Mobile Marketing – Top oder Flop?

Jeder, der dieser Tage einmal in Bus oder Bahn „Zeitung vs. Smartphone“ zählt, weiß: das mobile Internet ist längst Alltag für einen großen Teil der Bevölkerung.
Aber wie ist es mit der Werbung in diesem Kanal? Der Verband Deutscher Premium-Online-Vermarkter schätzt das Werbevolumen nur auf 100 Mio. Euro in 2011. Das entspricht 1,7 % der Online-Werbung. Woran liegt es? An den Werbeformen, fehlenden Standards, der Wirksamkeit oder den Werbungtreibenden? Sehen wir uns eines nach dem anderen genauer an. Was tun die innovativsten Web-Unternehmen?

Facebook wird in manchen Ländern zu über zwei drittel mobil genutzt.
Dennoch bietet es weder in der App noch der mobilen Website Werbefläche an. Die zweitgrößte Website der Welt monetarisiert sich ausschließlich über ihre Desktop-Website.

Apple wollte mit iAd ein völlig neues Format etablieren und brachte gute Ideen mit: kreative Freiheiten inklusive interaktiver Fullscreen-Videos und Targeting nach Daten, die nur Apple kennen kann: iTunes-Downloads, Musik-Geschmack, Adresse, Ort oder installierten Apps.
Der Haken: Apple startete mit einem Mindest-Buchungsvolumen von einer Million Dollar.
Das Ergebnis: Vor zwei Jahren als Tiger gesprungen, inzwischen als Bettvorleger gelandet. Mindestbuchungsvolumen inzwischen: 100.000 Dollar.
Beispiel-Kunden in Deutschland: BMW, weitere: unbekannt.

Andere versuchen es mit mobilen Bannern in standardisiertem Format. Die Klickraten sind hoch, die Aktionen danach wie Leads oder Online-Käufe gering. Woran es liegt, ist noch wenig erforscht. Man darf aber vermuten: aus versehen zu klicken geht leichter auf dem kleinen Touchscreen als am heimischen Bildschirm, das ernsthafte bestellen fällt jedoch schwerer.

Nur Google ist wieder einmal fein raus: 60% der Mobile-Werbeausgaben entfallen auf die Suchmaschinen. Die minimalistischen Textlinks funktionieren auch mobil gut, Suche wird unterwegs überdurchschnittlich genutzt und die mobil-und-kostenlos-Strategie der Datenkrake aus Mountain View scheint in der Kombination Android – Maps – Navigation – Play – Datenbrille voll aufzugehen. Ob uns Ihre Tochterfirma Motorola die „Google Glasses“-Augmented-Reality-Brille schenken wird, damit wir mehr Werbung sehen, wenn wir auf die Straße gehen?

Zurück zur aktuellen Realität des Marketings auf den Äppäräti.
Kostenlose Apps finanzieren sich dadurch, dass sie für kostenpflichtige Apps werben. Ein Markt köchelt im eigenen Saft, gespeist von riskantem Venture Capital. Wo bleiben die Werbungtreibenden aus eCommerce und Branding, die Online groß gemacht haben?

Die eCommerce-Werber wollen wie immer für einen eingesetzten Werbe-Euro sofort mehr als hundert Cent herausbekommen. Das funktioniert bislang mobil nur in wenigen Branchen. Dass HRS mobil wirbt, liegt also auf der Hand, warum Zalando es nicht tut, aber auch. Wird sich das je ändern?
Wird mobile Commerce mehr als eine Nische der Reisebranche?

Die größten Budgets für digitale Werbung stammen inzwischen von den aus dem Fernsehen bekannten Marken. Fast alle Marken-Werber haben Mobile bereits getestet – man will ja nichts verpassen. Viele reservieren wie Coca-Cola 10 Prozent ihres Budgets für „Experimente“. Größere Budgets für Mobile scheitern aber meist daran, dass ihnen Transparenz bei der Ergebnis-Messung und einfach buchbare Reichweite fehlen.

Eine alte Indianer-Weisheit sagt „Mobile Marketing is the future and always will be“ – was meint Ihr?