Nach den Bots kommen die Pods: Wie Instagram Influencer den Algorithmus hacken

Influencer Marketing ist nicht ohne Grund innerhalb weniger Jahre zu einer der populärsten Marketing Disziplinen erwachsen: Die Authentizität der reichweitenstarken Social Media Sternchen ist weit höher als die plumpen Werbemaßnahmen der Brands. Doch mit der steigenden Beliebtheit der Disziplin wächst auch der Anteil an schwarzen Schafen. Instagrammer schließen sich seit Einführung des Algorithmus in Gruppen zusammen, um ihr Engagement künstlich anzukurbeln. Nach dem klassischen Ad Fraud kommt Influencer Fraud – worauf Marketer achten müssen und wie das Problem angegangen werden kann.

Influencer: Von der Authentizität zum Insta Fraud

Der Grundgedanke des Influencer Marketings war ursprünglich, die natürliche Person als Testimonial einzusetzen und die jeweilige Message so unter seinen Hunderttausenden oder Millionen echten Followern zu verbreiten.

Ziel ist es, auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern.

– OnlineMarketing.de Lexikon

Der Influencer kann sich über Social Kanäle Gehör bei einem großen Zielpublikum verschaffen, da seine Botschaften einen geringen werblichen Charakter aufweisen und entsprechend authentisch und glaubhaft sind. Mit der Authentizität ist es allerdings mit der steigenden Lukrativität bei vielen Influencern heute nicht mehr weit her. Dabei gibt es mehrere Dimensionen des Betruges, wovon einige offensichtlicher sind als andere. Unter anderem gibt hier der Cheatsheet von Digiday Aufschluss, damit ihr euer Geld in Zukunft nicht mehr zum Fenster rausschmeißt.

Die ernüchternden Probleme von Sponsored Posts

Zahlen sind eine windige Angelegenheit und einige Standard-KPIs beim Influencer Marketing schlichtweg outdated. Reichweite oder Engagement sind hier die denkbar schlechtesten Ratgeber. Im Folgenden einige Beispiele.

#1 Engagement

Über 50 Prozent des Engagements der täglich hochgeladenen Sponsored Posts ist fake, so eine Erhebung der US-amerikanischen Influencer Plattform Sway. Von 118.007 Kommentaren stammten lediglich 20.942 von echten Menschen.

#2 Veröffentlichung

15 Prozent der Influencer erklären sich bereit im Austausch für ein Produkt einen Sponsored Post zu veröffentlichen, kommen dem aber nie nach.

#3 Engagement Gruppen (Pods)

Die mittlerweile sehr beliebten Pods – also Messenger-Gruppen, in die die Mitglieder ihre aktuellen Bilder stellen, um ein höheres Engagement zu erzeugen – stellen derzeit ein zunehmendes Problem dar: Von 2.000 Sponsored Posts täglich weisen nur 36 Stück kein gefaktes Engagement aus Pods auf.

Das Problem an den Pods

Seit Instagram mit der Schließung diverser Drittanbieter-Apps wie Instagress den Bots den Kampf angesagt hat, suchen User sich immer neue Möglichkeiten, Engagement zu faken. Als einer der populärsten Trends sind hier die Engagement Gruppen zu nennen. Aber handelt es sich dabei tatsächlich um klassischen Fraud? Es kommt darauf an.

Daran, sich mit anderen Usern aus derselben Nische in Gruppen zum gemeinsamen Austausch zusammenzuschließen, ist ansich nichts Verwerfliches. Doch kaum jemand nutzt die Pods zu diesem Zweck. Eher hat es sich etabliert, dass Influencer sich in Telegram-, WhatsApp-, Instagram- oder Facebook Gruppen etwa zusammenschließen, um auf ihren neuesten Bildern ein künstliches Engagement zu erzeugen. Zwar ist dies von Menschenhand generiert, doch interessieren die Inhalte selbst meist gar nicht – einen Mehrwert lässt diese Praxis vermissen. Schuld daran ist allem Anschein nach der Algorithmus: Seit seiner Einführung ist das Engagement einer der wichtigsten Faktoren für die Reichweite eines Accounts – und viele User beklagen einen starken Rückgang selbiger. In manchen Gruppen verpflichten sich die Mitglieder gar innerhalb von 10 Minuten zu liken und zu kommentieren, da dieses kurze Zeitfenster elementar für die Reichweite sei.

YouTuber Zach Bussey warnt gegenüber Digiday derweil vor der Nutzung von Pods. Denn sie fördern ein künstliches Wachstum und führen dazu, dass der Influencer niemals mehr damit aufhören könne – er macht seine Reichweite vom Pod Engagement abhängig. In der Folge würden seine Interaktionen nämlich zusammenbrechen und der Account nicht mehr wachsen. Schlimmer noch: Es besteht Grund zur Annahme, dass ein plötzlicher Einbuch der Interaktionen dem Algorithmus signalisiert, dass der Content irrelevant ist. Entsprechend weit unten wird er dann im Feed platziert. Dies zu den Gefahren der Nutzung von Gruppen.

Fraud erkennen, Alternativen finden

Wer diesen „Pod Fraud“ auf Instagram erkennen will, der braucht in jedem Fall ein gutes Auge und Erfahrung auf der Plattform. Nicht grundlos herrscht im Influencer Marketing noch jede Menge Chaos, das in Kampagnen mündet, die ihre Wirkung verfehlen.

• Ein Anstieg der Followerzahlen quasi über Nacht verheißt in der Regel nichts Gutes. Die Follower sind meistens gekauft – jeglicher Effekt verpufft. Das Erkennen erfordert allerdings ein wachsames Auge.
• Eine Vielzahl an Kommentaren wie „Amazing“, „Nice work, check out my page“, „Great“ oder lediglich die Verwendung eines Emojis deuten stark auf Bot-Aktivitäten hin.
• Eine unpassende Like-Follower-Ratio. Das Engagement liegt bei großen Influencern bei ca. 2 Prozent. Alles darüber oder darunter sollte den Alarm losgehen lassen.

Während der klassische Influencer weitläufig überschätzt wird, trifft das Gegenteil auf Micro Influencer zu. Zwar verfügen sie über vergleichsweise geringe Reichweiten. Doch weisen Instagrammer mit unter 1.000 Followern eine Like Rate von mehr als acht Prozent auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Follower Base organisch ist und zu großen Teilen aus persönlichen Kontakten besteht, ist ebenfalls nicht gering. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Einsatz mehrerer Micro Influencer, die über eine sehr spitze Zielgruppe verfügen, den Werbetreibenden weitaus günstiger zu stehen kommt als eine Kampagne mit einem klassischen Influencer.

Bisher hilft nur ein wachsames Auge

Bei einem ungebremst voranschreitenden Wachstum kann Instagram sich weiterhin als eine der angesagtesten Plattformen behaupten. Die ungemeine Popularität und die einfache Möglichkeit, dort Geld zu verdienen, bilden einen perfekten Nährboden für Black Hat-Methoden, denen Instagram inzwischen nach und nach den Garaus macht. Mit Sicherheit wird dies auf kurz oder lang auch den Engagement Pods zum Verhängnis. Denn im Grunde kann es technologisch nicht sehr schwer sein, dem auf die Schliche zu kommen. Influencer, die ihren Account von Pods abhängig gemacht haben, dürften spätestens dann mit Problemen zu rechnen haben. Die Nutzung von Pods führt überwiegend zu Nachteilen und sollte wohlüberlegt sein. Lieber sollten Instagrammer sich darauf konzentrieren, weiterhin organisch wachsen, auch wenn dies einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand mit sich bringt. Denn Authentizität ist und bleibt auf Instagram einer der wichtigsten Treiber für ein erfolgreiches Influencer Marketing.

Solange die Plattform selbst noch keine adäquate Lösung zu den Pods zu bieten hat, bleibt Werbetreibenden nur die Möglichkeit, ein besonderes Augenmerk auf das vorhandene Engagement zu legen und so zu erkennen, ob es sich um Fraud handelt oder nicht. Das Schwierige daran ist jedoch, harmlose Pods von bloßen Engagement Pods zu unterscheiden. Hier lohnt sich ein genauer Blick auf die immer gleichen Kommentatoren sowie die Qualität der Interaktionen.