Lifetime Value – „use it or lose it!“

In der hart umkämpften Welt des Mobile Gaming ist es manchmal schwierig, den Lifetime Value (LTV) Ihrer Benutzer zu erfassen. Aber sobald Ihnen das gelungen ist, sind Sie einen Schritt voraus, wenn es darum geht, welche Marketing-Kanäle Ihre Aufmerksamkeit und Budgets verdienen und welche nicht.

Mit einfachen Worten: Der LTV eines Benutzers ist die Rentabilität über seine Lebensdauer hinweg, abzüglich dessen, was es kostet, ihn als Benutzer zu akquirieren.

Erstellen Sie für ihre Analyse eine Prioritätenliste

So oder so sollten Sie nicht in die Falle tappen, tonnenweise Daten zu sammeln und dann in irgendwelchen Ordnern zu begraben, weil Sie nicht genau wissen, was Sie damit anstellen sollen. Die technische Seite des Event-Trackings nach der Installation ist gar nicht so kompliziert, genau wie das Monitoring individuell definierter Sonder-Events. Viel schwieriger ist es, zu definieren, was Ihre Benutzer genau tun sollen, also: welche Conversion-Points Sie messen müssen. Formulieren Sie klar, welche Ihrer Kerninteressen ihre Werte indirekt abbilden. Wenn es Ihnen um Engagement geht, dann tracken Sie beispielsweise die mit Spielen verbrachte Zeit oder das Erreichen höherer Level. Falls Ihre oberste Priorität ist, dass sich Ihre Ausgaben amortisieren, dann sollten Sie herausfinden, welche Kohorten und Segmente am meisten Geld verbrauchen.

Kohorten und Segmentierung sind entscheidende Punkte, wenn Sie „Äpfel mit Äpfeln vergleichen“ möchten und die Rentabilität Ihrer Marketing-Kanäle messen.

Es gibt zwei Hauptmethoden für die Projektion des LTV, entweder auf Basis der Modellierung nach bestimmten Events (das eignet sich besonders dann, wenn Ihre Datenmenge eher begrenzt ist) oder prädiktiv, auf Basis vorläufiger Daten, die zu bestimmten Zeitpunkten erfasst wurden. Ganz gleich, welchen Weg Sie auch einschlagen, Sie können Ihren LTV am besten nutzen, wenn Sie feststellen, welche Ihrer Marketing-Kanäle die besten Ergebnisse erzielen, und Ihre Zeit und Geld in eben diese Kanäle investieren.

Nutzen Sie die Publisher-IDs, um ihre Zielgruppe kennenzulernen

Stellen wir uns einmal vor, Sie haben eine kostenlose Spiel-App. Anders als bei Freemium ist Ihr LTV variabel und somit wahrscheinlich eines Ihrer Kernkriterien. Zumindest teilweise geht es Ihnen um Upselling, also einerseits darum, den LTV der vorhandenen Benutzer zu steigern, und andererseits, solche Benutzer zu akquirieren, die am ehesten mit Ihren Inhalten interagieren würden. Und Sie möchten schnelles Feedback dazu, von welchen Publishern Ihre wertvollsten Benutzer kommen.

Vor allem in Spielenetzwerken können Sie häufig auf die einzelnen Publisher-IDs zugreifen, auf denen Ihre Werbung angezeigt wird. So erhalten Sie eine ganz klare Vorstellung davon, welche Art von Spielen und Spielern zu Ihrer App passen. Dann werden Sie auch in der Lage sein, beispielsweise die Frage zu beantworten, ob Sie eher Benutzer von Spielen mit ähnlichem Artwork oder mit ähnlichem Gameplay rekrutieren sollten.

Zweitens: Falls Sie über eine wirksame Kohortenanalyse verfügen, können Sie von Anfang an analysieren, wie sich der Trend verändert. Beim üblichen LTV des Bevölkerungsdurchschnitts muss einiges passieren, bis sich das bemerkbar macht; bei einer spezifischeren, nach Installationsdatum definierten Kohorte können Sie bereits anhand leichter Verbesserungen in frühen Stadien prognostizieren, wie sich dieser spezielle LTV im Laufe der Zeit entwickeln wird. Wenn Sie beides kombinieren, erhalten Sie schnelles, deutliches Feedback dazu, welche Publisher diejenigen Nutzer generieren, die Ihnen am meisten zahlen.

Und wenn sich Ihre Datenmenge weiterentwickelt, kommen endlich die bereits angesprochenen Reichweiten-Kriterien ins Spiel. Wenn Sie frühere Conversion-Points verwenden (z. B. Registrierung, soziale Interaktion, Freischalten von Inhalten) können Sie einen prädiktiven „Wert“ für frühere Ereignisse ableiten. Das bedeutet noch schnelleres Feedback, und so können Sie eine laufende Kampagne bereits innerhalb weniger Stunden nach Beginn optimieren.

Falls der LTV eines Ihrer Kernkriterien ist, sollten Sie ihn auch verwenden – ansonsten verpassen Sie die Chance, Ihren Return on Marketing zu maximieren.