E-Mail Marketing: Ein Drittel der Unternehmen misst keine KPIs

E-Mail Marketing gilt als eine der effektivsten Disziplinen im Online Marketing. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass eine Vielzahl der Unternehmen das Potential der E-Mail nicht vollständig ausschöpft und keine KPIs erhebt.

Keine Analyse und Entscheidungen per Bauchgefühl?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beauftragte Research Now mit der Studie „KPIs im E-Mail-Marketing„, um zu ergründen, anhand welcher Kennzahlen Marketer ihre Kampagnen bewerten. Dafür wurden über hundert Unternehmen und deren Marketingentscheider befragt. Im Zentrum standen die Fragen: Was wird gemessen? Warum wird analysiert? Welche Maßnahmen erfolgen auf der Basis der Erhebungen?

Zunächst einmal sticht heraus, dass über ein Drittel der Unternehmen ihr E-Mail Marketing gar nicht analysiert. Darüber hinaus werden bei über der Hälfte Entscheidungen nicht auf der Basis von KPI-Reportings getroffen.

Bei denen, die ihre Mailings tracken, stehen insbesondere die Öffnungsrate (41 Prozent) und die Klickrate (39 Prozent) im Fokus der Analyse. Lediglich jedes vierte Unternehmen erhebt die Conversion Rate, die Click-Through-Rate betrachtet nicht einmal jedes fünfte. André Görmer, Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW und Mapp Digital, kommentiert die Ergebnisse wie folgt:

Es ist wirklich erstaunlich, dass hier die Öffnungsrate als unschärfste Kennzahl die höchste Betrachtungsrate hat. Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten.

Maßnahmen, die aus der Betrachtung der KPIs erfolgen

Die Öffnungsrate wird vor allem erhoben, um einen Vergleich mit anderen Branchen zu ermöglichen (63 Prozent). Die Hälfte der Befragten möchte einen Benchmark für eigene Kampagnen kreieren.

Aus der Öffnungsrate ziehen Unternehmen vor allem Rückschlüsse auf die Optimierung der Betreffzeile (59 Prozent) und der Zielgruppe (61 Prozent). Für die Klickrate gelten ähnliche Prioritäten bei der Auswertung. Die Conversion Rate wird überwiegend zur Findung des perfekten Zeitpunkts für den Versand zurate gezogen (54 Prozent).

Ansonsten gilt die Abmelderate als aufschlussreich für die Bewertung einer Kampagne. Die Verantwortlichen nutzen die Kennzahl:

• zur Optimierung der Testprozesse (59 Prozent)
• zur Bereinigung der Empfängerliste (59 Prozent)
• zur Behebung von Zustellproblemen (50 Prozent)
• zur Optimierung der Zielgruppe (68 Prozent)
• zur Optimierung von Inhaltsplatzierungen im Newsletter (55 Prozent)

Fehlt es dem E-Mail Marketing an KPIs?

Insbesondere auf der Entscheider-Ebene ist man sich einig darüber, dass die meisten KPIs im E-Mail Marketing unscharf sind (69 Prozent). Dies führt zu der Suche nach anderen KPIs. Über die Hälfte ist der Meinung, dass es weitere Kennzahlen für das E-Mail-Marketing geben könnte. 60 Prozent glauben, dass die genannten KPIs in zwei Jahren ausgedient haben.

Trotzdem bleibt E-Mail Marketing eine verlässliche Disziplin. Mit 69 Prozent ist die überwiegende Mehrheit der Entscheider der Ansicht, dass die E-Mail genauso wichtig im Marketing-Mix ist wie noch vor zwei Jahren. Nur scheinen die Kennzahlen verbesserungswürdig zu sein.