Content Marketing 2018: Diese 3 Entwicklungen solltest du kennen

Das Content Marketing hat sich seit seiner festen Etablierung als erfolgreiche Marketingstrategie verändert. Oder vielmehr: das Bewusstsein, wie Inhalte effektiv vermarktet werden können, hat die Herangehensweise der Unternehmen verändert. Viele Marken sind zu Publishern geworden, produzieren Videos und setzen auf Native Advertising. Sie haben neue Wege gefunden, um sich eine Präsenz in der Lebenswelt ihrer Zielgruppen zu verschaffen. Doch wie so vieles im Marketing ist auch das Content Marketing einem ständigen Wandel ausgesetzt.

Die Digital Cream in Singapur ist eine Diskussionsrunde unter erfahrenen Marketingverantwortlichen, die die aktuellen Top-Themen abwechselnd in London, New York, Melbourne, Sydney, Shanghai, Singapur und Hong Kong erarbeiten. Hier kommen Marketing Manager von Firmen wie Adidas, Apple oder SingTel unter dem Schirm von Econsultancy zusammen, um gemeinsam Trends zu analysieren. Dieses Jahr standen neben Klassikern wie Attribution, Digitale Transformation oder Data Driven Marketing auch Content Marketing Strategien auf dem Plan. Jeff Rajeck von Econsultancy hat die Ergebnisse auf dem hauseigenen Blog zusammengefasst, die wir im Folgenden diskutieren möchten.

Welche Entwicklungen sollten Content Marketer also für 2018 im Auge behalten?

I. Hyperpersonalisierung

Hyperpersonalisierung macht sich auch im Content Marketing bemerkbar. Anstatt einen Inhalt zu kreieren und diesen zu vermarkten, werden Unternehmen vermehrt dazu übergehen, für eine einzige Kampagne tausende Varianten eines Contents zu produzieren. Jede Version spricht ein jeweils anderes Segment an. Die Voraussetzung dafür bilden natürlich eine fundierte Datengrundlage, um diese Segmente zu schaffen, und eine entsprechende Technologie, um sie zu erreichen.

YouTube hat diesen Trend erkannt und kann ein solcher Technologie-Partner sein. Mit Director Mix stellt die Plattform ein Tool zur Verfügung, das es Advertisern erlaubt, im Rahmen einer Kampagne verschiedene Versionen von Werbeclips für unterschiedliche Segmente auszuspielen. Dabei werden beim Targeting neben den demographischen Faktoren auch die Standorte der Nutzer oder ihr Suchverhalten miteinbezogen.

Beispielsweise hat Ubisoft als einer der ersten Partner für das neue Spiel Assassin’s Creed Origins vier verschiedene sechssekündige Bumper Ads produziert und mithilfe des Tools distribuiert. Die Clips stammten alle aus dem zweiminütigen Trailer für das Spiel, der dadurch enorm gepusht wurde. McDonald’s setzte für eine Testkampagne gar 77 unterschiedliche Videos ein. Beide konnten hevorragende Ergebnisse mit dieser Hyperpersonalisierung erzielen, wie Adweek zu berichten weiß.

Die Teilnehmer der Digital Cream waren sich alle einig, dass absolut maßgeschneiderte Content-Stücke die Zukunft des Marketing bestimmen. Allerdings sei an dieser Stelle angemerkt, dass es noch immer an einer Lösung mangelt, um die Inhalte AI-basiert zu erstellen. Wer immer sich hier in naher Zukunft mit seinem Unternehmen erfolgreich positioniert, wird einen reichen Kundenstamm aufbauen können.

II. Influencer

Influencer Marketing ist längst nicht mehr nur für die Vermarktung von Beauty- und Lifestyle-Produkten interessant. Mittlerweile haben etliche Marken die Arbeit mit Influencern gestestet, manche mehr und manche weniger erfolgreich.

Dabei haben die Unternehmen so langsam verstanden, dass es nicht nur auf die pure Masse an Followern ankommt, sondern auf die passende Zielgruppe. Das führt dazu, dass Micro Influencer hoch im Kurs stehen. Die Idee: lieber mehrere kleinere Einflusspersonen mit 10.000 Followern einsetzen als eine einzige mit einer Million Abonennten. So können die Botschaften viel gezielter transportiert werden und haben keinen hohen Streuverlust. Denn die Gefolgschaft ist oft sehr viel näher am Influencer als bei den Stars, was für Authentizität und einen hohen Trust-Faktor spricht. Analysen attestestieren Micro Influencern dementsprechend mehr Engagement für ihre Posts.

Auf diesen Trend baut auch das im vergangenen Jahr gestartete Programm von OTTO auf. Der Händler bildet sogenannte Corporate Influencer aus, die als Markenbotschafter die Kultur und Arbeitsatmosphäre im Unternehmen an die Außenwelt vermitteln sollen. Der Fokus bei OTTO liegt hier jedoch eher auf Employer Branding – es sind also eher Jobbotschafter. Aber die Methode ist dieselbe: das persönliche soziale Netzwerk der Mitarbeiter wird zu einem Werkzeug für das Unternehmen gemacht. Die OTTO-Influencer geben beispielsweise über Instagram Einblicke in ihren Arbeitsalltag, wie Katy Roewer, OTTO-Bereichsvorstand Service und Personal, zusammenfasst:

Wir möchten, dass potenzielle Bewerber direkt und aus erster Hand von beteiligten Kollegen erfahren können, was sie bei OTTO erwartet – unsere Mitarbeiter werden also zu Influencern und suchen ihre zukünftigen Kollegen mit aus.

Das Influencer Marketing wird auch 2018 weiter an Fahrt aufnehmen und bietet noch viel Raum für Experimente.

III. Lokale Content-Produktion

Insbesondere global aktive Unternehmen kreieren ihre Inhalte überwiegend zentral. Der Content geht dann in die einzelnen Märkte, wird übersetzt und für die Kampagnen genutzt. Diese Herangehensweise stellt sich langsam als überholt heraus.

Vielmehr gehen Marken nun dazu über, nur Teile des Contents und die dahinterstehende Strategie an die lokalen Büros zu liefern. So wird die Content-Produktion dezentralisiert. Jeder Markt baut sich den passenden Inhalt aus einzelnen graphischen Elementen wie Videos und Bildern oder textlichen Bausteinen wie Überschriften zusammen. Somit bleibt die Kultur des Landes bei der Kreation nicht unberücksichtigt wie im vorherigen Prozess. Ein weiterer Vorteil ergibt sich dadurch, dass die lokalen Segmente in die Produktion mit einfließen können. Diese unterscheiden sich meist gravierend von dem ursprünglichen Markt.

Den Trend der lokalen Content-Produktion fassen die Teilnehmer der Digital Cream als Trans-Creation zusammen. Ein Begriff, von dem wir zukünftig wohl noch viel hören werden.