Podcast erhält Zuspruch (65 Prozent), aber genauso Werbung innerhalb des Podcasts (26 Prozent). Gebühren für die Podcasts pro Folge (8 Prozent) oder über eine Plattform (16 Prozent) sind schon weniger akzeptiert. Auf die Frage, welche Finanzierungsform am besten gefällt, gaben 59 Prozent die Werbung vor dem Podcast an.

Eine weitere Studie mit ausführlichen Ergebnissen liefert die ARD in Kooperation mit AS&S Radio. Werbetreibende, die über Audiokampagnen nachdenken, sollten sich die erfolgversprechenden Erkenntnisse zu Gemüte führen und dann ihre Strategien entsprechend anpassen. Denn Podcast ist kein Hype, sondern ein richtungsweisender Trend. Das zeigt uns die Entwicklung in den USA, wo die Werbeeinnahmen zu explodieren scheinen. Das deutet wiederum ebenso darauf hin, dass die Kampagnen bei der Hörerschaft auch Erfolg zeigen. Wer in Deutschland an einer solchen Entwicklung teilhaben möchte, ist gut beraten zumindest die Investition in Podcasts in Erwägung zu ziehen; ob als Content-Produzent oder Advertiser. Da gibt es noch viel zu hören für die Nutzer. Und bei frischen Formaten wird frische Werbung noch einmal ganz neu wahrgenommen.