Authentische Markenkommunikation: Vorbilder aus der Praxis

Es gibt zahlreiche Marken, die dank eingängiger Werbeslogans oder einprägsamer Anzeigen fast allen Deutschen bekannt und fest im deutschen Sprachgebrauch verankert sind. Man denke nur an „Quadratisch. Praktisch. Gut.“, die „Haselnusstafeln von der schönen Bäckerin“ oder „die längste Praline der Welt“. Dass diese Marken so fest im Bewusstsein der Bevölkerung verankert sind, liegt nicht zuletzt an einer zielgerichteten Kundenkommunikation. Allerdings gibt es bislang nur wenige Vorreiter, die ihr Angebot so konsequent an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, wie es beispielsweise Netflix tut. Thomas Weyand von Marketo sieht die Zeit für einen drastischen Wandel gekommen.

Die digitale Transformation ist heutzutage nicht mehr aufzuhalten. Und in vielen Aspekten sind deutsche Unternehmen auch sehr weit – aber eben nicht in allen. Denn ein Element der digitalen Transformation wird oft übersehen: Marketing. In den USA, wo Marketing viel stärker als strategisches Element für den Unternehmenserfolg wahrgenommen wird als in Deutschland, wird beispielsweise intensiv über den Wandel in den Käufererwartungen gesprochen. Dass Käufer heutzutage schon vor der Kaufentscheidung deutlich informierter sind, als dies früher der Fall war, ist keine Neuigkeit. Doch viele Unternehmen übersehen in ihrer Kundenansprache die Bedürfnisse des Kunden: Käufer wollen sich mit Marken identifizieren können. Das gilt nicht nur für B2C, sondern auch für den B2B-Bereich: Wir alle treten bevorzugt mit den Marken in Kontakt, die unsere Werte teilen und mit denen wir uns identifizieren können.

Ein Global Player, der es wie kaum ein anderer versteht, im großen Maßstab auf die Wünsche seiner Kunden einzugehen, ist der Streamingdienst Netflix. Dieser Fokus auf die Kundenbedürfnisse stand bereits bei der Unternehmensgründung im Vordergrund. Der Prozess, sich Filme im Laden auszuleihen und anschließend wieder zurückzubringen, war zu umständlich. Netflix entschied sich deshalb für das Geschäftsmodell, Filme direkt per Post an die Kunden zu versenden. Dem damaligen Marktführer Blockbuster wurde innerhalb kurzer Zeit das Wasser abgegraben, die weitere Erfolgsgeschichte von Netflix ist bekannt. Doch was lässt sich daraus lernen, wo ist der Unterschied zu anderen Firmen? Das Unternehmen entwickelte sich vom Liefer- zum Streamingdienst weiter, produziert eigene (teilweise lokale) Serien und stellt die Inhalte mittlerweile sogar offline zur Verfügung. Nur wenige Unternehmen orientieren sich in ihrer Unternehmensstrategie so stark an den Wünschen der Kunden.

Authentizität als Grundpfeiler der Kundenkommunikation

In unserer digital dominierten Zeit gewinnt das Engagement mit dem Kunden also zunehmend an Bedeutung. Darum sprechen wir davon, dass wir in einer „Engagement Economy“ leben. Der erfolgreiche Marketer steht in der Engagement Economy vor der Herausforderung, seinen Kunden eine persönliche und vor allen Dingen authentische Erfahrung zu schaffen. Dazu muss er zunächst in Erfahrung bringen, wann der Kunde wie und vor allem warum er angesprochen werden möchte. Ein zentraler Punkt für die Schaffung dieser Authentizität ist ein Konzept, das die Werbeagentur Wunderman „Wantedness“ nennt und in einer Studie näher untersucht hat.

Daraus geht hervor, dass die Mehrheit der Kunden spüren will, dass eine Marke ernsthaft an der Umsetzung ihrer Wünsche und Bedürfnisse interessiert ist. Gerade Anbieter wie Netflix aber auch Amazon (man denke hier nur an Amazon Prime, Prime Music oder Prime Now) haben in den letzten Jahren viel dafür getan, die Ansprüche der Kunden nach oben zu schrauben. Sie erwarten, von Marketern verstanden zu werden und genau dann über den richtigen Kanal angesprochen zu werden, wenn sie es wollen.

Engagement Economy: Die ehemals lineare Kundenansprache wird interaktiver und dynamischer

Ein Unternehmen, das sein Marketing in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat, ist Microsoft. Die Herausforderung war es, den bisher ausschließlich vertriebsorientierten Verkaufsprozess an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten und die vorher separaten Kanäle in einer Buyer Journey zusammenzuführen. Statt großer Mengen an nichtqualifizierten Leads im System zu haben, fokussiert sich der Technologiekonzern in seiner Neuausrichtung auf das Nurturing der qualitativ hochwertigen Leads. Zentrales Element dieser Umstellung war die Erkenntnis, dass durch das Wachstum der Kanäle auch die Kundenansprache auf mehrere Säulen gestellt werden muss – der ehemals lineare Prozess von „Aufmerksamkeit herstellen – Kunden gewinnen – Kunden an die Marke binden“ ist heute erheblich breiter, interaktiver und sehr viel dynamischer als er in der Vergangenheit war. Letzten Endes entscheidet immer der Kunde, wann er wie angesprochen werden möchte.

Bei der Umsetzung spielt ein eng miteinander verflochtenes Ökosystem eine zentrale Rolle: Hier werden die bisher separierten Marketingkanäle und -aktivitäten (von Social über Veranstaltungen hin zu Anzeigen und E-Mail-Marketing) zusammengeführt. Zugleich sind Erfolge wie beispielsweise die damit zusammenhängenden Umsätze für den Marketer direkt nachweis- und analysierbar. Diese Neuausrichtung betrifft Marketing und Vertrieb in 86 Ländern und 22 Sprachen – wobei das Ökosystem stark verflochten ist und die sehr gezielt eingesetzten Technologien somit skalierbar und auch automatisierbar sind.

Digitale Transformation – nicht nur für Großkonzerne

Dass die digitale Transformation für Unternehmen aller Größen geeignet ist und nicht nur für börsennotierte Konzerne, zeigt ein Beispiel aus dem amerikanischen Profisport. Die Portland Trail Blazers aus der nordamerikanischen Basketballliga NBA wollten durch den Einsatz von Marketing Automation die Beliebtheit über die Landesgrenzen hinaus steigern und gleichzeitig den Zulauf für Konzerte und Kongresse in der eigenen Halle erhöhen. Die Herausforderung: Ohne entsprechende hochgradige Segmentierung der sehr heterogenen Zielgruppe war eine Personalisierung nicht möglich. Eingefleischte Basketballfans, die jedes Detail über den Verein wissen, benötigen eine andere Art der Ansprache (und nutzen andere Kanäle) als diejenigen Besucher, die eine Eintrittskarte von Sponsoren erhalten haben. Musikfans dagegen sind womöglich nicht an Sportthemen interessiert – hier war das Ziel, eine nach Musikrichtung unterteilte Kommunikationsstrategie umsetzen zu können. In enger Zusammenarbeit mit Facebook konnten personalisierte Anzeigen beispielsweise auf das spezifische Segment der Saisonkarteninhaber ausgespielt werden – mit dem Aufruf, die Dauerkarten jetzt zu verlängern. Die Erfolge zeigten sich schnell: Die Öffnungsrate der Mails stieg auf 45 Prozent. Zugleich konnten die „Blazers“, wie die Fans den  Verein liebevoll nennen, mit 96 Prozent einen Rekord bei denjenigen Fans erzielen, die ihre Dauerkarte erneuerten.

Technologie ist ein Element für eine erfolgreiche Kundenkommunikation – aber ebenso wichtig ist die strategische Verankerung, das Bewusstsein für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die Informationen hierfür liegen in der Regel in den Unternehmen vor. Doch sie müssen auch konsolidiert und in eine Strategie zur zielgerichteten Ansprache der Kunden überführt werden. Denn genau wie in den USA wollen die deutschen Kunden eines: dass Markenkommunikation ihren Bedürfnissen entspricht und sie sich verstanden fühlen.