Game of Thrones meets Bud Light – Die Top Social Ads des Super Bowl

Bud Light gehört zu den unbestrittenen Werbegrößen in den USA und liefert auch beim größten globalen Medienereignis, dem Super Bowl, regelmäßig ab. Dieses Jahr hat man in den Social Media allerdings besonders für Aufmerksamkeit gesorgt und Tom Brady und Adam Levine vergessen lassen – weil man auf den Game of Thrones-Zug aufgesprungen ist. Doch auch andere Marken haben sich mit ihren Ads und Platzierungen für Instagram, Twitter in Co. in Szene gesetzt. Hier sind die besten Ad Performances des Super Bowl aus Social Media-Sicht. Außerdem klären wir über Trends beim Super Bowl Advertising auf.

Ads mit Erfolg bei Twitter und Co. – Erwähnungen, Hashtags, Logos

Der diesjährige Super Bowl liegt schon wieder hinter uns. Das Spiel selbst verlief recht ereignisarm und konnte an die Dramatik von 2017 oder die Action von 2018 nicht anschließen. In Sachen Werbung war das Event jedoch auch in diesem Jahr wieder äußerst aufschlussreich. Ob Andy Warhol, der stoisch einen Burger für Burger King isst, Googles Werbung für Jobs für Veteranen, Zoe Kravitz’ sinnlicher Genuss von Bier für Michelob Ultra oder Harrison Ford, dem Alexa über den Kopf wächst: die größten Marken lieferten erneut unterhaltsame und stilvolle Ads.

https://youtu.be/8fIfPKpY7HQ

Der Hashtag im Burger King Spot deutet bereits darauf hin, dass das Ziel der Video Ads sein muss, in Social Media viral zu gehen. Und bei großen Sport- oder Medienereignissen funktioniert das optimal über Twitter.

Das Social Game haben in diesem Jahr aber andere Marken gewonnen als Buger King oder Amazon. Pepsi und Bud Light haben sich dabei gegenseitig übertroffen. Das ergeben Zwischenwerte einer Erhebung von Salesforce. Mit den Tools Social Studio sowie Einstein Vision for Social Studio wurden Erwähnungen und Bilder zu den Marken bei Twitter analysiert. Der Sieger im Kontext der Erwähnungen war zum Zeitpunkt der Auswertung mit Abstand der Spot von Bud Light und Game of Thrones (HBO). 31.545 Erwähnungen so kurz nach dem Spiel waren eine stolze Zahl – die inzwischen deutlich höher ausfallen dürfte. Dabei ist der mediale Erfolg der Werbung kaum verwunderlich. Wer beim größten Sport- und Medienereignis der Welt eine Ad für das wohl populärste Bier der USA mit einem Teaser für die finale Staffel der Ausnahmeserie Game of Thrones kombiniert – und dafür dann direkt einen passenden Hashtag liefert –, hat beste Karten.

.@TheBudKnight’s watch has ended.
What will you do #ForTheThrone?#SBLIII @BudLight pic.twitter.com/SzhvDcNAaL

— Game of Thrones (@GameOfThrones) February 4, 2019

Pepsi zeigt sich stark und auch Avocados from Mexiko sind präsent

Platz zwei in Sachen Erwähnungen sicherte sich Pepsi mit 22.600 Mentions. Der Spot der Getränkemarke bringt Stars wie Steve Carell, Lil Jon, und Cardi B zusammen und greift humorvoll die Nachfrage „Is Pepsi OK?“ auf.

https://youtu.be/9sYElEbRzKA

Dazu wird die Kampagne unter dem Hahstag #PepsiMoreThanOK in Social Media stark weitergeführt.

Is winning prizes like Super Bowl LIV tickets OK? Duh #PepsiMoreThanOK

Tweet #PepsiSweepstakesOK every time someone says OK during the broadcast to enter for a chance to win. Whether it's a commentator or in the ads, listen closely– anything goes.
Rules: https://t.co/MSsygolxBg pic.twitter.com/4Qk1KuJOJR

— Pepsi (@pepsi) February 3, 2019

Auf die Plätze verwiesen wurden dieses Jahr Budweiser, Dorritos und Avocados from Mexico. Die Hashtags, Keywords und Bilder, die im Kontext der Ads dieser Marken weltweit am häufigsten auftauchten, hat Salesforce in einem Cluster dargestellt.

Der Hashtag #forthethrone schaffte es in den USA unter die top fünf Hahstags, zu denen natürlich auch #halftimeshow, #superbowl oder #sbliii gehörten. Auch Spongebob, der während der Halbzeitshow eine Minierscheinung machte, sorgte für Wirbel und war bei den Hahstags dominant. Die top Wörter hingegen zeigen neben den Klassikern Commercial oder Halftime als Marke vor allem Pepsi.

Präsente Logos, beliebtes Essen

Anhand der Erwähnungen bei Twitter hat Salesforce auch ermittelt, welches Essen und welche Getränke global betrachtet besonders beliebt im Kontext des Super Bowls sind. Dabei machen Schokoriegel, Guacamole und Coca-Cola die ersten Plätze unter sich aus; es folgen Pizza und Cocktails. In den USA sind auch Trockenfleisch und Grütze erwähnenswert. Avocados from Mexiko zeigt sich bei Twitter sehr einfallsreich:

We’ve got some guacamolé to go with your Bublé. @BublyWater #SBLIII #SB53 #AvocadosFromMexico 🥑 pic.twitter.com/1XoRyyJPBz

— Avocados From Mexico (@AvosFromMexico) February 4, 2019

Bier und Softgetränke bleiben für ein Ereignis wie den Super Bowl jedoch zentral. Zu den fünf weltweit präsentesten Logos in Social Media zählen 2019 die der folgenden Marken:

• Pepsi
• NFL
• New Englang Patriots
• Mercedes-Benz
• Bud Light

Da das Endspiel der NFL im Mercedes-Benz Stadium in Atlanta stattfand, ist die Präsenz des Autoherstellers nicht verwunderlich. Als große Gewinner des Social Games dürfen aber insbesondere Pepsi und Bud Light zählen. Sie haben nicht nur zeitgemäße und gute Ads erstellt, sondern ihre Anschlusskommunikation in Social Media bestmöglich eingeleitet.

Was uns das Werbespektakel rund um den Super Bowl und Social Media lehrt

Um einmal einen Eindruck davon zu bekommen, wie nachhaltig diese Werbung im Rahmen des Super Bowls eigentlich ist und was auch Marketer abseits der USA daraus lernen können, haben wir von Bernd Wagner, Senior Vice President Marketing Cloud Salesforce, einige aufschlussreiche Insights erhalten. Hier haben wir sie für euch aufbereitet.

OnlineMarketing.de: Welche Relevanz hat Super Bowl Advertising einerseits für die deutsche und globale Nutzerschaft, andererseits aber auch für Marketer außerhalb der USA? Können diese Aspekte erfolgreicher Kampagnen übertragen?

Bernd Wagner: Der Super Bowl ist mit fast einer Milliarde TV-Zuschauern weltweit, mehr als 110 Millionen davon allein in den USA, das größte einzelne Sport-Event der Welt – ein überaus attraktiver Markt für Werbetreibende und Sponsoren. In den vergangenen Jahren sehen wir auch in der globalen Welt der Werbetreibenden eine steigende Relevanz. Bei den Marken, die Super Bowl Advertising dominieren, handelt es sich vorrangig um global bekannte Brands, die ihre Super Bowl Ads inzwischen intensiv über weitere Kanäle ergänzen. Auch in Deutschland gewinnen American Football und insbesondere der Super Bowl als Event an Interesse und werden somit auch hierzulande für die Werbetreibenden für bestimmte Zielgruppen relevant. Die Zeitverschiebung macht es schwierig, sehr viel größere Zielgruppen zu erreichen. Aber gerade hier können Unternehmen die begleitenden Aktivitäten in den sozialen Medien nutzen, um die Reichweite im Bereich “Earned” zu vergrößern und die Kampagne entsprechend zu verlängern. Denn die Social Media Aktivitäten sorgen für die angestrebte zusätzliche Reichweite.

In diesem Zusammenhang: Was wäre der deutsche Super Bowl hinsichtlich der Werbeaufmerksamkeit insbesondere in den sozialen Medien? 

Bernd Wagner: Deutschland ist die Fußballnation schlechthin: Als nationales Event am ehesten vergleichbar ist wahrscheinlich das alljährliche Pokalfinale in Berlin. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass sich der Super Bowl schon lange über die Grenzen der USA hinweg ausgebreitet hat – der Vergleich hinkt also. Davon abgesehen ist weniger das Event entscheidend als die Wirkung, die durch Kampagnen erzielt werden kann, insbesondere in Kombination mit unterstützenden Aktivitäten in den sozialen Medien.

Inwiefern liefern die Kampagnen den Marken mittel- und langfristig Mehrwert? 

Bernd Wagner: Das kommt zunächst auf die Marke an, da das Investment jeweils unterschiedlich zu bewerten ist, und das Ziel, das mit einer Super Bowl Kampagne verfolgt wird. Für bereits bekannte und etablierte Marken macht sich die wachsende Bekanntheit und somit auch das Investment ggf. nicht unbedingt in kurzfristig höheren Umsätzen bemerkbar. Hier geht es eher um eine langfristige Kundenbindung, denn als Kunde möchte man sich mit einem Produkt wohl fühlen, man baut Vertrauen auf. Wird das bedient, resultiert daraus Loyalität mit dem Unternehmen, ein Boost für das Image und dann – langfristig – auch eine Umsatzsteigerung. Für kleinere, noch nicht großflächig bekannte Marken sind die Mehrwerte ähnlich, das Investment kann jedoch Risiken bergen. Wenn beispielsweise der aufwändig produzierte Spot den Zuschauern nicht zusagt, kann die Wirkung der Kampagne schnell umschlagen – und nicht nur einen Imageschaden für die Werbetreibenden nach sich ziehen, sondern auch Kunden ratlos zurück lassen.

Sind Trends in dieser „Königsklasse“ der Ads erkennbar? 

Bernd Wagner: Der große Trend in Sachen Super Bowl Advertising ist die Vorbereitung und Verlängerung der Kampagnen in den sozialen Medien. Es wird weniger auf den Überraschungsmoment am Tag des großen Spiels gesetzt. In diesem Zusammenhang ist auch das Thema Echtzeit ein Trend. Gerade dafür eignen sich soziale Medien natürlich besonders und mit schnellen, spontanen und dazu intelligenten Reaktionen auf aktuelle Geschehnisse lässt sich sogar organisch eine beträchtliche Reichweite erzielen. Spannend ist zudem ein Blick auf die Zielgruppen. Klassischerweise richten sich Super Bowl Ads an sportaffine Personen, zumeist Männer. Vermehrt werden jedoch auch Frauen angesprochen und in diesem Jahr die Zielgruppe Singles.

Ob es sich bei den klassischen Super Bowl Spots um die “Königsklasse” der Ads handelt, ist eine andere Diskussion. Bei Salesforce stellen wir den Kunden in den Fokus. Das heißt wir setzen auf Personalisierung. TV-Werbung wird aus der Sache heraus für große Zielgruppen produziert, zur individualisierten Ansprache ist es da ein weiter Weg – trotz der großen Reichweite. Entscheidend ist auch hier der Mix und inwiefern Chancen durch die Kombination mit weiterführenden Aktivitäten genutzt werden.

Nimmt die Relevanz des Super Bowl Advertising durch mehr parallele Social Media-Momente stetig zu? Und ließe sich das auch für andere Großereignisse übertragen?

Bernd Wagner: Die Super Bowl Kampagnen werden immer stärker auch über die sozialen Medien vorbereitet, aufgegriffen und kommentiert, eigene Stories fast in Echtzeit entwickelt. Das ist definitiv ein Trend, der sich in den vergangenen Jahren entwickelt hat. Gerade über die Social Kanäle gewinnen die Kampagnen daher auch international an Relevanz.

Wir danken Bernd Wagner herzlich für diese Einblicke und die Erkenntnis, dass das Super Bowl Advertising immer mehr Stories entwickelt, vor allem in Social Media.