AdWords-Optimierung: 13 originelle Tricks für Fortgeschrittene

Es gibt die klassischen AdWords-Optimierungsmethoden, die in Lehrbüchern stehen und die Google empfiehlt. Und dann gibt es die unkonventionellen Methoden aus der Praxis, die Geheimtipps der Profis, um doch noch etwas mehr aus der Kampagne herauszuhohlen.

Asher Elran veröffentlichte kürzlich einen solchen Geheimtipp-Artikel auf moz.com. Diese Tipps und einige weitere schauen wir uns genauer an, übertragen auf den deutschen Markt und ergänzt mit weiteren Erfahrungen aus der Praxis.

Achtung: Alle folgenden Tipps setzen ein gutes Basiswissen und eine korrekt strukturierte Kampagne voraus.

1. Keine automatischen Gebote

Automatische Gebote empfiehlt Google vor allem neuen Anzeigenkunden gerne. Das spart Zeit und soll das verfügbare Budget sinnvoller verteilen.

Zum Start einer Kampagne kann es hilfreich sein, um schnell einen Eindruck der Konkurrenz und des Marktes zu bekommen. Anschließend lässt sich mit manueller Optimierung meist mehr erreichen.

Je nach Branchenerfahrung kannst du aber auch mit einem relativ hohen CPC für deine Branche starten und von dort aus optimieren. Das Ziel ist in beiden Fällen gleich: In kurzer Zeit aussagekräftige Daten sammeln, damit du möglichst schnell sinnvoll optimieren kannst. Je stärker die Konkurrenz, desto höher sollten die Anfangspositionen sein.

Nebeneffekt: Die Kampagne baut sofort eine gute Performance-Historie auf, wodurch die tatsächlichen CPCs niedriger werden.

Auf den unteren Positionen ist die Klickrate fast immer niedriger. Für Google ein Zeichen, dass deine Anzeige nicht zur Intention des Suchenden passt.

Welche Anfangsposition sinnvoll ist, hängt vom Markt und der Konkurrenz ab. Je besser die Anzeigen der Konkurrenz, desto höher muss prinzipiell die Position sein, um überhaupt aufzufallen. Im Tourismus zum Beispiel gibt es für beliebte Urlaubsländer wie die Türkei eigentlich nur noch drei Positionen. Darunter wird selten geklickt (Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel).

Automatische Gebote können, gezielt eingesetzt, auch später sinnvoll sein. Liefert eine Kampagne konstant und in hohem Umfang profitable Conversions, lässt sich mit automatisierten Klickpreisen häufig noch etwas mehr erreichen. Das sollte aber ebenfalls regelmäßig überprüft und eventuell neu getestet werden.

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2. Nr. 1 ist nicht immer die beste Position

Position 1 ist für den Großteil der AdWords-Kampagnen unverhältnismäßig teurer als alle anderen. Die verspricht aber nicht immer den besten Return on Investment. Informationssuchende klicken eher auf die erste Anzeige, als Personen, die tatsächlich etwas kaufen wollen. Direkt vor dem Kauf sucht der potentielle Kunde intensiver, vergleicht eher und zieht auch Anzeigen auf niedrigeren Positionen in Betracht.

Eine regelmäßige Analyse pro Kampagne/Adgroup/Keyword gibt Aufschluss: Welche Position liefert den meisten Umsatz zu profitablen Kosten?

Der Return on Investment ist aber nicht der einzige Faktor. Häufig hat Position 2-3 einen deutlich besseren ROI, aber Position 1 viel mehr Umsatzvolumen:

In diesem Beispiel haben die Positionen 3-4 zwar einen deutlich besseren ROI, aber auch weniger Klicks und Umsatzvolumen. Ziel für diese Kampagne sind maximal 30 EUR Kosten/Conversion. Die werden auf allen Positionen deutlich unterschritten. Daher sind hier die Top-Positionen sinnvoll, um das Umsatzvolumen zu erhöhen. Sollte das Ziel allerdings 20,- Kosten/Conversion sein, wären die Positionen 3-5 der bessere Weg.

3. Kein Anzeigenraum für die Konkurrenz

Bigger is better – Mit guten Anzeigenerweiterungen kannst du dafür sorgen, dass die Konkurrenz weniger Anzeigenplatz erhält und dem Suchenden weniger auffällt.

Zusätzlich bekommst du mehr Möglichkeiten, den potentiellen Kunden zu überzeugen.

Da Google die Erweiterungen nach und nach eingeführt hat, wurden sie bei zahlreichen Anzeigen noch kaum optimiert. Einige Anzeigen wiederholen zum Beispiel die gleichen Argumente immer wieder, statt den zusätzlichen Platz zu nutzen.

Sinnvolle Erweiterungen:

Sitelinks

Deutlich mehr Anzeigenraum, super interessant für allgemeinere Keywords. Sucht jemand nach einer All-Inclusive Türkei-Reise, können wir ihm hier direkt die besten Angebote in den beliebtesten Orten zeigen

Zusatzinformationen

Ideal für Garantien und andere Argumente, die keine weitere Erklärung benötigen, zum Beispiel: 24h-Versand, Bestpreis-Garantie oder bei Produkten: 10 Jahre Garantie, aber auch Zertifizierungen und ähnliches.

Bewertungserweiterung

Erhöhen das Vertrauen enorm, wenn die Bewertung von einer bekannten Quelle kommt.

Anruferweiterungen

Auch, wenn du nicht möchtest, dass Kunden anrufen, denn: Die meisten werden ohnehin nicht direkt anrufen, aber schon die Tatsache, dass es eine lokale Telefonnummer gibt, schafft Vertrauen. ‘Da sitzt jemand, den ich anrufen kann, ein echtes Unternehmen, keine gesichtslose Website’.

Das scheint in Deutschland  wichtiger zu sein als in anderen Ländern: Viele niederländische Unternehmen wundern sich nach dem Start auf dem deutschen Markt darüber, dass deutsche Kunden anrufen, nur um zu schauen, ob es das Unternehmen tatsächlich gibt.

4. Teuer ist nicht automatisch besser: Reduziere die Klickpreise

Mythos: Die wichtigsten Keywords müssen immer ganz oben ranken!

Die Konkurrenz in AdWords ist mittlerweile so stark, dass das in vielen Branchen nicht mehr profitabel möglich ist. Zwar haben wir in Deutschland bisher noch nicht ganz so utopische Klickpreise wie in manchen US-Branchen (über 100 US-Dollar), aber zum Beispiel bei Versicherungen liegen die Klickpreise für die oberen Positionen schnell bei mehr als 10 EUR.

Hier mitspielen zu wollen, ist gar nicht immer sinnvoll. In manchen Branchen funktionieren niedrigere Positionen sogar besser, weil auf Position 1 bis 3 ohnehin immer die gleichen, allseits bekannten Anbieter erscheinen. Das letzte Google Update (AdWords: Google schmeißt Anzeigen vom rechten Bildrand raus) wird hier vermutlich einige Änderungen bewirken, aber ob die unteren Positionen tatsächlich irrelevant werden, können nur zukünftige Tests zeigen.

Hinzu kommt, dass Googles geschätztes Gebot von Einsteigern (und Kunden) gerne als Gesetz wahrgenommen wird. Tatsächlich ranken aber einige Keywords stabil auf Top Positionen, obwohl der CPC laut Google unter dem Minimum für die erste Seite liegt.

Testen lohnt sich! Auch wenn es anfangs beängstigend scheint, die wichtigsten (teuren) Keywords einfach mal zu reduzieren.

5. Negative Keywords: Tippfehler verschwenden Budget

Google ist in den vergangenen Jahren extrem schlau geworden, wie die meisten von uns vermutlich wissen. Google versteht Synonyme, Rechtschreib- und Grammatikfehler und matcht unsere Anzeigen meist ziemlich gut mit der Intention des Nutzers.

Geht es aber um negative Keywords, zeigt sich die Suchmaschine stur und spielt die Anzeige einfach trotzdem aus, sowie auch nur ein Buchstabe verdreht ist.

Gerade bei schwierigen oder nicht geläufigen Suchworten ist ein Schreibfehler schnell passiert und schon kostet dieses eigentlich ausgeschlossene Keyword Geld.

Das von Asher Elran genannte Tool von Seobook.com funktioniert auch für deutsche Suchworte und erstellt zu jedem Suchwort automatisch eine Liste möglicher Fehler-Varianten.

6. Haushaltseinkommen für geografisches Targeting einsetzen

Externe Daten zum Haushaltseinkommen können Aufschluss darüber geben, welche Teilregionen besonders interessant sind. Geografisches Targeting mit diesen Daten kann eingesetzt werden, um gezielt Suchende anzusprechen, die sich das Angebot auch leisten können.

Solche Einstellungen müssen getestet werden. Geht es zum Beispiel um umfangreiche Bauaufträge, könnten nur Regionen mit sehr hohem Haushaltseinkommen angesprochen werden. Vielleicht sucht aber auch der Bauunternehmer von seinem Büro in einem günstigeren Stadtteil aus nach einem Subunternehmer. Den hätten wir jetzt leider ausgeschlossen.

Hier empfehlen sich Tests für verschiedene Regionen, jeweils mit passenden Geboten, aber auch Anzeigentexten und eventuell sogar anderen Keyword-Kombinationen.

7. Informationssucher ausschließen

Elran unterscheidet in seinem Artikel grob drei Kategorien der Intentionen hinter der Suche:

• Informativ
• Brand
• Kommerziell

Informationssucher werden nur in den seltensten Fällen direkt kaufen. Anzeigen zu solchen Keywords sind in vielen Accounts der größte Kostenfaktor.

Meist handelt es sich um Kombinationen zu wichtigen Keywords, die ausgeschlossen werden sollten. Um das nicht für jede einzelne Anzeigengruppe immer wieder zu machen, kannst du Negative-Listen auf Account-Niveau hinzufügen, die jeweils an mehrere (oder sogar alle) Kampagnen gekoppelt werden.

Diese Kombinationsworte verschwenden meist Geld und sollten ausgeschlossen werden:

Fragen

Wie macht man XYZ, Wie XYZ selbst machen, Wann …. Aber Vorsicht: Einige Fragen sind durchaus sinnvoll, zum Beispiel: Wo finde ich den besten Maler? oder: Wer kennt einen XYZ?

Informative Kombinationen

Jobs, Stellenangebot, Info, Karte, Maps, Bücher, Video, News, Nachrichten und ähnliches.
In einer aktuellen Handwerkskampagne sind Jobsucher tatsächlich der Großteil der ‘Geldverschwender’ und so kreativ, dass die Negativlisten mindestens wöchentlich ergänzt werden müssen.

Bekannte Personen

In den meisten Branchen gibt es bekannte Personen, die viel gesucht werden. Im Handwerk: “Maler Berlin” wird gerne in Kombination mit Namen bekannter (Kunst-)Maler gesucht. Diese Anfragen wären bei einem Handwerker aber nicht gut aufgehoben.

Viele dieser Keywords sind schon auf den ersten Blick unpassend und sollten unbedingt ausgeschlossen werden. Dieser Punkt wird oft genug vergessen und kommt auch in einschlägigen Gruppen und Foren selten zur Sprache. Kontrolle lohnt sich! Hier gibt es fast immer Sparpotential.

Aber: Nicht alle Informationskeywords sind so einfach einzuordnen. In der bereits genannten Handwerkerkampagne tauchte zum Beispiel auch oft die Kombination ‘Kostenrechner’ oder ‘Kosten berechnen’ auf. Eigentlich eher informativ, aber gerade diese Kombinationen lieferten profitable Conversions.

Generell ist es immer empfehlenswert, geltende Regeln und Annahmen ab und an auf den Prüfstand zu schicken und neu zu testen.

8. Anrufkampagnen – Profitables neues Feature?

Reine Anrufkampagnen sind relativ neu und sollen es vor allem mobilen Suchenden ermöglichen, direkt Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen, ohne Umweg über dessen Website.

Laut Asher Elran sind diese Kampagnen nur in bestimmten Fällen sinnvoll. Eine Nicht-Brand-Kampagne mit einem Budget von 1350 US-Dollar lieferte 52 Klicks und nur 2 Anrufe. Die Brand-Kampagne mit in etwa dem gleichen Budget lieferte hingegen 61 Klicks und 26 Anrufe.

Für Remarketing-Kampagnen im Suchnetzwerk könnten Anruf-Kampagnen in einigen Fällen ebenfalls interessant sein. Zum Beispiel dann, wenn der Nutzer sich bereits umfassend auf der Website informiert hat und das Ziel ohnehin ein Anruf ist. Für Dienstleister wäre ein solcher Test sicherlich spannend.

9. Verzweiflungsaktionen

Was tun, wenn die Kampagne in der Hochsaison neu aufgesetzt werden muss? Ohne Historie startet die neue Kampagne erstmal mit deutlich schlechteren Positionen, einer niedrigeren Klickrate und höheren Kosten.

In Ashers Fall war Googles Umstellung der Ziel-URLs die Ursache. Wurde das Update über den AdWords Editor durchgeführt, wurden alle alten Anzeigen gelöscht und neue erstellt. Ohne Historie. Eine absolute Katastrophe, wenn es sich um eine alte, bereits gut optimierte Kampagne handelt, die durch ihre bisherige Leistung günstige Klickpreise erzielt.

Ashers Lösung erfordert mehr als nur ein bißchen Mut: Das Budget von 3.500 auf 60.000 US-Dollar/Tag erhöhen und kurzzeitig “Vollgas” geben.

Das funktioniert. So bauen die neuen Anzeigen in kürzester Zeit wieder eine Historie auf, die sonst erst nach längerer Zeit erreicht worden wäre. Natürlich hat seine Kampagne das Maximum von 60.0000,- nicht erreicht, sondern ‘nur’ etwa 30 Prozent mehr Ausgaben als vorher.

In manchen Branchen ist diese Taktik als Rettungsanker notwendig. Vor zwei Jahren musste die Kampagnen eines Touristikunternehmens kurz vor der Hauptsaison auf ein anderes Automatisierungstool umgestellt werden. Nicht nur neue Anzeigen, es gab gleich neue Accounts und komplett neue Kampagnen.

In der zweimonatigen Hauptsaison geht es aber um knapp 50 Prozent des Jahresumsatzes. Hier bleibt keine Zeit für langsame Optimierung. Einzige Chance ist dann, alles zu erhöhen, “Vollgas” zu geben und schnellstmöglich zu optimieren. Das kostet zwar kurzfristig Geld, ist aber mittelfristig die einzige Möglichkeit, an die frühere Leistung anzuknüpfen, bevor die Saison vorbei ist.

10. Länder & Regionen ausschließen

Geografisches Targeting ist in jeder Branche sinnvoll, weil eine Kampagne niemals die ganze Welt ideal ansprechen kann. Google erlaubt uns aber nur eingeschränkte Möglichkeiten. Deshalb erfordert dieser Punkt noch einige Handarbeit und wird häufig übersehen.

Es fehlt eine Möglichkeit, Menschen außerhalb einer bestimmten Region komplett auszuschließen. Dazu müssten also alle Regionen, in denen die Anzeigen NICHT erscheinen sollen, manuell ausgeschlossen werden.

Die Kampagne im folgenden Screenshot ist direkt auf Berlin ausgerichtet und bewirbt einen lokalen Dienst, der nur in Berlin wahrgenommen werden kann. Klicks aus Nordrhein-Westfalen, Sachsen oder gar Spanien kosten in diesem Fall nur Geld. Aktuell muss wirklich jedes einzelne auszuschließende Land manuell ausgeschlossen werden. Hier können wir Elran nur zustimmen: Es wäre toll, wenn Google es ermöglichen würde, Nutzer außerhalb einer bestimmten Region komplett auszuschließen.

Natürlich gibt es Ausnahmen. Messen, Mietwagen- oder Reiseanbieter wollen gerade Nutzer ansprechen, die außerhalb ihrer Region sind, sich aber dafür interessieren. In jedem Fall lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf das Tabblatt ‘Dimensionen’ und ‘Nutzerstandorte’, um Geldverschwender zu identifizieren und auszuschließen.

11. Mobile Traffic ausschließen

Klingt verrückt bei mittlerweile fast 50 Prozent mobilen Suchaufträgen?

Nicht unbedingt. Denn hier geht es zum Beispiel um Fälle, in denen die Websites immer noch nicht optimal sind für mobile Besucher.

Es gibt tatsächlich noch Websites, die nicht mobile-friendly sind, viel mehr, als man glauben möchte. Liegt die Conversionrate deutlich unter der für Desktop und Tablet und mobile Besucher sind einfach nicht profitabel, sollte mobiler Traffic von bestimmten AdWords-Kampagnen ausgeschlossen werden. Zumindest solange, bis die Website optimiert ist.

Meist geht es dann um teure Kampagnen mit hoher Konkurrenz, in denen wir es uns gar nicht leisten können, Geld zu verschwenden (Geld, das hier besser in die Optimierung der Website fließen könnte).

12. Dynamische Kampagnen

Dynamische Kampagnen sind immer noch ein kleiner Geheimtipp. Es klingt ein bisschen wahnsinnig, Google entscheiden zu lassen, für welche Keywords die eigenen Anzeigen erscheinen.

Interessant ist aber, dass die gleichen Keywords in einer dynamischen Kampagne auffällig oft günstiger sind als in einer ‘normalen’ Kampagne (auf gleichen Positionen). Das funktioniert nur mit sehr Content-reichen Websites, sonst kann Google die Suchaufträge nicht matchen. Für Reisewebsites mit sehr vielen Hotelseiten klappt das allerdings prima.

Vorsicht: Dynamische Kampagnen funktionieren gut als Ergänzung zu umfangreichen ‘normalen’ Kampagnen im Suchnetzwerk. Dann fangen sie überwiegend Longtail-Keywords auf. Werden sie aber als einzige Kampagne eingesetzt, sind sie fast immer zu teuer.

Profi-Tipp für Fortgeschrittene: Dynamische Kampagnen lassen sich auch erfolgreich mit Remarketing im Suchnetzwerk kombinieren. Das kannte sogar unser Google Account Manager noch nicht, aber es funktioniert!

13. Aggressiv testen – auch mit kleinem Budget

Auf Position 7 und schlechter können wir kaum testen. Schon gar nicht in Märkten mit starker Konkurrenz.

Ein Test zur Zeit, den aber bitte ohne Handbremse. Besonders für Einsteiger erscheint das beängstigend. Ein solcher Test muss zeitlich begrenzt sein. Lieber kurzzeitig aggressiv testen, lernen und optimieren als zwei Monate kaum Daten sammeln.

Weitere unkonventionelle “Tricks” sind herzlich willkommen in den Kommentaren!