Display Advertising

Diese fünf Faktoren beeinflussen die Viewability von Ad Impressions

Da Advertiser häufig dazu übergehen, Display Ads auf Viewable Ad Impression-Basis zu schalten, erstellte Google eine aufschlussreiche Studie zur Viewability.

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Viewable Ad Impressions werden vom Media Rating Council in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) – zumindest für den US-Markt – wie folgt definiert: “a minimum of 50 percent of pixels in view for a minimum of 1 second”. Erst wenn mindestens 50 Prozent der gesamten Anzeige für den User für mindestens eine Sekunde sichtbar sind, zählt sie als abrechenbare Ad Impression. Dafür gibt es eigens entwickelte Software, welche die Sichtbarkeit einer Anzeige messbar macht und Advertiser wie Publisher bei der optimierten Auswahl ihrer Werbeflächen unterstützt.

Google nimmt in seiner Sichtbarkeitsstudie Werbeanzeigen in verschiedenen Browsern unter die Lupe und kommt dabei zu fünf grundlegenden Erkenntnissen:

Durchschnittliche Viewability

Die durchschnittliche Viewability der Werbeanzeigen wird durch eine geringe Anzahl an Publishern verzerrt, die unverhältnismäßig viele Ads ausspielen, die unsichtbar für die User sind. So kam die Studie zu dem Ergebnis, dass 56,1 Prozent aller Ad Impressions nie sichtbar sind. Allerdings lag die Viewability bei den Publishern im Durchschnitt bei 50,2 Prozent.

Above the fold

Der obere Rand des Seitenanfangs ist weniger relevant für die Positionierung einer Werbeanzeige, als direkt “above the fold”. Damit wird der Bereich deiner Webseite bezeichnet, der von den Usern zuerst gesehen wird. Der Begriff stammt aus dem Verlagswesen, und meint den Bereich der Titelseite, der über dem Falz liegt. Eine Werbeanzeige sollte demnach am besten direkt über dem Falz platziert werden, um die höchste Viewability zu erreichen. Dies gilt für die Anzeigenformate von 300 x 250 Pixel, 728 x 90 Pixel und 320 x 50 Pixel.

Schnelles Scrollen

Zwar ist die Viewability direkt über dem Falz höher als darunter, liegt aber niemals bei 100 Prozent. Dies ist als Resultat schnellen Scrollens anzusehen, denn obwohl eingangs für den User direkt sichtbar, wurden nur 68 Prozent der “above the fold”-Anzeigen als viewable eingestuft. Im Gegensatz dazu sind bereits 40 Prozent der Anzeigen im below the fold-Bereich, also nach dem ersten Scrollen sichtbar.

Anzeigengröße und -format

Wenig überraschend nimmt auch die Anzeigengröße Einfluss auf die Viewability. Dabei hat sich herausgestellt, dass vertikale Werbebanner mit einer Größe von 120 x 240 Pixel, die auch beim Scrollen sichtbar bleiben, mit 55,6 Prozent die höchste Viewability haben. Die ehemals sehr beliebte Anzeigengröße von 300 x 250 Pixel kam mit 41 Prozent auf die geringste Viewability.

Branchenabhängige Viewability

Bemerkenswert ist, dass unterschiedliche Publisher-Branchen auch verschiedene Ergebnisse hinsichtlich der Viewability aufweisen. Die untenstehende Grafik von Marketing Land zeigt, wie die Branchen jeweils in ihrer Viewability aufgestellt sind. Daraus geht hervor, dass Fachportale mit 51,9 Prozent am besten und Hobby-Webseiten mit 44,8 Prozent am schlechtesten abschneiden.

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In Deutschland hat sich der sogenannte 50/1-Standard (50 Prozent Sichtbarkeit für mindestens eine Sekunde) noch nicht durchgesetzt und wird auch unter Experten kontrovers diskutiert. So sieht Meetrics Geschäftsführer Phillipp von Hilgers das entscheidende Kriterium für die Viewability nicht in den 50 Prozent, sondern eher in der Dauer der Sichtbarkeit einer Werbeanzeige.

Quelle: marketingland.com

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

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