Instagram Stories: So profitieren Unternehmen

Jeden Tag nutzen laut Instagram durchschnittlich 500 Millionen User Instagram Stories – eine Menge Potenzial für Unternehmen, um auf der Social-Media-Plattform gesehen zu werden. Der Fokus liegt dabei in der Regel auf unterhaltsamen, coolen Geschichten – Unterhaltung ist für 58 Prozent der deutschen Instagram-Nutzer das Wichtigste, sagt die Statistik des AudienceProject. Damit die Storys, die nach 24 Stunden automatisch verschwinden, auch wirklich gelingen und auch finanziellen Mehrwert bedingen können, bedarf es einiger Vorüberlegungen.

Distanz überwinden: Ran an den Follower

Die Story ist häufig näher dran am Menschen als der Feed und kann deshalb eine stärkere Bindung schaffen – auch zu Marken. Die Unmittelbarkeit spielt dabei eine große Rolle. Entsprechend aufwändig gestalten große Influencer wie beispielsweise Bianca Claßen (bekannt durch Bibis Beauty Palace) ihre Story, um mehr Personen zu erreichen. Ihr Vorteil: Sie sind unabhängig, da alles aus einer Hand kommt. Unternehmen brauchen hingegen angepasste, flexible Arbeitsprozesse und Teams, um regelmäßig hochwertige Stories zu veröffentlichen – und zwar noch spontaner, als es im Bereich Social Media ohnehin schon nötig ist. Wer nur alle zwei Wochen eine Story hochlädt, wird keinen Effekt in Sachen Follower-Zahl oder Interaktion mit den Nutzern spüren.

Dabei gilt es zu beachten, dass Kommentare und Reaktionen zwar den Wert der Story erhöhen, gleichzeitig aber auch den Community-Management-Aufwand vergrößern. Wie Marken locker mit den Usern interagieren können, zeigt das einfache, aber sehr durchdachte Dunkin‘ Donuts-Beispiel.

Die Marke stellt über den interaktiven Umfragensticker eine Entscheidungsfrage, um den Usern dann zu eröffnen, dass sie sich bei der Marke gar nicht für eine kulinarische Variante entscheiden müssen.

Klare Messages und durchdachte Visuals

Die Qualität von Story-Beiträgen zeigt sich in Botschaft, Timing und Inhalt. Eine Story ist dann am wirkungsvollsten, wenn sie eine zur Zielgruppe passende, klare Message hat – und diese auch direkt vermittelt, wie im Beispiel von Daily Harvest.

In den ersten Sekunden entscheidet sich, ob der User dranbleibt oder seine Aufmerksamkeit zum nächsten Post wandert: 75 Prozent der Storys werden nicht zu Ende geschaut. Videos funktionieren dabei besser als statische Screens, da sie im Schnitt nicht so schnell weggetippt werden. Sie stützen die Key Message und haben häufig einen hohen Unterhaltungswert. Fast zwei Drittel der Instagram Stories bestehen aus mehr als einem Bild- oder Videoabschnitt – den sogenannten Story Frames.

Story versus Feed Post

Das Story-Format ist aus der Social Media-Landschaft nicht mehr wegzudenken. Allerdings spielen Storys auf vielen der mehr als 25 Millionen Instagram-Unternehmensprofilen noch eine untergeordnete, beziehungsweise lediglich ergänzende Rolle. Das zeigen eine Studie von Conviva sowie die Auswertung von Instagram-Daten: 60 Prozent ihrer Reichweite erzielen Unternehmen immer noch mit Beiträgen im Feed. Unternehmen posten durchschnittlich 2,5 Stories pro Woche.

Instagram-Profile mit vielen Followern nutzen Stories laut 2020 Benchmark Report von Rival IQ mit durchschnittlich drei Posts pro Tag wesentlich häufiger als kleine Profile. Allerdings erreichen die kleineren Firmen-Accounts mit bis zu 10.000 Followern durchschnittlich einen größeren Anteil ihrer Abonnenten als die großen Unternehmenskonten – nämlich 8,4 Prozent statt 2,3 Prozent.

Die Sichtbarkeit in der Instagram Community wird durch Stories allerdings nicht zwangsläufig erhöht, denn statistisch gesehen klicken immer die denselben fünf bis zehn Prozent der Follower diese Posts an.

Der Story Flügel verleihen

Erst ab 10.000 Followern können in Stories externe Links mit einem Call-to-Action gesetzt werden. Sind Stories demnach vor allem etwas für die großen Unternehmensprofile? Nicht unbedingt: Story Ads sind auch für kleinere Unternehmens-Profile das Mittel der Wahl, um von zusätzlicher Interaktion und User Engagement zu profitieren sowie um den Aufwand zu minimieren. Genau wie Beiträge im Feed können auch Stories mit zusätzlichem Budget zielsicher verbreitet werden. Am einfachsten geht das über die App – mit dem Facebook Business Manager funktioniert es jedoch deutlich präziser. Auch können über Story Ads externe Links mit einem Call-to-Action gesetzt werden, unabhängig von der eigenen Follower-Zahl.

Die deutsche Dating App Lovoo zeigt, wie gute Story Ads aussehen können:

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Mithilfe einer erfolgreichen Video-Kampagne reduzierte das Unternehmen durch Story Ads seine Kosten pro App-Installation im Vergleich zu anderen Kanälen um 29 Prozent. Auch der CPM (Tausend-Kontakt-Preis) für App-Installationen verringerte sich im Vergleich zu anderen Kampagnen um 31 Prozent. Mit dem Call-to-Action kam der Nutzer schnell auf die gewünschte Landingpage.

Die Reichweite von Influencern nutzen

Eine weitere Möglichkeit mit Instagram Stories erfolgreich zu werben, ist die Zusammenarbeit mit Influencern: Diese haben bereits eine große Community sowie Reichweite, sind als Personen für viele Nutzer greifbar und glaubwürdig – und verstehen in der Regel ihr Handwerk. Um die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen, bedarf es allerdings der richtigen Personen. So arbeitet Lidl für eine aktuelle Kampagne zur Bewerbung der eigenen Bio-Marke mit der Influencerin ichsowirso zusammen.

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Mit weiteren Influencern präsentiert der Discounter unter dem Dach #LidlStudio! regelmäßig Trends und kreative Produkte in Stories und Posts.

Machen oder machen lassen – das ist hier die Frage

Stories können sich über unterschiedliche Wege rechnen. Je häufiger und zielgerichteter sie gepostet werden, umso mehr wachsen sie über die Ergänzungsrolle hinaus. Mehrere Stories pro Woche, die Einbindung von Video Frames sowie die Interaktion mit den Followern – wie im Beispiel von Dunkin‘ Donuts – sind eine erste starke Basis für den Erfolg. Darüber hinaus sorgen Ads für eine höhere und präzisere Reichweite. Mit Influencer-Kooperationen wie bei #LidlStudio! wird das eigene Unternehmen bei der richtigen Auswahl der Multiplikatoren viel greifbarer für die Community und die Marke profitiert von der Authentizität der Influencer – nicht nur von deren Reichweite.

Die Stories von Lovoo oder Daily Harvest zeigen, dass klare Ziele und Botschaften den Kampagnen den nötigen Schwung verleihen und so wesentlich zum Erfolg der Marke bei der Community beitragen können. Deshalb gilt: Schauen, wie sich Instagram Stories in die Marketing- und Kommunikationsstrategie des eigenen Unternehmens einfügen lassen, Synergien nutzen und mit einem klaren Konzept an die Sache herangehen – das zündet, ob bei Ads oder native Stories.