Insights und Handlungsempfehlungen für E-Commerce-Unternehmen in Zeiten von Corona

Die Coronakrise stellt für alle eine Herausforderung dar, auch und vor allem für Unternehmen. Nie zuvor gab es eine vergleichbare Situation. Naturgemäß gibt es für den Bereich E-Commerce kein Patentrezept für eine solche Krise. Im Folgenden wurde eine Checkliste der Punkte zusammengestellt, derer sich jedes Unternehmen in der aktuellen Situation bewusst sein sollte und die es zu prüfen gilt.

Die aktuelle Situation: Market Insights

Der asiatische Kontinent war hinsichtlich der Coronakrise einige Wochen voraus. Dementsprechend konnten aus den Entwicklungen in China im Januar und Februar 2020 bereits in März und April eine Reihe wichtiger Erfahrungswerte abgeleitet werden.

Bei Haushaltshygiene, Instant Food, frischen Lebensmitteln und Säuglingsnahrung war der Kanal schnell auf E-Commerce umgestellt worden. 80 Prozent der chinesischen Verbraucher hatten angegeben, lieber online zu kaufen als Geschäfte zu besuchen. Online-Lebensmittelhändler hatten sich signifikant entwickelt, so zum Beispiel Carrefour um 600 Prozent und JD.com um 215 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Verkäufe von Dettol China waren um 643 Prozent gewachsen trotz Beschränkungen in der Lieferkette. Essenslieferdienste waren sprunghaft angewachsen: Food Panda war um 80 Prozent gewachsen, Deliveroo um 60 Prozent.

Auswirkungen von Covid-19 auf die globale Wirtschaft

Online-Retailer geben einen beispiellosen Zuwachs der Nachfrage im Wirtschaftsraum APAC an. RedMart, Grocery-Zweig des zu Alibaba gehörenden E-Commerce Unternehmens Lazada, spricht sogar von einer Vervierfachung des wöchentlichen Ordervolumens. Bei Grundnahrungsmitteln sei gar eine Verzehnfachung des Volumens beobachtet worden. Instacart sieht einen Anstieg der Online-Verkäufe um das Zehnfache in den USA. Derweil können die Same- und Next-Day Lieferungen von Amazon und Walmart mit dem Anstieg in der Konsumentennachfrage nicht Schritt halten. Parcel Force sieht für UK einen Anstieg in der E-Commerce Durchdringung auf 40 Prozent der Gesamt-Retail-Sales voraus.

Consumer First Digital Experiences entstehen

Domino’s Pizza bietet die Option zur kontaktlosen Lieferung an, bei der die Bestellung an einem sicheren Platz hinterlassen wird. Unterdessen setzt Amazon die Virtual Order Signature zur Reduzierung menschlicher Kontakte ein. Payment Service Apps wie Monzo und Next Door erlauben die Abrechnung mit Gleichgesinnten im Falle von Sammeleinkäufen. Online-Retailer regulieren so genannten „Coronavirus-Produkte“: Berichten zufolge hat Amazon über eine Million Produkte von seiner Plattform entfernt, die angaben, das Coronavirus zu heilen. Marktplätze haben Verkäufer verbannt, die Desinfektions-Handgel zu Wucherpreisen verkauften.

Offline-Retailer legen nach

Retailer wie Woolworths Australia bieten mit den „Elderly Shopping Hours“ eine gelassene Möglichkeit für den Einkauf für Personen über 70 Jahren. Chinas Automobilindustrie wendet sich wegen der reduzierten Besucherzahlen in den Offline-Showrooms Virtual Reality und Online Broadcasting zu, um die Verkaufszahlen zu erhöhen. Museen wurden geschlossen aber können über VR-Touren weiter besucht werden.

Die Auswirkungen von Covid-19 in Deutschland

Der E-Commerce-Gigant Amazon hat seine Lagerhallen mit lebensnotwendigen Produkten gefüllt. Darunter fallen Lebensmittel, Haushalts-, Sanitär- und Kosmetikprodukte. Bestellungen mit diesen Produkten wurden priorisiert, weniger dringende Produkte sollten später geliefert werden. Darunter leiden werden mit Sicherheit FBA (Fulfillment by Amazon) Seller und Vendoren (First-party Verkäufer), also diejenigen Anbieter, die Waren via Fulfillment über Amazon versenden, vor allem aus entsprechend anderen Kategorien.

Langfristige Änderungen im Kaufverhalten sind anzunehmen

Anbieter wie Rewe und Picnic, die Online-Bestellung und Hauslieferung anbieten, erfahren derzeit einen Boom. Zum Teil fällt die Nachfrage so groß aus, dass Verzögerungen bei den Lieferzeiten unumgänglich sind. Das Institut für Handelsforschung in Köln führt aus, dass das Coronavirus gelernte Kaufverhalten aufbricht.

Mediaspendings stehen unter Beobachtung

Aufgrund eingeschränkter Öffnungszeiten, verändertem Konsumentenverhalten und mangelnder Transparenz, wie sich die Situation in Zukunft entwickeln wird, gehen Werbetreibende zurzeit sehr vorsichtig mit ihren Werbebudgets um.

Handlungsempfehlungen: „Behind the Shelf“, „At the Shelf“ und „To the Shelf“

Während sich die globalen Vorräte rückläufig entwickeln, erfahren Unternehmen mit digitaler Verfügbarkeit Wachstum. Umschwung wird zu einer Gelegenheit für diejenigen, die in der Lage sind, schnell und angemessen entlang der Customer Journey zu agieren. Dies gilt sowohl  „behind the shelf“, also für die Voraussetzungen hinsichtlich Kernprozesse wie Lieferketten und Portfoliomanagement, die hinter dem digitalen Regal stattfinden, als auch „at the shelf“, also für die Präsentation von Waren im digitalen Shop selbst. Und wichtig ist dies auch „to the shelf“, also für diejenigen Aktivitäten, die Kunden als Nutzer in den Shop zur Warenauswahl bringen.

E-Commerce wird bereits häufig als einer der Gewinner aus der Krise angesehen. Dies ist aber nur richtig für Anbieter, die sich gegen die Herausforderungen sprunghaft wachsender Bedarfe, schwieriger werdenden Lieferketten und abnehmender Lagerhaltung behaupten können. Wenn Produkte online bestellt werden, aber nicht verfüg- oder lieferbar sind, wird das negative Resonanzen erzeugen. Nur wer sich hier bewährt und nachhaltig positiv positioniert, kann sich jetzt Wettbewerbsvorteile für die Zukunft erarbeiten.

Handlungsempfehlungen für E-Commerce-Unternehmen I: Behind the Shelf

Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Voraussetzungen „hinter dem Regal“ (Lieferketten, Portfoliomanagement) optimiert sind.

Erneuern Sie Ihre Partnerschaften

Hamsterkäufe haben für leere Regale bei Produkten des täglichen Gebrauchs gesorgt. Gut, wenn Ihre Produkte dann zumindest online noch erhältlich sind. Beispiel: Amazon stellt sein Bestellsystem so um, dass zukünftig die Fulfillment Center große Mengen von FMCG und medizinischen Gütern enthalten werden. Dadurch entstehen Engpässe in anderen Branchen. Einen Schritt weiter ist Amazon bereits in Frankreich und Italien gegangen. Dort werden von Amazon nur noch lebensnotwendige Güter geliefert.

Ergänzen Sie Offline-Sales Partner um Non-Amazon Online-Händler und eigene Shops und intensivieren Sie bestehende Beziehungen mit E-Commerce Partnern. Non-Amazon E-Retailer können Gold wert sein. Besonders, wenn sie über angemessene Lagerkapazitäten verfügen – nicht nur über Fulfillment Center. Stellen Sie sicher, dass sie über einen ausgewogenen Mix von E-Retailern verfügen.

Behalten Sie Ihre Preise im Auge

Unter normalen Umständen müssen Marken sicherstellen, dass Dritte ihre Produkte nicht im Verkaufspreis unterbieten. In Zeiten von Corona ist es genau umgekehrt, da Händler die veränderte Nachfragesituation zum Teil für signifikante Preiserhöhungen nutzen. Stellen Sie sicher, dass die Preise nicht zu stark steigen. In jedem Fall sollten Sie vermeiden, dass Ihre Marke von den Verbrauchern als Profiteur einer Notsituation wahrgenommen wird.

Behalten Sie die Zunahme von Cyberkriminalität im Auge

Kriminelle versuchen bereits, die Coronakrise auszunutzen. Dies beginnt bei vermeintlichen Coronatest-Gruppen, die versuchen, Zugang zu Wohnungen zu erhalten, bis hin zu Cyber-Angriffen und Erpressungsversuchen auf Lieferservices wie Domino’s Pizza.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Online Shop vor externen Angriffen geschützt ist und stabil läuft. Hier geht es nicht nur um den Umsatzverlust aufgrund der Ausfallzeit Ihres Shops. In diesen Zeiten ist es insbesondere wichtig, den Verbrauchern ein Gefühl von Sicherheit und Zuverlässigkeit zu vermitteln. Ein stabil laufender Shop kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten.

Kämpfen Sie um Logistikpartner

Die Logistikbranche ist derzeit aufgrund zunehmender Online-Bestellungen bereits voll ausgelastet. Dies wird sich fortsetzen, insbesondere jetzt, da Amazon sein Fulfillment-Programm für Verkäufer einschränkt, um seine Lagerhallen mit lebensnotwendigen Produkten füllen zu können. Diese sind dann gezwungen, andere Logistikpartner zu suchen, welche die Produkte als Alternative zu Amazon umgehend liefern können. Der Run auf die Logistikbranche hat bereits begonnen.

Gehen Sie jetzt in einen intensiven Austausch mit Ihren Logistikunternehmen: Sie sollten sicherstellen, dass Sie nicht den Kürzeren ziehen. Andernfalls verpassen Sie massives Verkaufs- und Umsatzpotenzial und das Vertrauen in Ihre Marke wird leiden.

Denken Sie auch an Ihre Produktbewertungen

Es gibt immer Produkte, die sich weniger gut und in der Regel langsam verkaufen. Aufgrund der aktuellen Entwicklungen ist es sehr wahrscheinlich, dass Produkte mit bislang geringem Umsatz auch in Zukunft auf diesem Niveau verharren werden – oder noch schlimmer: Sie werden überhaupt nicht mehr verkauft werden können.

Bereinigen Sie Ihren Warenbestand und Ihr Portfolio. Schaffen Sie Platz für Produkte, die in den kommenden Wochen und Monaten stark nachgefragt werden. Sie können Ihre begrenzten Ressourcen so viel profitabler nutzen. Ein weiterer Vorteil, wenn Sie früh mit der Bereinigung von Lagerartikeln beginnen: Nach der Krise wird es höchstwahrscheinlich zu einem Rabattkampf kommen. Jedes Produkt, das Sie frühzeitig verkaufen, hat jetzt möglicherweise eine bessere Marge als in einigen Wochen.

Amazon wird nicht zimperlich sein

Temporär verzichtet Amazon proaktiv auf Ausgleichszahlungen im Zusammenhang mit der Pünktlichkeit der Lieferung. Alle Bestellungen, die Amazon während dieses Zeitraums aufgegeben hat, sind wegen mangelnder Pünktlichkeit von den Ausgleichszahlungen ausgeschlossen. Amazon verzichtet jedoch nicht auf die Ausgleichszahlung für nicht erfüllte Bestellungen.

Stellen Sie daher sicher, dass Sie die Mengen akzeptieren oder ablehnen, die Sie liefern können. Bestätigen Sie die Liefermengen für diese Bestellungen entsprechend und liefern Sie sie so schnell wie möglich an die angegebenen Amazon Fulfillment Center. Verrechnungszahlungen aufgrund verspäteter Lieferung werden weiterhin im Amazon Vendor Central-Konto angezeigt. Verstöße sollten hier jedoch als aufgehoben angezeigt werden und daher keine Gebühren erhoben werden. Stellen Sie sicher, dass Amazon die Strafen korrekt ausstellt.

Handlungsempfehlungen für E-Commerce-Unternehmen II: At the Shelf

Stellen Sie als ersten Schritt in Ihrer Warenpräsentation sicher, dass der Eindruck des Kunden „am Regal“ die bestmögliche Conversion Rate ermöglicht.

Achten Sie auf ältere Kunden

In China hat die Coronakrise auch viele ältere Menschen auf die Vorteile des Online Shoppings aufmerksam gemacht. Viele Menschen werden den Komfort, den dies mit sich bringt, nicht länger missen wollen. Der Trend für die ältere Generation, online zu bestellen, wird sich höchstwahrscheinlich fortsetzen.

Berücksichtigen Sie die ältere Generation bei Ihren Werbemaßnahmen und beim Content-Design. Ist beispielsweise die User Experience Ihrer Website auch für ältere Menschen geeignet?

Schützen Sie Ihren Ruf

In Zeiten der begrenzten Verfügbarkeit von Gütern achten die Menschen noch mehr auf Qualität. In Zukunft werden diese Qualitätschecks eine größere Rolle spielen als zuvor. Negative Bewertungen hingegen können den Wert Ihrer Marke erheblich verringern. Überwachen Sie deshalb negative Bewertungen. Als Marke sollten Sie besonders sorgfältig darauf achten, ob negative Bewertungen Ihrer Produkte auf Preiserhöhungen zurückzuführen sind. Hintergrund ist, dass Händler die veränderte Nachfragesituation zum Teil für signifikante Preiserhöhungen nutzen. Hier sollte die Gefahr einer Negativwahrnehmung durch die Kunden ernst genommen werden.

Inhalte werden relevanter

Verbraucher kaufen nicht nur mehr online, sie haben auch ihr Suchverhalten geändert. Inzwischen sind die Top-Suchbegriffe stark von den Themen Lebensmittel, Mundschutz, Desinfektion und Hygiene geprägt. Gefragt sind aber auch verschiedene Freizeitaktivitäten für den Heimsport. Dies wirkt sich auf Ihre Auffindbarkeit und die Art und Weise aus, wie Produkte präsentiert werden sollen.

Überprüfen Sie deshalb Ihre Produktpalette auf Produkte, die derzeit stark nachgefragt sind und inhaltlich überarbeitet werden sollten, um deren USP hervorzuheben. Die Optimierung dieser Produkte sollte zusätzlich zu den Backend-Suchbegriffen jeden einzelnen Punkt der Produktdetailseite umfassen. Eine weitere Empfehlung: Vermeiden Sie Ausdrücke, die Corona nahekommen. Legen Sie in Ihrem Wortlaut mehr Wert auf die Versorgungssicherheit.

Handlungsempfehlungen für E-Commerce-Unternehmen III: To the Shelf

Zu guter Letzt werfen Sie einen Blick auf die Aktivitäten, die Ihre Kunden „zum Regal“ bringen.

Stärken Sie Ihr Image

Falsche Berichte über die Pandemie und unwahre Produktversprechen beunruhigen immer mehr Menschen. Amazon musste bereits verschiedene Produkte einstellen, die versprechen, das Coronavirus zu heilen. Investieren Sie deshalb in Ihre Marke. Vertrauenswürdige Marken sind in Zukunft noch wichtiger. Geben Sie dem Verbraucher mit Ihrer Marke ein Gefühl der Sicherheit und Verlässlichkeit. Zielgerichtete Werbung kann dazu beitragen.

Lagerbestände und E-Retail-Media sollten harmonisiert werden

Aufgrund der hohen Nachfrage in bestimmten Bereichen kommt es schneller als bisher zu einer Low- oder Out-of-Stock-Situation. Es ist deshalb wichtig, Ihr Inventar im Auge zu behalten. Dies gilt insbesondere, wenn Sie Ihr Mediabudget in E-Retail-Maßnahmen investieren. Werbekampagnen tragen dazu bei, Lager noch schneller als bisher zu leeren. Sie sollten deshalb auf einen engen Austausch mit Ihrer Media- und E-Commerce-Agentur drängen und, wenn möglich, Business-Intelligence-Prozesse integrieren oder Dashboards einsetzen, mit denen sich Werte schnell und korrekt analysieren lassen.

Analysieren Sie auch Ihre Rabatt- und Gutscheinkampagnen kritisch: Es ist wenig sinnvoll, den Umsatz zu steigern, wenn ein Lieferengpass wahrscheinlich ist.

Social Commerce nimmt an Relevanz zu

Mit den durch Kontakteinschränkungen geringeren, gesellschaftlichen Kontakten werden soziale Netzwerke eine noch größere Rolle im Leben spielen.¹⁷⁾ Social Commerce wird dadurch relevanter. Zeigen Sie zusätzliche Präsenz (z. B. durch Shopping- und Story-Ads) und konzentrieren Sie sich stärker auf die Nutzererfahrung. Vermeiden Sie beispielsweise irrelevante Angebote, vereinfachen Sie den Kaufprozess und verkürzen Sie die Ladezeiten ­– insbesondere für den mobilen Einsatz.

Nutzen Sie außerdem soziale Netzwerke, um in einen stärkeren Dialog mit dem Kunden zu treten. Die Kunden werden die sozialen Kontakte, die beim Einkaufen entstehen, vermissen und mehr als zuvor mit Ihnen interagieren wollen. Bieten Sie auch Dienstleistungen und Lieferoptionen an.

Die Verwendung von E-Commerce Sponsored Ads ist wichtiger denn je

Da es schwierig ist, Entwicklungen für die kommenden Wochen vorherzusagen, erwägen Unternehmen, ihre Medienausgaben zu reduzieren oder tun dies bereits – einschließlich E-Retail-Maßnahmen (wie Amazon Sponsored Ads). Verwenden Sie Werbung auch dann, wenn Ihre Produkte derzeit einen Umsatzrückgang verzeichnen. Fahren Sie mit der bezahlten Suche fort. Der Algorithmus des E-Retailers wird auch in Krisenzeiten fortgesetzt und bewertet ständig, wie sich Produkte verkaufen. Wenn Sie mit Sponsored Ads mehr Umsatz erzielen als Ihre Wettbewerber, die Kampagnen unterbrochen haben, gehören Sie zu den Glücklichen, bei denen E-Retailer nach der Krise schneller nachbestellen. Alles, was Sie jetzt investieren, wird sich nach der Krise auszahlen.

Seien Sie eine starke Marke mit starken Partnern und Prozessen

Unternehmen, die bereits in der Vergangenheit dafür gesorgt haben, dass sie ihre Marke „besitzen“ und gleichzeitig strategisch breit angelegte und gut geführte Partnerschaften aufgebaut haben, sind für die Krise gut gerüstet.

Es sind diese beiden Aspekte – das Charisma Ihrer Marke und die Risikodiversifikation durch gut positionierte Partner – die Stabilität und Flexibilität bieten, welche in Zeiten von Corona so wichtig sind. Konzentrieren Sie sich deshalb auf diese Säulen.