10 Don’ts im E-Mail-Marketing – und wie du es besser machst

Franziska Kirchhoff, Consultant beim E-Mail- und Omnichannel-Dienstleister optivo, hat zehn gängige Irrtümer im E-Mail-Marketing identifiziert. Sie liefert dazu auch jeweils Empfehlungen, wie sich solche „Don’ts“ vermeiden lassen und sich stattdessen ein gelungenes E-Mail-Marketing realisieren lässt.

#1 Potenzielle Abonnenten können die Newsletter-Anmeldung nicht finden

Mögliche Newsletter-Abonnenten suchen auf der Startseite nach dem entsprechenden Verweis zur Anmeldung. „Gelernt“ ist hierbei eine Platzierung im Kopf- oder Fußbereich. Interessenten suchen auch gerne per Suchmaschine oder in der integrierten Webseitensuche, sofern diese vom Marketer angeboten wird. Allerdings werden solche Interessenten aufgrund der fehlenden Verschlagwortung häufig nicht fündig.

Tipp: Achte immer auf eine prominent sichtbare, barrierefreie sowie verschlagwortete Newsletter-Anmeldung.

#2 Abgefragte Informationen bleiben ungenutzt

Die Nutzer können bereits bei der Anmeldung ihr Geburtsdatum, ihre Postleitzahl sowie individuelle Interessen angeben. Allerdings bleiben diese Informationen oft ungenutzt. Damit werden die Erwartungen der Abonnenten enttäuscht.

Tipp: Prüfe deine Datenabfrage. Sammle ausschließlich Informationen, die du für deine Kundenkommunikation auch verwenden kannst. Auf diese Weise vermeidest du Frustration bei deinen Empfängern.

#3 Das Preference Center wird zu selten in die Regelkommunikation integriert

Preference Center ermöglichen es neuen Abonnenten, ihre persönlichen Daten und Interessen mitzuteilen. Häufig wird aber vergessen, dass sich die Empfängerinteressen wandeln und es daher entscheidend ist, auch die jeweiligen Angaben aktuell zu halten.

Tipp: Verweise in deiner Regelkommunikation aufmerksamkeitsstark und kontinuierlich auf deine Preference Center. Erläutere den Mehrwert dieser aktiven Interessen- und Datenpflege aus Nutzerperspektive. Dies gilt auch für die Newsletter-Abmeldung. Preference Center helfen zudem, abwanderungswillige Abonnenten zu halten, indem neue Newsletter-Themen angeboten werden.

#4 Neue Abonnenten werden nicht zeitnah angesprochen

Sobald der Neuabonnent sich erfolgreich per Double Opt-in für den Newsletter angemeldet hat, dauert es noch Wochen, bis er den ersten Newsletter erhält. Der Marketer verzichtet also auf eine zeitnahe Kommunikation unmittelbar nach der Anmeldung.

Tipp: Bei der Newsletter-Anmeldung ist das Interesse für deine Marke, dein Unternehmen und dein Angebot überdurchschnittlich hoch. Dieses Interesse sollten Sie für zeitnah platzierte Informationen nutzen. Der Königsweg ist hierbei, die neuen Kontakte durch eine Willkommensmail oder -serie „abzuholen“.

#5 Newsletter und Webseite sind nicht gleichermaßen mobil optimiert

Die „mobile“ Nutzung von Newslettern ist inzwischen Standard. Deshalb sind viele Newsletter bereits für den Empfang auf Smartphones und Tablets optimiert. Allerdings wird häufig vergessen, dass die Newsletter-Darstellung nur eine Seite der Medaille ist. Es frustriert die Empfänger, wenn nach dem Klick im Mailing die Webseite oder der Online-Shop nicht ebenfalls mobil optimiert sind.

Tipp: Denke die Customer Journey ganzheitlich und setze auf ein responsives Design. Optimiere auf deinen Webseiten auch die Newsletter-Anmeldung sowie alle Zielseiten deines Newsletters für mobile Endgeräte.

#6 Versanddomains für Newsletter und Service-Mails sind identisch

Oft wird die gleiche Versanddomain für Newsletter und Service-Mails verwendet. Auf den ersten Blick hat dies den Vorteil, dass die Nutzer den Absender kennen und diesen idealerweise in ihrem persönlichen Adressbuch speichern. Allerdings wird durch dieses Vorgehen ignoriert, dass jede Versanddomain über eine eigene Historie und Reputation bei den Webmailern und Internet Service Providern verfügt. Die regelmäßige Interaktion mit Service-Mails ist hierbei ein zentrales Kriterium für die Zustellung. Das bedeutet im Umkehrschluss: Bei Nutzung einer gemeinsamen Versanddomain und wenig Interaktion mit dem Newsletter werden auch Service-Mails eventuell nicht zugestellt.

Tipp: Nutze unterschiedliche Versanddomains für den Versand deiner Newsletter und Service-Mails. Dies wirkt sich positiv auf die Zustellraten aus.

#7 Zielgruppen verändern sich nicht – deshalb ist Testing nicht erforderlich

Marketer kennen ihre Zielgruppen. Vielleicht gab es in der Vergangenheit detaillierte Tests – und die E-Mail-Performance ist immer noch zufriedenstellend. Allerdings wird häufig nicht berücksichtigt, dass es zu „Abnutzungserscheinungen“ kommen kann. Zudem sind Zielgruppen nie ganz homogen und was vor sechs oder neun Monaten im Posteingang funktioniert hat, entspricht unter Umständen inzwischen nicht mehr dem Optimum.

Tipp: Stelle dein Zielgruppen-Know-how regelmäßig in Frage. Teste, um Betreffzeilen, Kommunikationsstile, Gestaltung oder Call-to-Actions weiterzuentwickeln. Dies gilt auch für automatisierte Trigger- und Kampagnenmails. Gerade bei automatisierten Prozessen verschenkst du viel Potential, wenn du beim Aufsetzen der Automation keine Testszenarien integrierst.

#8 Isolierte Aktivitäten in Einzelkanälen

E-Mail-Marketing oder andere Marketing-Disziplinen werden isoliert voneinander betrachtet. Eine solche Vorgehensweise unterschlägt die Tatsache, dass Kunden längst kanalübergreifend unterwegs sind. Der moderne Marketer sollte sich darauf konzentrieren, die Customer Journey zu managen und die einzelnen Kanäle gekonnt zu kombinieren.

Tipp: Prüfe, auf welchen Kanälen und in welcher Tonalität deine Zielgruppe kommuniziert. Finde heraus, welche Kanäle sich sinnvoll für deine Zielgruppensegmente kombinieren lassen. Entwirf auf Basis deiner Erkenntnisse einen integrierten Kommunikations- und Zeitplan für Angebote und Themen.

#9 Identischer Content für alle Empfänger

Der Marketer setzt auf „Spray & Pray“. Alle Empfänger bekommen die gleichen Inhalte ausgespielt – abgesehen von einer personalisierten Anrede. Bei dieser Vorgehensweise geht der Marketer davon aus, dass das Informationsbedürfnis bei allen Abonnenten identisch ist.

Tipp: Analysiere regelmäßig das Klick- und Öffnungsverhalten sowie die Käufe deiner Abonnenten. Spiele deinen Content entsprechend individuell aus. Dadurch gehst du auf den Kunden ein und wirkst frühzeitig einer Empfängerinaktivität entgegen.

#10 Verteilergröße ist der Erfolgsfaktor

Ein beständig wachsender Verteiler ist das Qualitätsmerkmal für die eigenen E-Mail-Marketing-Maßnahmen? Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie viele der im Verteiler befindlichen Adressen tatsächlich existent sind oder wie viele der angeschriebenen Empfänger mit den Mailings interagieren.

Tipp: Beachte, dass eine positive Verteilerentwicklung zuallererst ein Hinweis auf eine funktionierende Newsletter-Anmeldung sowie ein grundsätzliches Interesse bei den neuen Kontakten ist. Der Indikator für erfolgreiches E-Mail-Marketing hingegen ist vielmehr der Aktivitätsstatus deiner Empfänger. Bewerte deshalb deine Verteilerentwicklung qualitativ. Zudem solltest du immer die Entwicklung deiner Öffnungs- und Klickraten (Unique und Gesamt) sowie die anschließenden Nutzerbewegungen auf deinen Webseiten oder im Online-Shop im Auge behalten.