Google Enhanced Campaigns kommen – wer jetzt was beachten muss

Sicher ist es Euch nicht entgangen: Am 22. Juli werden alle Google AdWords-Kampagnen auf die Erweiterten Kampagnen umgestellt. Tablets als gesonderte Geräteklasse entfallen mit dem neuen Update. Ein Grund ist wohl, dass Tablets keineswegs so „mobil“ sind, wie man glauben könnte. Sie werden, ähnlich wie Laptops, hauptsächlich in den eigenen vier Wänden genutzt.

So gesehen ist Googles Schritt, Tablets als eigene Geräteklasse abzuschaffen und diese wie Laptops oder Desktop-PCs zu behandeln, durchaus konsequent. Wirklich mobil im Sinne von Geräten für unterwegs sind aus Sicht von Online-Marketing-Managern eigentlich nur Smartphones. Mit Enhanced Campaigns soll es laut Google nun viel einfacher sein, Smartphone-User anzusprechen: Google erkennt Smartphones automatisch und spielt, falls vorgesehen, speziell angepasste Suchmaschinenanzeigen aus.

Zeitliche Steuerung

Große Erleichterungen bringen auch die neu eingeführten Möglichkeiten zur Steuerung von Anzeigenerweiterungen. So lassen sich einige der Erweiterungen jetzt zeitlich steuern. Ein Restaurant kann beispielsweise einen Sitelink zur Seite mit den Mittagsangeboten nur wochentags von 12 bis 15 Uhr ausliefern oder eine Firma kann die eigene Telefonnummer über Call-Extensions lediglich dann anzeigen lassen, wenn das Call-Center auch besetzt ist.

Vor- und Nachteile

Von diesen Vereinfachungen profitieren vor allem kleinere Unternehmen, die nicht über die Ressourcen verfügen, um separate, gerätespezifische Kampagnen zu fahren. Wenn Ihr aber zu den Suchmaschinen-Marketern gehört, die bereits besonders detaillierte und komplexe Kampagnenstrukturen entwickelt haben, um diese spezifisch auf verschiedene Geräte auszurichten, werdet Ihr neben dem Aufwand der Umstrukturierung auch den Verlust einer sehr granularen Steuerung in Kauf nehmen müssen. Wer in punkto Targeting, Segmentierung und zeitlicher Steuerung annähernd das vorherige Niveau halten will, wird dies nur durch eine ganze Reihe von Kniffen und eine sorgfältige Planung der Migration schaffen.

Wer muss aktiv werden?

In jedem Fall solltet Ihr Euch frühzeitig mit allen Facetten der Umstellung vertraut machen. Fordert bei Bedarf zusätzlichen Support von Eurer Agentur und dem Tracking- oder Bid-Management-Toolanbieter ein.

Wenn Ihr nur auf Desktop-PCs abzielende Kampagnen laufen habt, werden diese nach dem Stichtag auch auf Tablets und Smartphones ausgeliefert. Ihr habt allerdings die Möglichkeit, über die mobile Gebotsanpassung das Targeting von Smartphones auch weiterhin auszuschließen: Dazu muss die mobile Gebotsanpassung auf -100% gestellt werden. Denn Google wird das bisherige Targeting nicht automatisch berücksichtigen.

Migration rein mobiler Kampagnen

Falls Ihr bisher rein mobile Kampagnen betrieben habt, steht Ihr vor noch größeren Herausforderungen: Um negative Folgen einer fehlerhaften Migration zu vermeiden, solltet Ihr rechtzeitig vor dem Stichtag Anpassungen vornehmen. Ansonsten erscheinen die für Smartphones gedachten – und entsprechend gestalteten – Anzeigen auch auf PCs und Tablets. Darunter würde die Performance leiden. Zudem würdet Ihr für unerwünschte Anzeigen bezahlen.

Verwandte Keyword-Gruppen

Bei verwandten Kampagnen, die sich nur durch das Geräte-Targeting unterscheiden und die folglich gleiche oder ähnliche Keyword-Gruppen enthalten, kann die automatische Umstellung sogar schwerwiegende Folgen für die Performance haben. Denn jede einzelne der ursprünglich gerätespezifischen Kampagnen würde dann automatisch in eine Kampagne umgewandelt, die alle Geräte – PCs, Tablets und Smartphones – anspricht.

Damit würden mehrere neue Kampagnen entstehen, die sich gegenseitig Konkurrenz machen! Es besteht die Gefahr, dass sich die nun konkurrierenden Kampagnen in der Auktion überbieten und so die Gebote in die Höhe treiben. Auch werden Klick- und Konversionsraten sinken, wenn für Mobilgeräte optimierte Anzeigen auf PCs erscheinen und umgekehrt.

Sicher steht vielen von Euch jetzt eine arbeitsreiche Zeit bevor. Vielleicht hilft es bei der Motivation, wenn Ihr Euch vor Augen führt, dass Ihr jetzt mal zeigen könnt, wie kreativ Ihr seid, wenn es darum geht, Neuland zu betreten und sich schnell an eine so radikale Änderung wie Enhanced Campaigns anzupassen.