Wie Automatisierung dem Mobile Advertising zum Durchbruch verhelfen kann

Die Bedeutung des mobilen Kanals für Werbung ist offensichtlich angesichts der zunehmend mobilen Mediennutzung. Forrester Research prognostiziert entsprechend und sieht die Ausgaben für mobile Werbeanzeigen in den nächsten Jahren rapide ansteigen – auf acht Milliarden Dollar in 2016. In Deutschland prognostiziert der BVDW ein Wachstum von 70 Prozent in 2013 mit einem Gesamtvolumen der Werbeausgaben auf mobilen Seiten und in Apps von 105 Millionen Euro.

Für Werbetreibende scheint es daher nur logisch, die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich immer stärker bewegt. Klingt einfach, ist es dann aber doch nicht, denn die bereits etablierten Mechanismen aus der Display-Werbung lassen sich nicht ohne Weiteres auf die mobilen Kanäle übertragen.

Die größten Hürden

Rubicon Project hat Forrester mit einer Marktanalyse beauftragt und dazu 15 Marketing-Experten von Werbekunden- und Vermarkterseite in den USA nach ihren Erfahrungen und Schwierigkeiten in Sachen Mobile Advertising befragt. Anhand dieser Erkenntnisse, die auch für Märkte außerhalb der USA hilfreiche Einblicke liefern, können wir nun sagen, welches die größten Hürden auf dem Weg zur optimalen Ausschöpfung der mobilen Werbekanäle sind.

• Mangelnde technische Expertise: Der Markt der mobilen Endgeräte ist stark fragmentiert: iOS, Android, Blackberry und Windows auf der einen Seite, unterschiedliche Displaygrößen und -formate auf der anderen. Um die genauen Unterschiede zwischen den Betriebssystemen, den verschiedenen Modellen sowie dem höchst unterschiedlichen Publikum zu verstehen, ist Training erforderlich. In einem Kanal, in dem die Verkaufsseite oftmals nicht einmal versteht, was sie genau verkauft, müssen die Sales-Teams noch einiges lernen.

• Unausgereifte Mechaniken: Mit der Fragmentierung des mobilen Marktes geht auch eine unausgereifte Standardisierung einher. Es mangelt an einheitlichen Werbeformaten und -größen sowie konsequenten Identifikationsmethoden. So schilderte ein Befragter, dass dessen Unternehmen drei Ad-Server betreibt, die jeweils eine der drei größten Plattformen bedient. Dementsprechend seien pro Server unterschiedliche Messgrößen erforderlich, da schlicht noch kein Standard vorhanden sei. Gleichzeitig sind sich Unternehmen noch unsicher beim Umgang mit dem einzigartigen Datenmaterial im mobilen Bereich. Werbung kann hier nur dann erfolgreich sein, wenn sie eine kreative Idee verfolgt, denn nirgendwo anders fühlen sich die Nutzer so schnell von ihr belästigt.

• Fehlende Messgrößen: Die fehlenden Standards führen zu Problemen im Tracking. Dies hält Werbungtreibende und Mediaagenturen bislang davon ab, mehr Budget in diesen noch wachsenden Kanal zu geben. So ist der Einsatz von Cookies beispielsweise nur begrenzt möglich, da iOS deren Verwendung entweder verhindert oder zumindest sehr stark einschränkt. Ein Publisher brachte es hier auf den Punkt: „Liefern wir eine valide Messbarkeit, kriegen wir auch die Budgets.“

• Skepsis auf der Käuferseite: Wenn sogar die Sales-Teams noch unsicher im Umgang mit Mobile wirken, ist es klar, dass dies auch Ängste bei den Käufern schürt. Es herrscht noch immer das Gefühl, dass niemand so wirklich durchblickt, was genau derzeit vor sich geht. Denn jeder Verkäufer gibt unterschiedliche Ratschläge, wie das mobile Publikum erreicht und Conversions verfolgt werden können. Und wenn das Sales-Team die mobile Performance im Vorfeld nicht genau beziffern kann, wird dieser Kanal nicht bedient.

Schaut man sich diese Probleme an, so kommt man schnell zum Schluss, dass es derzeit keinen praktikablen und effizienten Weg gibt, um Desktop und Mobile gemeinsam zu verkaufen. Dabei liegt die Lösung auf der Hand: Wie schon zuvor im Display-Bereich kann die Automatisierung der Buchungsprozesse auch für Mobile ein Treiber sein.

Die Vorteile

Der Online-Marketing-Sektor hat schon immer dann profitiert, wenn die Effizienz von Mediabuchungen gesteigert wurde. War mit der Suchwortvermarktung früher noch ein extrem hoher Aufwand verbunden, verdient Google heute mit seinem vollautomatisierten Adwords-Programm Milliarden. Eine Automatisierung bietet für Mobile daher gleich mehrere Vorteile:

• Anreicherung durch Third-Party-Data: Ein wesentlicher Vorteil von Mobile ist das verfügbare Datenmaterial über das Umfeld des Users. Wenn wir dies mit Third-Party-Data anreichern, könnten wir das Targeting erheblich verbessern. Somit könnten wir jeden User als Individuum zu betrachten und ihn nicht nur in verschiedenen statistischen Gruppen zusammenzufassen. Künftige Mobile-Kampagnen könnten so wesentlich individueller gestaltet werden als heute.

• Höhere Transparenz beim Mediaeinkauf: Als sich die Automatisierung im Display-Bereich durchsetzte, konnten wir sehen, dass viele Pi-mal-Daumen-Rechnungen bei der Etablierung von Preisen, Platzierungen und der Performance verschwanden. Publisher und Werbekunden sind sich einig, dass selbiges auch bei Mobile passieren wird, sollte sich die Automatisierung hier durchsetzen.

• Eingliederung in Cross-Media-Betrachtung: Für die Buy-Side stellt sich oft die Frage, wie der optimale Einkaufsmix über alle Kanäle hinweg gestaltet werden kann. Die Automatisierung würde Mobile in eine gesamte Cross-Media-Planung eingliedern und so den Einkauf über alle Kanäle hinweg effizienter und effektiver gestalten.

• Weniger Arbeitsschritte: Wir hören von den Publishern häufig, dass die kompetenten – und teuren – Sales-Teams oftmals mit banalen, aber notwendigen Aufgaben beschäftigt sind. Könnten wir den Teams diese Aufgaben durch automatisierte Prozesse abnehmen, würden wir ihnen mehr Zeit geben, persönliche Beziehungen zu den lukrativen Werbekunden zu pflegen, die die höchsten Erlöse generieren.

• Fokussierung auf die Schlüsselmerkmale: Mobile ermöglicht es Werbungtreibenden, eine direkte und kontextuelle Verbindung mit den Benutzern einzugehen, die über andere Kanäle in dieser Form nicht möglich ist. Ein Beispiel: Kunden können über via GPS lokalisiert und mit individuellen Anzeigen explizit angesprochen werden. Publishern ist daher klar, dass diese einzigartigen Qualitäten auch innerhalb automatisierter Lösungen nutzbar sein müssen.

Der Weg scheint also vorgezeichnet und wir sind uns sicher, dass er schneller als jemals zuvor beschritten wird. Die Finanzmärkte benötigten 100 Jahre, um den automatisierten Handel einzuführen. Im Search-Marketing dauerte es zehn Jahre und im Display-Bereich fünf, bis Echtzeit-Buchungen automatisiert möglich wurden. Im Mobile Advertising wird es nach unseren Schätzungen nur zweieinhalb Jahre dauern, bis das automatisierte Buchen von Mobile-Inventar Normalität geworden ist.

Dennoch liegt noch einiges an Arbeit vor uns, bis die Vorteile des automatisierten Mobile Advertisings vollständig genutzt werden können. Zunächst einmal müssen die traditionellen Medienhäuser Online-Werbung in ihrer Gesamtheit noch vollständig integrieren. Ferner ist die Automatisierung mit signifikanten Investitionskosten verbunden, die sich dann später auszahlen.

Daher müssen die Sales-Teams eng mit den IT-Abteilungen kooperieren, um die nötigen Plattformen möglichst effizient zu planen und zu programmieren. Schließlich müssen Standards etabliert und vor allem das Vertrauen in diese gestärkt werden. Wir sind davon überzeugt, dass dies alles erreicht werden kann und die Automatisierung dem mobilen Werbemarkt dabei hilft, schnell auf den Stand der anderen Werbeformen wie beispielsweise Display zu kommen.