E-Commerce

Keywords dominieren: So stechen Händler ihre Konkurrenz bei Google aus

Wer Markenprodukte online verkaufen will, möchte für diese Produkte organisch ranken. Doch welche Keyword-Strategie bietet sich bei intensivem Wettbewerb an?

© Flickr / Daniel Novta, CC BY 2.0

E-Commerce ist ein Haifischbecken. Im Gegensatz zum stationären Handel, wo es in einer Hauptgeschäftslage eine ganze Menge guter Standorte gibt, beschränken sich die Positionen in den wichtigsten Suchkanälen auf die ersten drei Plätze. Verdrängungswettbewerb ist angesagt. Was heißt das für unsere Keyword-Strategie?

Die Empfehlungen in diesem Artikel stammen aus einer großen Keywordstudie von Neil Patel, bei der 62,6 Millionen E-Commerce Keywords analysiert wurden. Die Frage, die hier gestellt wurde, lautete: Sollst du für Marken-Keywords deiner direkten Konkurrenten ranken? Möglicherweise erscheint dir die Frage trivial. Logisch möchtest du mit den Markenprodukten deines Online-Shops ranken. Doch wie gehst du mit intensiver Konkurrenz um? Betrachten wir die Sache von Anfang an.

Welche Arten von Wettbewerb gibt es im E-Commerce?

Im Wettbewerb um gute Rankings hast du verschiedene Gegner:

  • Direkte Konkurrenten – Transaktions-Konkurrenz
  • Indirekte Konkurrenten – Informations-Konkurrenz

Dein direkter Gegner in den SERPs ist der gegnerische Onlineshop selbst. Er verfolgt das gleiche Geschäftsmodell und dein Mehrumsatz ist es, der ihm am Ende in der Kasse fehlt.

Der indirekte Wettbewerb umfasst all die Seiten, die um das gleiche Keyword buhlen, aber kein Gegner deines Geschäftsmodells sind. Das sind in der Regel Ratgeber-Seiten, Vergleichsportale oder Coupon-Seiten. Es kann auch die offizielle Markenseite selbst sein, wenn diese Marke kein E-Commerce betreibt, sondern klassischen Offline-Vertrieb bevorzugt.

Aus der Sicht deines Zielkundens befinden sich die indirekten Wettbewerber in der Customer Journey beziehungsweise im Kaufentscheidungsprozess eher am Anfang. Wer solche Seiten zu einer bestimmten Marke besucht, will sich zunächst informieren. Vielleicht merkst du schon, worauf die Argumentation hinausläuft. Lass uns aber noch ein paar Dinge klären und Konkurrenz-Keywords klassifizieren.

Was sind Wettbewerber Keywords?

Wettbewerber Keywords im Online Marketing sind:

  • Die Markennamen der Produkte, die du führst.
  • Der Markenname des gegnerischen Online-Shops selbst.
  • Keyword-Kombinationen deiner Marken mit Suchwort-Kombinationen, wie sie auf Ratgeber oder Testseiten auftreten.

Wie sieht nun die Keyword-Strategie aus?

Warum du deine direkten Konkurrenten nicht direkt angreifen sollst?

Die direkte Keyword-Strategie bedeutet, dass du um die transaktionsorientierten Keywords der gegnerischen Online-Shops buhlst. Es ist quasi die Schlacht um das einzige Wasserloch.

Diese Strategie hat mehrere Nachteile:

  • Sie ist bei Marken mit ausgebufftem Online Marketing extrem teuer.
  • Die Conversions-Chancen sind gering.
  • Sie kann Verwirrung stiften.

Nehmen wir an, du führst Nike-Produkte in deinem Shop. Glaubst du ernsthaft, du könntest für das Keyword „Nike“ auf Platz 1 ranken? Das schaffst Du nur unter extremem Aufwand, der in der Regel unwirtschaftlich ist.

Warum sind die Conversions-Chancen eher gering? Weil sich User, die sich einmal für eine Marke entschieden haben, schwer umzustimmen sind. Das ist so, als versuchtest du, einem Bräutigam die Braut vor dem Traualtar auszuspannen. Außerdem kann es zu Verwirrung führen. Jemand könnte glauben, du hättest „Nike“ übernommen. Schauen wir uns eine indirekte Strategie an.

Wie sieht die indirekte Keyword-Strategie aus?

Bei der indirekten Keyword-Strategie greifst du die Rankings der indirekten Wettbewerber an. Wir haben oben gesehen, dass es sich dabei häufig um Webseiten handelt, die der User im Anfangsstadium der Customer Journey besucht. Er sucht einen Testbericht oder Ratgeber-Content. Auf dieser Ebene ist die Kaufentscheidung noch in weiter Ferne. Hier kannst du ihn noch für deinen Online-Shop gewinnen.

Wie gehst du dabei operativ vor?

  • Indirekte Wettbewerber identifizieren
  • Rankings ausfindig machen
  • Für die erfolgsversprechendsten Keyword-Kombinationen einen Alternativ-Content aufbauen

Wie identifizierst du indirekte Wettbewerber?

Dazu verwendest du Keyword-Kombinationen, wie

  • Markenname + Beurteilung
  • Markenname + Test
  • Markenname + Anwendung

Kurz, alle typischen Fragen, die User an das Markenprodukt in einer frühen Phase der Customer Journey stellen. Erstelle dann auf Basis deiner Suchanfragen eine Liste indirekter Konkurrenten.

Wie findest du die Rankings der indirekten Konkurrenten?

Nun identifizierst du Keywordkombinationen, für die diese indirekten Seiten ranken. Dazu verwendest du das Keyword-Tool deiner Wahl. Am spannendsten sind die Keywords, die möglichst viel Traffic generieren und die zu deinem Geschäftskonzept passen.

Welches Ziel verfolgt dein Alternativ-Content?

Jetzt schreibst du für erfolgsversprechende Keyword-Kombinationen entsprechenden Content. Dieser Alternativ-Content kann zum Content der indirekten Konkurrenz eine sinnvolle Ergänzung darstellen.

Der Alternativ-Content beleuchtet holistisch jeden Aspekt der Suchanfrage beziehungsweise des Markenkeywords. Ziel ist ein gehaltvoller Content, der in der Regel eine stattliche Größe und Länge haben wird. Oder anders formuliert: Mit diesem Content willst du Marken-Experte werden und willst deine zukünftigen Käufer kraft deiner Autorität überzeugen. Am Schluss veröffentlichst du deinen Content, machst ihn auf all deinen wichtigen Kanälen bekannt und führst auf Basis von Traffic- oder Konversionsanalysen Überarbeitungs-Schleifen durch.

Schlussfolgerung

Die Strategie, die Neil Patel vorschlägt, beruht auf dem Prinzip, dem Gegner das Wasser beziehungsweise den Traffic abzugraben. Du greifst in einer frühen Phase der Customer Journey ein und lieferst Ratgeber-Content oder Content zur Entscheidungsfindung in deinem Online-Verkaufs-System. Passend zu Neil Patels Strategievorschlag sind Überlegungen, selbst Ratgeber- oder Portal-Seiten zu bauen, die dazu dienen, die gegnerischen Online-Shops zu listen, um deinen eigenen Shop mit seinen USPs herausstechen zu lassen. Ob indirekte Strategien für dich als Shop-Inhaber schlüssig sind, musst du im Rahmen deines Web-Controllings prüfen.

Hast du derartige Strategien bereits im Programm? Schreibe mir gerne einen Kommentar.

Quelle: Neil Patel

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

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