69 Prozent der Zukunft sind programmatisch

Die kürzlich von Zenith veröffentlichten Programmatic Marketing-Forecasts 2019 bieten einige interessante Insights für die Zukunft von Programmatic Advertising. Die programmatischen Werbeinvestitionen sind nach wie vor am Steigen, doch nicht mehr so stark und schnell wie noch in den Jahren zuvor. Wuchs die programmatische Werbung 2018 noch um 35 Prozent, sind es in diesem Jahr nur noch 22 Prozent. Trotz des langsameren Wachstums soll 2019 ein neuer Rekord erreicht werden: Erstmalig soll programmatische Werbung in diesem Jahr über 100 Mrd. US-Dollar erzielen.

Langsameres Wachstum, mehr Herausforderungen – trotzdem Rekorde

In 2020 sollen 69 Prozent aller digitalen Medien (das beinhaltet alle Formen der bezahlten Werbung in Online-Inhalten, so also Banner, Online Video und Social Media) programmatisch gehandelt werden. Bis 2021 rechnet Zenith mit einem Anstieg auf 72 Prozent. Deutschland liegt dabei im Durchschnitt.

In Deutschland werden dieses Jahr 63 Prozent der Online-Display-Werbung programmatisch gehandelt. Bis 2021 werden es 84,3 Prozent sein. Das Gesamtvolumen für programmatisch gehandelte Online-Werbung wird dann bei 3 Mrd. Euro liegen, derzeit sind es knapp 2 Mrd,

erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. Das langsamere Wachstum lässt sich laut Zenith dadurch erklären, dass die programmatische Industrie sich zunächst einigen Herausforderungen stellen muss, namentlich besonders dem Umgang mit der DSGVO und mit Cookies von Drittanbietern. Targeting und Personalisierung müssen den Wunsch der Verbraucher nach Privatsphäre akzeptieren. Zudem würden viele Browser die für Programmatic so wichtigen Cookies mittlerweile blockieren. So erklärte Matt James, Zeniths Global Brand President:

Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss. Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je.

Transparenz ist nach wie vor ein Problem

Auch an der Lieferkette muss einiges verbessert werden. Aufgrund von mangelnder Transparenz ist oft nicht klar, warum welche Zwischeneinheit Gebühren erhebt. Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting, erklärt:

Obwohl programmatische Werbung weiterhin zweistellig wächst, wird sie derzeit dadurch gebremst, dass die Branche mit Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz und Lieferkette zu kämpfen hat. Sobald diese Herausforderungen bewältigt sind, kann das programmatische Marketing im nächsten Jahrzehnt wieder stärker wachsen.

Das Vereinigte Königreich und die USA sind die am weitesten entwickelten Märkte: Bis zu 87 Prozent der digitalen Medien werden dort programmatisch gehandelt. Doch in Hinblick auf das Werbevolumen kommt niemand an die USA heran. Mit 67 Milliarden US-Dollar sind die USA der mit Abstand größte Markt. Der Zweitplatzierte, China, folgt mit 10 Millarden US-Dollar. Den dritten Platz macht Großbritannien mit 7 Milliarden US-Dollar. In allen Märkten ist zu erwarten, dass diese Zahlen steigen werden. Wenn Unternehmen die Herausforderungen angehen und bewältigen, steht dem weiteren Wachstum von Programmatic Advertising nichts mehr im Wege.