No Fake News, No Problem – So hätten Premium-Publisher das DSGVO-Chaos verhindern können

Seit dem 25. Mai dieses Jahres ist die EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft – der vermeintliche Unheilbringer ist also schon zwei Monate alt. Kurz vor dem Doomsday war die Angst der Unternehmen groß, wusste man doch nicht, welche Folgen mit der Einführung einhergehen würden. Aber welche Veränderungen können wir heute tatsächlich beobachten? Hat die DSGVO die Werbebranche wirklich so hart durchgeschüttelt, wie es noch vor wenigen Wochen gemutmaßt wurde? Ich möchte vor allen Dingen einmal die Publisherseite ins Visier nehmen.

Der Diskurs europäischer Publisher in diversen Marketingpublikationen zeigt auf, dass die Nachfrage der Werbetreibenden nach Programmatic Guaranteed im ersten Quartal 2018 enorm gestiegen ist. Der Terminus „Programmatic Guaranteed“ beschreibt direkte programmatische Anzeigenbuchungen von Werbetreibenden bei Publishern auf deren Premium-Inventar. Dies hat für die Publisher den immensen Vorteil, dass sie direkten Einfluss darauf haben, welche Anzeigen oder Brands auf ihren Webseiten erscheinen und welche sie von ihrem Inventar fernhalten möchten. Für den Werbetreibenden sind Premium-Umfelder, wie beispielsweise bei der FAZ, SZ oder dem Focus, nach wie vor nachweislich die seriöseste Umgebung für Anzeigen, vor allem dann, wenn es sich um Branding Kampagnen handelt.

Programmatic Guaranteed Deals boomen nach Inkrafttreten der DSGVO

Besonders in diesem Kontext ist nach der DSGVO eine deutliche Budgetverschiebung hin zu Programmatic Guaranteed zu beobachten. Dieser Shift ist auf eine Reduktion von „Zwischenhändlern“ zwischen Inserent und Publisher zurückzuführen. Beide Parteien, Werbetreibende und Publisher, befürchten aktuell, dass noch nicht alle Technologieanbieter und Datenquellen DSGVO-konform aufgestellt sind, weshalb sie sich bei der Buchung auf diejenigen beschränken, die bereits alle Anforderungen erfüllen. Das Werben auf Premium-Umfeldern zahlt dabei nicht nur auf die Brand Safety ein, sondern bestärkt zudem den Halo-Effekt, d.h. Nutzer nehmen Anzeigen positiver wahr, wenn sie ihnen auf seriösen Nachrichtenseiten in einem thematisch passenden Umfeld ausgespielt werden.

Studien haben nachgewiesen, dass die Markenwahrnehmung durch Werbeaktivitäten in Premium-Umfeldern positiv beeinflusst werden kann. Das Engagement und auch der ROI ist bei Umfeldern mit vertrauenswürdigen, gut recherchierten und faktenbasierten Inhalten deutlich höher. Die DSGVO und die „German Angst“ vor Strafen hat die Werbetreibenden und Agenturen also letztlich wieder in das Umfeld zurückgeführt, dem sie persönlich am meisten vertrauen. Damit sind sie insofern auf der sicheren Seite, als dass die großen Leitmedien über höhere Budgets sowie mehr Ressourcen verfügen und sich so frühzeitig und umfangreich auf die DSGVO vorbereiten konnten. Zudem stehen sie im Vergleich zu kleineren und weniger bekannten Wettbewerbern viel mehr unter Beobachtung der breiten Öffentlichkeit, weisen einen hohen Traffic auf und wären somit sicherlich die ersten, die einer Abmahnwelle zum Opfer fielen.

Paywalls und Logged-In User schaffen Vertrauen und Transparenz

Die Zahl der Paywalls ist in der letzten Zeit stark gestiegen – Publisher wie die FAZ oder Zeit setzen vermehrt auf kostenpflichtige Beiträge auf ihren Webseiten. Das Handelsblatt geht sogar so weit, alle Artikel und Infografiken hinter die Paywall zu sperren, lediglich einige Artikel pro Monat sind für den Leser kostenfrei. Die Umsätze mit Paid Content sollen laut Statista von 5,9 Milliarden Euro im Jahre 2017 bis 2019 auf 8 Milliarden Euro steigen. Zeit Online wählt hier einen Hybrid-Ansatz, der die Artikel online trennt. Hier wird unterschieden in Artikel, die nur Lesern mit einem Digitalabo freigeschaltet werden, und Artikel, die dem User gratis angezeigt werden, sofern sie sich online registrieren und den „normalen“ Printabonnenten, die für einen geringen Aufpreis das gesamte Online-Abo nutzen können.

Neben der Zahl der Digitalabonnenten steigt auch die Zahl der Logged-In User weiter an, sprich die Anzahl jener User, die sich auf den Seiten der Premium-Publisher mit ihren Daten anmelden, um das Medienangebot nutzen zu können. Bei Z+, dem Online-Angebot der Zeit, haben sich beispielsweise schon mehr als eine halbe Million Menschen registriert. Das zeigt, dass die Leser ihren präferierten News-Publikationen gegenüber loyal sind und ihre Daten für eine Registrierung gerne verwenden. Außerdem konnten Studien belegen, dass die Beziehung zwischen Leser und Publikation einen katalytischen Effekt auf die Werbewirkung haben kann. Für regelmäßige Leser eines Online-Mediums ist der oben beschriebene Halo-Effekt, den das Premium-Umfeld auf die Markenwahrnehmung hat, besonders stark.

Werben auf Premium-Umfeldern bietet unzählige Benefits

Für den Publisher hat das aus Marketingsicht den Vorteil, dass er die demografischen Daten seiner Nutzer, sowie deren Leseverhalten bzw. Präferenzen im Hinblick auf Themen und Werbung vorliegen hat. Er hat so die Möglichkeit, den Nutzern zielgenau Anzeigen auszuspielen. Die zielgerichtete Ausspielung von Werbung und das präzise Targeting ist natürlich auch für die Werbetreibenden höchst attraktiv: Sie können so Streuverluste immens reduzieren. Zudem verfügen die User, die sich bei Publishern registrieren und somit ihre Daten hinterlassen, über ein generelles Verständnis dafür, wie das freie Internet bzw. die kostenfreie Mediennutzung online funktioniert, weshalb sie Werbeanzeigen auf den Webseiten grundsätzlich offener gegenüberstehen.

Die Verschiebung der Budgets in Richtung Premium-Publisher ist demnach also eine logische Schlussfolgerung, sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Publisher selbst. Etablierte Medien verfügen über eine immense Reichweite und halten sich an die „Regeln“ (des Journalismus), nämlich den Pressekodex, was sowohl das Vertrauen der Nutzer als auch das der Brands weiter fördert.

DSGVO, E-Privacy und Co. – wieso die Branche diese Initiativen wirklich braucht

Der Hype, der im Vorfeld um die DSGVO ausgebrochen ist, war rückblickend doch in gewisser Weise übertrieben. Natürlich war es richtig und auch wichtig, dass sich die (Werbe)Wirtschaft explizit und ausgiebig mit den bevorstehenden Neuerungen befasst – auch wenn konkrete Schritte vielerorts erst sehr spät vorgenommen wurden – aber der befürchtete Super-Gau durch die DSGVO blieb aus. Die Werbetreibenden investieren weiterhin sehr stark in digitale Werbung, lediglich die zuvor erläuterte Budgetverschiebung ist zu beobachten. Spannend wird es noch einmal, wenn im nächsten Jahr tatsächlich die ePrivacy-Verordnung in Kraft treten sollte.

Letztendlich sind die DSGVO und sämtliche Initiativen (z.B. des Interactive Advertising Bureaus) ein Aufschrei nach gemeinsamen Standards, Messbarkeit, Transparenz und vor allem auch Qualität. Das DSGVO-Chaos inklusive aller Verunsicherungen, Panikmache, Abmahnfurcht und Debatten, hätte meiner Meinung nach verhindert werden können, wenn die Marktbeteiligten sich frühzeitig über die hohe Relevanz der oben genannten Merkmale im Klaren gewesen wären. Das Bewusstsein gepaart mit einem höheren Engagement, den „schwarzen Schafen“ der Branche Paroli zu bieten, hätte ein Einschreiten „von oben“ eventuell obsolet gemacht. Erst die Abstinenz dieser Merkmale hat schlussendlich dazu geführt, dass derlei Maßnahmen unausweichlich scheinen. Im Grunde genommen müssen wir uns also alle an die eigene Nase fassen und dafür sorgen, dass wir nicht länger Teil des Problems sind, sondern Teil der Lösung werden.