„Und…ist das gut?“ – Den Erfolg von Content Marketing korrekt messen

Content Marketing war eines der meist gehypten Themen 2014 und wird auch 2015 eine tragende Rolle spielen. Doch die meisten Marketer scheinen Schwierigkeiten damit zu haben, wie sich der Erfolg einer Content Marketing Kampagne messen lässt. Woran soll man sich orientieren? Sind 100 Interaktionen für eine Kampagne gut oder schlecht?

Vor einiger Zeit stellten wir euch bereits eine Methode hierfür vor, die das Content Marketing in vier Komponenten aufteilt. Nun hat sich HubSpot ebenfalls damit beschäftigt und einen weiteren sinnvollen Ansatz geliefert. Eric Murphy, Lead Generation Specialist bei der Agentur für Content Promotion DigitalRelevance, macht einen Vorschlag für die Bewertung dieser Disziplin.

Vier Rubriken für Kennzahlen

Bevor nun jedoch eine lange Auflistung von möglichen Indikatoren folgt, unterteilen wir die Kennzahlen in größere Rubriken. Murphy nennt in Anlehnung an Jay Baer, Founder Convince&Convert, vier Kategorien an Metriken, die für die Messung von Bedeutung sind.

1. Konsum
   Traffic und Brand Awareness: Views, Verweildauer, Absprungrate etc.
2. Sharing
   Reichweite und Engagement: Shares, Tweets, Likes & Co.
3. Leads
   Daten und Anmeldungen: Abonnenten, Conversion Rates etc.
4. Sales
   Kaufverhalten: Umsatz, Anzahl der Touchpoints und ähnliches

Ziele der Kampagne

Diese Kennwerte verbindet er mit dem berühmten AIDA-Modell, das die Customer Journey eines Kunden bis zum Kaufabschluss wiederum in vier Schritte aufteilt. Dies ist nötig, um sich auf die relevanten Indikatoren zu beschränken. Die hängen stets vom Ziel der Kampagne ab.

Aufmerksamkeit erzeugen

In diesem ersten Schritt des Funnels sollte dein Schwerpunkt darauf liegen, die User mit deinen Inhalten zu unterhalten oder ihnen in irgendeiner Form einen praktischen Nutzen zu vermitteln. Dies sind normalerweise Beiträge für Blogs, Videos oder ähnliches. Dabei darf der Content nur wenig oder im besten Falle nichts kosten und keinesfalls viel Zeit in Anspruch nehmen. Der Bereich Sales tritt somit in den Hintergrund.

Die Kennzahlen, die du für die Bewertung des Erfolgs von Content in dieser Phase betrachtest, sind die unter den Punkten Konsum (1) und Sharing (2).

Interesse wecken und Verlangen erzeugen

Um dir das Interesse deiner potentiellen Kunden zu sichern, stellst du dein Unternehmen vor und machst deutlich, was du besser kannst als deine Konkurrenz. Die Empfänger deiner Werbebotschaft müssen den Wunsch verspüren, mit dir zusammenzuarbeiten, also überzeuge sie davon, dass du die Lösung ihrer Probleme bist. Überzeugte User sind auch dazu bereit, mehr in deine Botschaft zu investieren. Typische Inhalte sind beispielsweise Studien oder informative Whitepaper.

Die Indikatoren unter Leads (3) bilden demnach das passende Messinstrument. Dabei darf das Tracking nicht fehlen, damit Sales (4) ebenfalls korrekt bewertet werden kann.

Zum Kaufen bewegen

Am letzten Punkt des AIDA-Modells angekommen, sind die User bereits über deine Dienstleistungen oder dein Produkt informiert und müssen nun dazu bewegt werden, das Geschäft mit dir und nicht mit einem Wettbewerber abzuschließen. Dazu braucht es Content, der deine Vorteile gegenüber anderen klar in den Vordergrund stellt. In diesen Bereich fallen kostenlose Probezugänge oder Coupons, die direkt darauf abzielen, dass es zur Kaufentscheidung kommt.

Wenig überraschend ist Sales (4) dazu bestens geeignet, den Erfolg von Content Marketing mit diesem Ziel zu messen.

Erst das Ziel formulieren, dann messen

Die Formulierung des Ziels gehört vor den Start sämtlicher Content Marketing Maßnahmen, damit effektiv gemessen werden kann. Anhaltspunkte liefert hier das AIDA-Modell, das der Werbung schon seit über 100 Jahren gute Dienste leistet. Erfolgsmessung ist unbedingt notwendig, denn sonst ist keine Optimierung möglich.

Wie messt ihr den Erfolg eures Content Marketing? Welche Kennwerte sind für euch entscheidend?