Mach es persönlich: Was die Nutzer von personalisierten Inhalten erwarten

Personalisierung gilt als Schlagwort der digitalen Branche. Je direkter und persönlicher Kunden angesprochen werden können desto erfolgreicher die Website – so zumindest die Theorie. Doch was versprechen sich die Nutzer eigentlich von personalisierten Inhalten? Worauf solltest du setzen und in welchem Bereich muss es womöglich gar nicht so persönlich werden?

Sprich mich persönlich an?: Eine YouGov-Studie im Auftrag von AB Tasty zeigt Nutzerinteressen

Dass die Personalisierung produktive Effekte haben kann, zeigt etwa unser Beitrag zur potentiellen Umsatzsteigerung im E-Commerce, die sich über diese Strategie erreichen lässt. Und ganz rational betrachtet funktionieren digitale Ansprachen in Zeiten von Social Media, Chatbots und Persona Marketing nicht mehr allzu gut, wenn sie völlig anonym ausgerichtet sind. Das heißt jedoch für deine Website nicht, dass du möglichst alles Wissenswerte über einen User zur Anwendung bringst; selbst, wenn du es über Datenanalyse in Erfahrung bringen kannst. Denn jeder weiß, dass du im Netz nicht den Eindruck vermittelt bekommen möchtest, die speziellen Seiten wüssten wirklich alles von dir.

Daher hat YouGov im Auftrag von AB Tasty in einer ausschnitthaften Studie hervorgehoben, was eigentlich die Nutzer zu personalisierten Inhalten sagen. Wo werden sie auf Websites überhaupt mit solchen persönlichen Botschaften angesprochen und was halten sie dann davon? Zudem gibt die Umfrage Aufschluss darüber, welche personalisierten Informationen ihrer Meinung nach Eingang in die Kommunikation der Websites mit den Nutzern finden sollten.

Noch sind personalisierte Ansprachen nicht der Standard

Zu dieser Erkenntnis kommt der erste Aspekt der Umfrage, die 2.055 Personen als Basis hatte. 38 Prozent werden demnach selten mit personalisierten Inhalten angesprochen. Doch ein ähnlicher Wert, 35 Prozent, kommt jenen Nutzern zu, die häufig damit konfrontiert sind. Nur zwei Prozent werden immer persönlich angesprochen, während noch immer 14 Prozent mit nie antworten.

Am häufigsten (52 Prozent) werden die Nutzer in der Bottom2Box angesprochen, wesentlich seltener (38 Prozent) in der Top2Box.

Das heißt, dass die personalisierte Ansprache noch kein Standard geworden ist – was sich jedoch rasch ändern dürfte. Denn Daten sind die Währung der kommenden Jahre im digitalen Wettbewerb. Und nur wer seine Nutzer zumindest gemäßigt persönlich ansprechen kann, kann hier Vorteile für sich gewinnen.

Bislang noch geringes Interesse an Personalisierung vonseiten der Nutzer

Auch die Nutzer selbst scheinen noch nicht so ganz von den Vorteilen personalisierter Inhalte überzeugt. Zwar gibt jeder Fünfte an, die Rabatte und passenden Produktinformationen usw. zu schätzen, die damit einhergehen. Doch für 36 Prozent der Nutzer sind derlei Ansprachen egal oder nebensächlich, während jeder Dritte meint, er wolle gar nicht, dass die Seiten seine Interessen kennen.

Welche Art von personalisierten Informationen sollte bereitgestellt werden?

Trotz des noch geringen Interesses der Befragten an personalisierten Inhalten finden sich doch einige Aspekte, zu denen die Nutzer gern spezifische Informationen erhalten würden. So ist es bei der Rabattliebe nur logisch, dass die User gern personalisierte Produkte vorgeschlagen bekommen möchten. Daher finden es 31 Prozent in Ordnung, wenn persönliche Informationen zu Produkten, die vorher angeschaut worden sind, Eingang in die persönliche Ansprache der Seite halten. Gut ein Viertel der Befragten hält es auch für angemessen, wenn hierbei Informationen zu Alter, Geschlecht und Interesse an bestimmten Themen verwendet werden.

Nur für acht Prozent ist die Nutzung von lokalen Informationen für eine persönliche Ansprache gerechtfertigt. Allerdings zeigt sich bei den vergleichsweise geringen Werten wiederum, dass die Nutzer die Verwendung derlei Informationen nicht grundsätzlich für gut erachten. Ganze 35 Prozent gaben darüber hinaus an, dass sie keine Verwendung von personenbezogenen Daten für eine persönliche Ansprache auf Websites gutheißen.

Was heißt das für die Personalisierung auf Websites?

Die Erkenntnisse dieser kleinen Studie YouGovs zeigen Websitebetreibern eines deutlich: die Nutzer wollen zwar gern Rabattvorteile genießen, sind jedoch nur bedingt bereit, dafür persönliche Daten zur Verfügung zu stellen, die später für personalisierte Ansprachen verwendet werden. Demnach müssten die Betreiber der Seiten Strategien entwickeln, die mit Basisdaten eine Ansprache zumindest für bestimmte Gruppen des Publikums ermöglicht; also etwa Frauen oder Männer einer bestimmten Altersklasse aus einer spezifischen Region. Damit können gezielter Angebote unterbreitet und die Kunden gleichsam positiv angesprochen werden, ohne, dass diese das Gefühl haben, dass ein zu personalisiertes Angebot die Weitergabe ihrer persönlichen Daten spiegelt.

Allerdings wurden keine keine klaren Bezüge zur Natur der Websites hergestellt. Schließlich finden sich starke Unterschiede in Bezug auf die Datenweitergabe in verschiedenen Publika. Und auch hinsichtlich der Art einer Website werden Nutzer unterschiedlich auf persönliche Ansprachen reagieren. Bei Newsseiten ist sie womöglich weniger erwünscht als im E-Commerce-Sektor oder in der Reisebranche.

Deshalb müssen die Seitenbetreiber letztlich eine branchenspezifische Analyse ihrer Publika voranstellen, um zu ermitteln, mit welchen personalisierten Ansprachen Kunden gewonnen – und mit welchen potentielle Nutzer und Kunden vergrault werden können. Solche Analyse sollten jedoch unbedingt in Betracht gezogen werden, denn die Nutzung von Second- und Third-Party Daten wird sich in den kommenden Jahren im Marketing stark erhöhen. Und ob die Nutzer es wollen oder nicht: Personalisierte Ansprachen werden (auch im Hinblick auf das relevanter werdende Digital Audio-Feld um Alexa, Google Home und Co.) an Bedeutung gewinnen.

Wer wiederum hofft, seine persönlichen Daten besser schützen zu können, sieht in der DSGVO und ePrivacy immerhin Ansätze, die personalisierte Datennutzung erschweren.