Content Marketing

Content-Qualität leichter bewerten: Mit dieser Checkliste prüfst du Inhalte auf Erfolgsfaktoren

Diese Checkliste für Content-Strategen prüft Texte schnell und effektiv auf Erfolgspotenzial und bewertet systematisch die Content-Qualität.

© Glenn Carstens-Peters - Unsplash

Als Auftraggeber und Content-Stratege musst du schnell bewerten können, ob ein Text top oder Schrott ist. Gefällt er dem Kunden? Wird er performen? Immer an alles zu denken frisst Zeit und birgt Fehlerpotenzial; so auch das schwammige Prädikat find ich gut. Die folgende Checkliste hilft, Texte leichter und systematisch zu bewerten – so subjektiv wie nötig und so objektiv wie möglich. Die Prüfkriterien unterstützen Dich auch bei der sachlichen Argumentation von Inhalten gegenüber Kunden.

Weg vom ungenauen Gut oder Schlecht, hin zu präziser Bewertung

Objektiv und subjektiv – auch wenn der Texter auf den ersten Blick das Briefing beherzigt hat, heißt das noch nicht grünes Licht für Content. Ist das ganze Potenzial des Themas ausgereizt? Hält sich der Text an bewährte Macharten erfolgreicher Inhalte? Stimmt der Beitrag auch rein technisch: integriert er das, was Online-Content von klassischen Inhalten unterscheidet? Mittelmaß ist wertlos: Erfüllen Texte in deiner Kampagne die folgenden Punkte nicht, ist unsere Empfehlung: abwägen, ob der Text in Revision muss.

1. Spricht der Text eine spezifische Zielgruppe an? (ja/nein)

Ist der Text frei von allgemeinen Aussagen, Sätzen und Überschriften? (Allgemeine Aussage: Richtet sich nicht direkt an das zentrale Problem oder Anliegen der Zielgruppe.)

Hoffentlich hat dein Briefing dem Autoren bereits eine klar umrissene Zielgruppe vorgegeben. Wenn der Beitrag nicht auf den ersten Blick diese Gruppe von Menschen anspricht, ist er für die Tonne. Bringt die Überschrift einen Aspekt rüber, der auf das Problem der Zielgruppe eingeht und Aufmerksamkeit generiert? Streifen erster Satz und Einleitung des Textes die Zielgruppenbedürfnisse oder eine Situation, die der Leser kennt und sein Interesse wecken? Hält der Text auch im weiteren Verlauf eine eindeutige Leser-Ansprache und liefert ausschließlich Aspekte, die für die Zielgruppe deiner Kampagne top-relevant sind? Wenn ja: Test bestanden.

2. Sprechen die ersten 10-20 Wörter das konkrete Nutzer-Bedürfnis an? (ja/nein)

Spricht der Text das zentrale Problem oder Anliegen des Nutzers innerhalb von 3-5 Sekunden Lesezeit an?

Es gibt kein gutes, informatives Content-Piece, das sich nicht um ein konkretes Problem oder Anliegen einer Lesergruppe dreht. Im Briefing hast du diese Probleme bestenfalls definiert, sie sind fest an die Zielgruppendefinition geknüpft. Das zentrale Problem des Lesers muss in den ersten Sekunden des Textes das zentrale Thema sein. Mit dieser Regel grenzt du automatisch Texte aus, die um den heißen Brei herumreden. Besonders, wenn der Traffic über Search kommt, verhinderst du mit einer 3-5-Sekunden-Regel Absprünge. Egal über welchen Kanal: Wenn sich der Nutzer nicht in wenigen Sekunden in seinen Bedürfnissen angesprochen fühlt, sind mehr Absprünge als nötig vorprogrammiert.

Hergeleitet ist diese Regel von Googles Statistik über mobile Nutzer, die mittlerweile den Großteil ausmachen: Fast die Hälfte der User verschwindet, wenn eine Seite nicht in drei Sekunden lädt. Der Geduldsfaden ist dünn!

Wie schnell muss ein Text also auf den Punkt kommen?

Leser schaffen durchschnittlich 250 Wörter in 60 Sekunden. Gehen wir davon aus, dass der Nutzer innerhalb drei bis fünf Sekunden die Relevanz eines Textes bewertet, entscheiden die ersten 10-20 Wörter, ob er weiterliest.

Der Einstieg sollte außerdem möglichst simpel und prägnant sein. Aussagen auf den Punkt, unkomplizierter Satzbau, kurze Wörter. Denn für komplizierte Sätze und lange Wörter braucht der Leser noch länger und die Aufmerksamkeit ist noch schneller weg.

3 Sekunden Ladezeit gibt ein User einer mobilen Seite, weiß Google

3. Gibt die Einleitung ein konkretes Nutzenversprechen? (ja/nein)

Ganz einfach: Macht der Text dem Leser in wenigen Sekunden klar, warum er weiterlesen sollte? Oder adressieren Überschrift und Einleitung zwar das Problem, lassen aber offen, was den Nutzer im Content erwartet? Was bekommt der Leser, wenn er weiterliest? Ohne das Nutzenversprechen verkauft sich der beste Content unter Wert und gibt dem Nutzer wenig Grund, weiterzulesen.

4. Erfüllen der zweite und dritte Absatz sofort, was Überschrift und Einleitung versprechen? (ja/nein)

Wird das zentrale Problem oder Anliegen des Nutzers schnell vertieft und werden erste Lösungen präsentiert? Oder wird der Nutzer auf die Folter gespannt und muss beginnen zu scrollen, weil sich der Autor nicht kurz fassen konnte oder irrelevante Informationen den Kern des Inhalts verdecken?

Um die Verweildauer hoch zu halten, müssen Texte Nutzer bei der Stange halten. Im Content Marketing heißt das: der Leser muss laufend neuen Nutzen für sich erkennen. Wenn die Einleitung überzeugt hat, muss der Text sofort liefern. Nach spätestens 50-80 weiteren Wörtern (15-20 Lese-Sekunden) sollten die Leser schon zufrieden sein und ein kleines Aha-Erlebnis haben. Und sei es, weil die nächste Zwischenüberschrift mit einer hilfreichen und Nutzen-zentrierten Aussage schon im Blickfeld des Nutzers ist. Dann kann er direkt zu diesem Absatz springen.

Oder weil ein anderes Textelement neben dem Fließtext Nutzen stiftet und Aufschluss gibt. Heißt: Der rote Faden muss gespannt bleiben. Ein kleiner Vorspann nach der Einleitung ist okay, wenn er auf die nächsten zentralen Punkte hinführt oder den Leser vorbereitet. Dann sollte der Nutzer das Gefühl bekommen, dass sich das Weiterlesen gelohnt hat.

Für deinen Qualitäts-Check am wichtigsten: Hört der Text nicht damit auf, auf das Problem oder Anliegen des Nutzers einzugehen? Sind mehr als fünf Prozent der Sätze löschbar (weil nicht relevant), muss dein Autor den Text kürzen. Er muss ihn eindampfen, zur Not auf den Kopf stellen und den überflüssigen Rattenschwanz aus Geschwätzigkeit und unnötigen Gedankengängen loswerden.

Spannende Geschichten und Anekdoten, Aufzählungen, neue Thesen und Kernaussagen helfen dabei, das Interesse des Lesers weiter zu bedienen.

5. Hält der Text insgesamt, was er verspricht? Verdient dieser Text Likes, Shares und Google-Rankings zum Thema? (ja/nein)

Ist der Inhalt vollständig? Ist das Thema abgeschlossen, oder bleiben Fragen offen?

Kein Text sollte Leser stehen lassen oder vage enden. Alles muss klar sein, die nächsten Schritte müssen sich selbstverständlich aus dem Text ergeben. Der Leser muss genug leicht verständliche Info bekommen haben, um sich ohne größere Mühe ein Bild machen zu können. Warum sollte er sonst nicht selbst eine Recherche bei Wikipedia starten und sich das Thema eigenhändig erarbeiten? Dafür sind deine Marketing-Inhalte da. Der Text muss den Leser gewissenhaft beraten und darf ihn nur gut gerüstet und aufgeklärt aus der Lektüre entlassen. Optimalerweise hatte der Nutzer Spaß beim Lesen, vielleicht hat er sogar gelächelt – oder gelacht!

6. Genügt der Text unseren Marketing-Zielen? (ja/nein)

Passen die Ziele des Unternehmens zu den Lösungen des Textes? Wird der Nutzer – sofern er weiterliest – voraussichtlich so handeln, dass es dem Ziel des Marketings entspricht

(Eigentlich muss dieser Punkt an den Anfang deiner Checkliste – zuliebe der Spannung dieses Textes erst an Punkt vier.)

Wenn der Texter dein Briefing und somit deine Strategie eingehalten hat, wirst du diesen Punkt direkt abhaken können.

7. Lenken überflüssige Elemente vom Ziel des Textes ab? (ja/nein)

Führt der Text Ballast mit sich, der deinen Marketing-Zielen oder der Intention des Nutzers im Weg steht?

Ein gutes Beispiel sind interne Links: die sind nicht immer gut – etwa können sie Nutzer vom Inhalt ablenken. Das schadet, wenn der Content Leads generieren soll. Aber auch die User Experience leidet, wenn der Nutzer überflüssige (nicht unverzichtbare) Links klickt und er deswegen den Text nicht ungestört lesen kann. Immerhin suggeriert jeder Link: Ich bin wichtig. Klick mich, sonst verpasst du was.

Auch Videos und Grafiken können einen Text weiterbringen, aber die Aufmerksamkeit des Besuchers zerstreuen, weil sie vom Thema des Textes wegführen.

Es geht also darum, abzuwägen: Sind potenziell ablenkende Elemente so wichtig, dass ich mögliche Ausstiege dafür in Kauf nehme? Oder können wir die Info auch ohne diese Elemente rüberbringen? Sollen wir die Quellen besser am Ende des Textes auflisten und dort verlinken? Oder ist die Info hinter dem Link unverzichtbar an dieser Stelle des Textes? Braucht es dieses Video hier wirklich? Ist die Statistik-Grafik so wichtig für den Text und den Leser, dass sie mitten im Text, vielleicht noch vor dem Conversion Element stehen muss?

8. Ist der Text eine Innovation? (ja/nein)

Hat dieser Text eine Daseinsberechtigung, oder gibt es ihn bloß, weil du dafür bezahlt hast?

Wird diesen Content jemand vermissen, wenn er plötzlich wieder verschwindet? Schafft er nicht nur fürs Unternehmen, sondern auch für die Zielgruppe einen Wert? Bringt er der Zielgruppe etwas Neues, wirklich Einzigartiges, oder hätte eine Linksammlung zu den Quellen genügt?

Über Gidon Wagner

wortliga.de

Gidon Wagner ist Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH, einem führenden Content-Dienstleister für Marketing-Experten und Agenturen. Das Unternehmen setzt anspruchsvolle Content-Projekte im Online Marketing um. Von Interview-Führung, Briefing, Autorenbetreuung bis Texterstellung produziert die WORTLIGA fertige Inhalte für Blogs, Website-Relaunches, Whitepaper und Fachbeiträge.

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