Fazit: Drei Erkenntnisse von der DMEXCO 2015

Kein Wachstum durch Programmatic Advertising?

Es wird auf der Messe diskutiert als „Wachstumsfeld, nicht als Wachstumstreiber“: auch die konservativsten Mitglieder des Online-Vermarkter-Kreises haben erkannt, dass es ohne nicht geht. Aus ihrer Sicht macht Real-Time-Advertising den Markt jedoch nicht größer. Im Gegenteil: es bedrohe Arbeitsplätze und zweige Erlöse ab von den Vermarktern in Richtung Technologie-Dienstleister und Daten-Lieferanten.

Die internationalen Anbieter sehen das anders: haben Google und Facebook mit Ihrem granularen, Auktions-basierten Angebot doch neue Kunden für Bannerflächen gefunden, für die sich Display Advertising vorher nicht gelohnt hat. Und damit sind nicht nur der Schuster um die Ecke gemeint. Sondern neue Methoden der Kampagnen-Steuerung bringen eine ungekannte Effizienz für Zalando und alle, die Online-Verkäufe oder ähnliche Ziele direkt messen und danach optimieren können.

Auf der anderen Seite stehen die Marken-Werbungtreibenden wie Nestlé, die sich für online-spezifische Kampagnen-Messwerte immer noch zu wenig interessieren.

Langsam wächst das Verständnis für die gesamte Kontaktkette – oder wie Onliner sagen: Customer Journey. Der omnipräsente Florian Heinemann arbeitet schon an der nächsten Herausforderung: „don’t only understand the customer journey, design it!“

Den Marken scheint es aber wichtiger als eine tatsächliche Erfolgsmessung ihrer Online-Werbung, sie mit ihrer TV-Kampagne vergleichen zu können. Die Schelte aus dem OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) im Vorfeld der Messe „Nichts ist fertig!“ wird verständlich, wenn man den Druck kennt, unter dem die Intermedia-Entscheidungen getroffen werden: wie viele Millionen sollen in TV investiert werden, wie viele in Online?

Dennoch, diese Haltung crashte auf der Messe mit der „permanent beta“ – Haltung, die aus Silicon Valley zu uns schwappt: wir müssen mit Kompromisslösungen arbeiten, wollen wir zu den ersten gehören.

AdBlocker erobern die Welt

Bislang waren die Reaktionen auf AdBlocker: abwarten, aussitzen, verklagen oder blockieren. Fassen wir zusammen: es hat nicht funktioniert.

Ein scheinbar neuer Vorschlag: die Content-Publisher müssen mit dem User individuell verhandeln, wie er für die wertvollen Inhalte bezahlen möchte: mit seinem Geld oder seinem Leben – beides in Form kleinster Häppchen, bei letzterem wären es Sekunden seiner Lebenszeit, die der User Werbung ansehen soll.

Leider ist der Vorschlag nicht neu. Unter anderem GMX kann ein Lied davon singen, wie wenige User den werbefreien Paid Service nutzen – und GMX ist wirklich nicht bekannt dafür, seinen Usern wenig Werbung zu zeigen.

Trotzdem: die gesamte Branche ist hier gefordert und Micropayment oder Abo-Modelle wie Blendle oder flattr könnten den Durchbruch bringen. Die Uhr tickt: während der Messe begann für viele der Download von iOS 9 auf ihr iPhone, das Werbeblocker zulässt. Umgehend eroberten diese die Top-Ränge im App-Store. Obwohl sich einige davon nicht einmal „Adblocker“ nennen – hat sich doch Eyeo die Marke „Adblock“ schützen lassen.

Das Unternehmen ist anscheinend so bekannt für seine „Mafia-ähnlichen“ Methoden, dass Konkurrenten vorauseilenden Gehorsam üben. Es ist übrigens das gleiche Unternehmen, das auf seinem DMEXCO-Stand niedliche Pixi-Kinderbücher verteilte, die für Werbeblocker werben.

Vergessen wir dabei aber nicht den User: es geht ihm nur zum Teil darum, die bunten Bilder vom Schirm zu bekommen. Er will nicht ausspioniert werden. Und entdeckt zunehmend, wie stark unnütze Skripte, Flash und Tracking-Codes seine Geräte verlangsamen. Hier ist die Kompromissmöglichkeit: wir können an einer besseren User Experience arbeiten, ohne auf Werbung zu verzichten.

Globalität

War die erste DMEXCO 2009 (und ihre Düsseldorfer Vorgänger OMD) eine rein nationale Veranstaltung des Online-Vermarkter-Kreises im BVDW, so ist die Veranstaltung jetzt gut vorbereitet, sollte es den OVK eines Tages nicht mehr geben.

Publisher waren zu Beginn des kommerziellen Internets 1995 nationale Anbieter, die Journalismus oder redaktionelle Arbeit betrieben und dafür Werbegelder einsammelten. (Statt Suchmaschinen gab es damals von Hand zusammengestellte Internet-Kataloge wie Yahoo und Web.de).

Inzwischen sehen sich auch Software-Anbieter als Publisher. Suchmaschinen, Social Networks und Apps bekommen inzwischen den größten Anteil am Werbebudget-Kuchen. Hat ein einzelner App-Entwickler eine Taschenlampen-App entwickelt, ist er sofort auf eine internationale und granulare Vermarktung angewiesen. Ein völlig anderes Geschäftsfeld als das der nationalen Premium-Vermarktung, bei der persönlicher Kontakt wichtig ist.

Die Messe schafft diesen Spagat vom Millionenbudget-Stand eines Premium-Vermarkters bis zu den kleinen Cubicles der App-Marketer und festigt sich damit als weltweite Leitmesse für digitales Marketing – ein drittel der Besucher kamen 2015 nicht aus Deutschland.

Nachdem schon kleine Satelliten-Veranstaltungen weltweit stattfanden, fehlt nur noch der Ausbau zu einem weltweiten Messe-Netzwerk – sehen wir in 2016 die Amexco, CHImexco, SINGmexco, AFRexco oder die AUSmexco?

Werfen wir zum Abschluss einen Blick darauf, was die internationalen Medien schreiben – und wie viele Punkte sie aufzählen (zum Vergleich: nach dem ersten Tag der Messe hatte ich fünf spannende Punkte zusammengefasst):

• USA / Adweek:
  Die Kollegen schreiben fünf Punkte – und heben Content-Marketing hervor, sie nennen es „branded content“
• Frankreich:
  e-marketing.fr hat fünf Punkte: Machine Learning, Mobile, Datenvielfalt/Programmatic, die Internet-Giganten und Instagram
• Spanien:
  Auch Marketingdirecto hebt fünf Punkte hervor. Besonders sehenswert ist die Bilderstrecke, die einen fließenden Übergang von der DMEXCO zur IAA schafft