Display Advertising

7,2 Milliarden Dollar Schaden weltweit: Bots kosten die Werbebranche ein Vermögen

Ad Fraud sorgt global für massive Kosten in Form von verschwendeten Budgets. Ein Report trägt jetzt überraschende Zahlen zusammen.

© Flickr / Mike Poresky, CC BY 2.0

Die Display-Branche hat schon seit längerem mit zunehmenden Ad Fraud zu kämpfen. Ein neuer Report versucht nun ein aktuelles Bild des Einflusses der Bots auf die Werbebudgets zu konstrurieren.

Die Evolution der Bots schreitet voran

Bots sorgen seit ihrer Entstehung für Unruhe bei den Werbungtreibenden. Nachdem sich die ersten Analytics-Unternehmen in dem Ökosystem angesiedelt haben, die Fraud erkennen und Gegenmaßnahmen einleiten, werden immer wieder Studien zu wertlosem Traffic in Werbekampagnen durchgeführt. Die Intelligenz der Bots steigt, da sich auch die Programmierer der betrügerischen Botnetze weiterentwickeln. Sie können mittlerweile nicht nur Aufrufe generieren, sondern ganze Kaufprozesse durchlaufen oder sonstige Interaktionsketten manipulieren.

Advertiser investieren Milliarden in Fraud

Die Outdoor Advertising Association of America (OAAA) ist ein Zusammenschluss von Vertretern der Außenwerbung, die sich anlässlich der Dokumentation eines eigenen Experiments die Mühe gemacht haben, verschiedene Forschungsergebnisse zusammenzutragen, um einen zeitgemäßen Überblick über die Problematik Ad Fraud zu bekommen. In dem Report heißt es, dass Bot Fraud die Branche weltweit im Jahr 2016 etwa 7,2 Milliarden US-Dollar kosten wird, die sinnlos investiert sind. Non-Viewability kommt demnach sogar auf 7,4 Milliarden US-Dollar. Besonders betroffen vom Betrug sind teure Kampagnen und Video:

Last year globally, display media with cost-per-thousand-impressions (CPMs) over $10 received 39% more bot traffic than lower CPM media. Video media with CPMs over $15 had a 173% higher bot rate than lower CPM media.

Programmatic Advertising konnte dabei 14 Prozent mehr Bot-Traffic verbuchen als der Durchschnitt. Programmatic Video kommt sogar auf eine 73-prozentige Steigerung.

Die OAAA spricht von einer Kluft zwischen dem, was Advertiser kaufen und was bei den Nutzern im Endeffekt tatsächlich ankommt:

The true size of this reality gap – the gap between what advertisers buy and what real people see – is a matter of debate, but what is certain is that this gap is undermining the transparency of media markets at a significant cost to advertisers.

Quellen sollten in Augenschein genommen werden

Die Organisation nimmt die Zahlen zum Anlass, um zu zeigen, wie Out-of-Home in Verbindung mit digitaler Werbung punkten kann. Inwiefern dies allerdings eine Lösung für das Problem darstellen soll, bleibt fragwürdig. Zumal der Report darüber hinaus auf die weiterhin wachsende Verbreitung von Adblockern hinweist, die mit 40 Prozent global beziffert wird und mit Fraud wenig zu tun hat. Die Betrachtung ist also sehr einseitig. Grundsätzlich sollten sich jedoch alle Seiten im Klaren darüber sein, woher der Traffic stammt, der im Rahmen von Kampagnen zustande kommt und billige Quellen hinterfragen.

Die Angaben, die im Whitepaper angeführt werden, beziehen sich hauptsächlich auf eine Studie aus dem Januar der Association of National Advertisers in Kooperation mit White Ops. Die einzelnen Quellen der Zahlen finden sich im „This is what reality looks like“-Report.

Quelle: OAAA, Adweek

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